POR: RUBÉN DELGADILLO

Trabajo realizado para la materia “Taller de Investigación Documental” de la Universidad Iberoamericana. Otoño 2013. Mtro. Eduardo Portas.

Abstracto

Se analizaron las características de la publicidad de los años 70’s a 90’s por parte de Marlboro, y como se reflejaron sus efectos en sus índices de venta. Así mismo, se analiza cuales fueron los efectos de al inclusión de imágenes impactantes en las cajetillas y porque es que éstas han tenido un efecto en menor cantidad al que se esperaban. Haciendo que las ventas entre las personas consumidoras de cigarrillos sean mayores, pero haciendo que los que no son adictos piensen en sus efectos antes de consumirlos. O haciendo que las personas consuman cigarrillos electrónicos.

Introducción

Por medio de recursos meramente documentales se investigará el tipo de publicidad de Marlboro de 1970 a 1999, las imágenes usadas y cual es la ideología que deseaban transmitir. Se estudiará cual fue el objetivo principal de introducir imágenes impactantes en las cajetillas y cuales han sido algunas medidas tomadas en contra de las cigarreras para evitar su publicidad y con ello su posible consumo. A si mismo se analizará el índice de ventas de la marca Marlboro con el paso de los años y en conjunto con la información antes mencionada se hará un análisis de cual ha sido el verdadero efecto de la prohibición publicitaria por parte de las cigarreras y de la lucha para reducir el numero de consumidores. De igual manera se podrá conocer si la ideología y la publicidad de Marlboro de 1970 a 1999 logró crear una imagen y una idea de la marca que hace que se auto-sustente y auto-promocione con las generaciones tanto de esa época (1970-1999) como actual, basándose en los resultados arrojados por los experimentos hechos por Martin Lindstrom.

La hipótesis de la investigación es que la inclusión de imágenes impactantes en las cajetillas de cigarrillos, sumado a la prohibición de publicidad de productos tabacaleros ha tenido un efecto contrario al deseado, haciendo que la venta y consumo de cigarrillos aumente en vez de que se reduzca.

Para tratar de resolver esta hipótesis se hará un análisis a partir del estudio de la publicidad de 1970 a 1999, cuando su publicidad presentaba a personajes explícitamente fumando los cigarrillos y cuando crearon un ideal de hombre americano que consumía la marca de cigarrillos antes mencionada, el llamado Marlboro Man; y a partir de la inclusión en las cajetillas de cigarros de imágenes impactantes para la gente que muestran los diferentes efectos que tiene el cigarro en el cuerpo y la vida diaria de los que la consumen, teniendo como objetivo la concienciación de las personas y con ello evitar el consumo de este producto.

El problema que la investigación trata de resolver se fecunda en el hecho de que a pesar que ha habido intentos por evitar el consumo de cigarrillos, éstos no han bajado lo esperado. Esto trae grandes costos, no sólo el de vidas humanas, sino que también tiene un gran costo económico para los organismos y empresas dedicadas a reducir el consumo de cigarrillos. Toda esa inversión hecha en las imágenes impactantes en las cajetillas y en campañas anti-cigarro serían en vano en caso de no hacer una investigación como esta. Sin embargo, para tratar de resolver ese problema, se pueden llegar a encontrar otros problemas, como lo sería encontrar información verídica y acertada acerca de las ventas que se han tenido a partir de la inclusión de imágenes impactantes en las cajetillas en 2010. Debido a que ha pasado poco tiempo es muy difícil encontrar información y la que hay puede no ser confiable. De no hacerse esta información no habría una comparación entre las ventas en los 70’s a 90’s, donde la publicidad cigarrera y específicamente de Marlboro era extremadamente explícita, con el contrario actual donde no hay publicidad y se ponen mensajes negativos para evitar su venta.

Uno de los objetivos de esta investigación es evitar que los organismos sigan utilizando las imágenes impactantes en las cajetillas y prohibiendo que las marcas cigarreras se publiciten, sin saber que puede que éstas imágenes en vez de evitar que la gente consuma cigarrillos, éstas tengan un efecto contrario. Se aspira a que esta investigación sea publicada en varias revistas de renombre, a parte poder tener un diálogo entre las autoridades de Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act y Martin Lindstrom para lograr que los consumidores y compradores de cigarrillos en realidad se disminuyan. Igualmente, esta investigación podrá ayudar a otras personas a comprender los verdaderos efectos de las imágenes impactantes en las cajetillas de cigarrillos, y con suerte también a las autoridades.

A lo largo de la investigación, con el fin de resolver la hipótesis se tratará de responder a las siguientes preguntas:

1.- ¿Principalmente en que medio se publicitaban?

• 1.-¿Cuanto lo hacían en la televisión?
• 2.-¿Cuánto lo hacían en las revistas?

2.-¿Qué características formales tenían los comerciales televisivos?

• 1.-¿Qué tipo de personajes usaban?
• 2.-¿Tenían explícitamente a alguien que fumaba los cigarros?

3.- ¿Qué características formales tenían los comerciales impresos?

• 1.-¿Qué tipo de personajes usaban?
• 2.-¿Qué tipo de contenido tenían sus textos?

4.-¿A qué grupo o edades estaban enfocadas?

• 1.-¿Los jóvenes a partir de que edad fumaban?
• 2.-¿Las personas de qué edad eran las más consumidoras?

5.-¿Qué lugar ocupaba en ventas Marlboro en comparación con su competencia?

• 1.-¿Cuál era la diferencia con su principal competidor?
• 2.-¿Qué marca era la más cercana a Marlboro en ventas?

6.-¿Fueron exitosas las campañas?

• 1.-¿Hubo un incremento en sus ventas?
• 2.-¿Hubo un incremento en sus consumidores?

7.-¿Por qué se incluyeron imágenes impactantes en las cajetillas?

• 1.-¿Por qué surgió la idea?
• 2.-¿En qué año aparecieron las primeras cajetillas con las imágenes?

8.-¿Cuáles han sido los resultados de la campaña?

• 1.-¿Se han reducido las ventas de cigarrillos?
• 2.-¿La gente se impacta con las imágenes?

9.-¿Cuál es el verdadero efecto de las imágenes impactantes en las cajetillas?

• 1.-¿Qué generan en el consumidor, a nivel inconsciente, las imágenes impactantes?
• 2.-¿Qué reacción hay en el cerebro al ver esas imágenes?

10.-¿En comparación de los 70’s, 80’s y 90’s con el 2010 hasta el 2013, cuáles han sido los cambios en ventas?

• 1.-¿Han aumentado la venta de cigarrillos?
• 2.-¿Por qué se ha dado el cambio?

Materiales, Métodos y Técnicas

El tipo de investigación utilizado fue documental, académica, transeccional, cualitativa y descriptiva. La técnica de recopilación de la información -como ya se ha mencionado- será cualitativa y documental. La estrategia metodológica fue solamente cualitativa, por que la información necesaria ya la han brindando otros autores, a parte el periodo de tiempo no nos permite hacer una investigación de campo.

Resultados

Marlboro al rededor de los años 70’s a 90’s se publicitaban principalmente de forma impresa en revistas, aunque también lo hacían en carteles callejeros y en televisión. Un punto importante a destacar es que siempre su publicidad estaba estructurada de la misma manera y el mensaje que se enviaba en todos los medios y modelos era el mismo. Utilizaban un símbolo que lograra unir el uso de cigarrillos como un símbolo de poder y virilidad con la idea de que fumar genera una buena imagen ante la sociedad, y “por años la respuesta fue el Malboro Man, un ícono americano que ayudó a hacer de los cigarros Philip Morris la marca mejor vendida de Estados Unidos…” (Janice, et al. 16, traducción propia). El Marlboro Man es un hombre sacado de un western, el típico vaquero cuyo único objetivo es salvar a los pueblos de las amenazas, pero claro siempre de la mano de su amigo el cigarrillo. En su época de gloría se decía: “el Marlboro Man es el ícono mayor conocido en el mundo; su cara es familiar en más territorio que la cara de Lenin, más incluso que la cara de Jesucristo” (McGilchrist 172, traducción propia). Lo cual indica que la estrategia seguida por Marlboro fue demasiado exitosa, tanto que incluso hasta nuestros días, las generaciones que no tuvieron la oportunidad de ver al Marlboro Man en forma de publicidad, si lo ven en una revista vieja lo llegar a reconocer rápidamente.

La figura del Marlboro Man representaba la virilidad y la importancia que le daba a las personas el hecho de fumar cigarrillos Marlboro. Les daba la oportunidad de poder tomar sus propias decisiones, ser libres de hacer lo que quieran y al mismo tiempo verse bien y ser aceptado mientras lo hacen. Marlboro logró crear perfectamente una imagen mental de Marlboro en las personas que veían estos anuncios. Esta imagen era de virilidad y libertad total en sus decisiones.

El gran impacto que encontraron las tabacaleras en las revistas hicieron que hubiera una fuerte inversión en la publicidad por ese medio y específicamente en las revistas leídas por su mercado de interés, los adolescentes y los adultos jóvenes, por lo que “para 1986 las revistas de cuello azul y de deportes tenían ganancias por la publicidad de cigarillos que eran tres cuartos más grandes que las de la publicidad en general” (Warner & Goldenhar 27, traducción propia). La gran proyección de ventas que tenían y tuvieron las compañías tabacaleras y en específico Marlboro se logró gracias a la gran venta de productos destinados a los adolescentes ya que “los adolescentes se mantienen como un mercado activo para las compañías tabacaleras. Aproximadamente el 90% de los fumadores adultos empezaron a fumar regularmente antes de la edad de 18 años y, en promedio, se mantienen adictos por más de 15 años” (Tracy, et al 62, traducción propia). Y desgraciadamente para la sociedad o afortunadamente para las tabacaleras, “un análisis… de la 1994-1997 Nacional Household Surveys on Drug Abuse estimó que en 1988, cada día cerca de 5300 adolescentes americanos entre 12 y 17 años experimentan con cigarrillos por la primera vez. Para 1995, estimamos que serán cerca de 6600 al día” (Pierce & Gilpin, et al. 38, traducción propia). Dichas cifras arrojan que durante todo el año de 1995 al rededor de 2,409,000 de jóvenes tuvieron contacto con cigarrillos.

Figura 1

Como se puede ver en las Fig. 1 y 2, las imágenes dentro de las revistas tenían contenido aún más sugestivo que el que se encontraba en los carteles en la calle. Ya que los primeros tienen la posibilidad de usar más contenido escrito y da la posibilidad de que el espectador observe el anuncio por mayor tiempo y por lo tanto con más detalle. Por otro lado, la mayoría de los anuncios mostraban a Marlboro Man fumando explícitamente los cigarrillos, lo cual le indica a los receptores del mensaje que el hecho de fumar está bien, es una práctica aceptada por todos y, principalmente, que el hecho de fumar los cigarrillos Marlboro es lo que hace que ese personaje sea quien es. Sugiere que al momento de probar el sabor de los cigarrillos Marlboro la persona que lo hace dejará de ser quien es para convertirse en el tan anhelado Marlboro Man que todos aman y al que todos aspiran a ser.

Figura 2

“En 1988 la industria del tabaco en Estados Unidos gastó $2.5 billiones de dólares para publicidad y promoción, al rededor de $6.5 milliones de dólares diarios. En contraste, La Oficina de Fumadores y Salud de Estados Unidos tiene un presupuesto anual de $3.8 millones de dólares (Citado en Cohen 1981)” (Nichter, Cartwright 241, traducción propia). La inclusión de mayor presupuesto para la publicidad abrió la posibilidad de hacer mejores anuncios y también los medios en los cuales se publicaban se extendieron, por ejemplo se incluyeron grandes carteles ubicados en las principales vías y las calles más concurridas. Ronald Davis, para la revista de “Tobacco Control”, dijo: “Uno de los mas ofensivos (y efectivos) carteles que yo he visto es uno de la figura de Marlboro Man de 19.5 x 11.9m…, situado a un lado de una de las autopistas más concurridas en Michigan-eastbound I-94. Esta arteria conecta el centro de Detroit con el Aeropuerto de la ciudad… Aloja a 170,000 automovilistas por día, y está en uno de los lugares donde los carteles son más peleados.” (300, traducción propia) (Fig. 3). Y esta inversión tuvo muy buenos resultados ya que número de ventas y de consumidores aumentó, en 1990 Marlboro vendió 344 billones de paquetes de cigarrillos en todo el mundo, haciendo que esa empresa tuviera el 26% del mercado estadounidense (Blum 136). Y para 1992 Bill Murray, presidente de Marlboro dijo: “El ingreso de nuestros cigarillos domésticos creció 14% y las ganancias aumentaron 12%, haciendo que nuestra compañía ahora tenga 43.4% del mercado cigarrero de Estados Unidos (RJ Reynolds es la segunda con 29%)” (Blum 136, traducción propia).

Figura 3

Sin embargo un punto que las compañías tabacaleras evitan tocar e incluso intentan ocultar es la información que incluye cuantas muertes son causadas gracias al tabaquismo. Pierce, Glipin, et al. estimaban que desde 1988 hasta 1998 iban a haber 300,000 muertes gracias, solamente, a las campañas de Marlboro. Y esta cifra a aumentado, según la OMS (Organización Mundial de la Salud), cada año mueren cerca de 6 millones de personas a causa de los cigarrillos. Aunque afortunadamente, cada año se puede prevenir la muerte de cerca de 400,000 estadounidenses a causa de los cigarrillos (Daynard 290).

Para evitar el consumo de cigarrillos y así evitar tantas muertes a causa de este producto, varias instituciones mundiales entre ellas la Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act implementaron diferentes estrategias. Como lo fue prohibir la aparición de publicidad relacionada con tabaco en los diferentes medios y posteriormente la inclusión de imágenes impactantes en las cajetillas, seguidas de mensajes de advertencia. Al rededor del 2007 se comenzó a implementar estas medidas alrededor del mundo y en el 2010 ya se veían en más lugares del mundo. Sin embargo, “en términos de política pública, diferentes autores han concluido que la censura (de publicidad de cigarillos en la televisión y la radio) produjo efectos contrarios en el bienestar de los consumidores y de hecho creó una red de estímulos para el impulso de fumar. (Citado en Hamilton 1972; Schneider, Klein, and Murphy 1981; Warner 1977)” (Holak & Reddy 221, traducción propia).

De la misma manera, diferentes y diversos autores e instituciones han investigado y tratado de ver los efectos de las imágenes impactantes en las cajetillas, uno de los más importantes es Martin Lindstrom que toca este tema en varias de sus obras, como: Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy, entre otras. Este autor aborda el tema desde la perspectiva neurocientífica. Indica que aunque en apariencia el uso de imágenes impactantes en las cajetillas frenan la venta y con esto el consumo de ése producto, en realidad, a un nivel inconsciente estas imágenes propician la compra de los cigarrillos y ayudan a que las compañías cigarreras tengan más ventas. En sus experimentos realizados encontró que si bien “las advertencias en los cigarrillos -aunque informaban a los fumadores de que estaban en riesgo de contraer enfisema, enfermedades cardiacas, o ser huésped de otras enfermedades crónicas- en realidad había estimulado una área en el cerebro de los fumadores llamada núcleo accumens, o también conocido como “el punto del deseo” (Lindstrom, Buyology 14, traducción propia). Por lo que por lo contrario de lo que se cree, el uso de la imágenes impactantes en realidad los empujaba a fumar más. De igual manera, otros autores consideran que las imágenes impactantes en realidad no cumplen con el objetivo de éstas, como lo expresan Ruiter y Kok en su artículo llamado “Saying is Not (Always) Doing: Cigarette Warning Labels are Useless”, donde argumentan que no hay evidencia que muestre que las personas dejan de fumar necesariamente debido a un convencimiento por parte de las imágenes impactantes y las advertencias (329), las cuales se encuentran en contacto con el fumador persistentemente.

Otros investigadores como Francesco Versace, et al. expresan, en su artículo “Do Brain Responses to Emotional Images and Cigarette Cues Differ? An fMRI Study in Smokers.”, que no hay pruebas suficientes para determinar que las imágenes impactantes en realidad ayudan, ya sea a vender o a frenar la venta de cigarrillos. Debido a que, comparado con los resultados que tuvieron de mostrar imágenes de romance y erotismo, con imágenes relacionadas al cigarro y con imágenes tristes y de mutilación. Al ver las imágenes impactantes, el cerebro se mostró en una posición neutral, sólo activando zonas donde se dan los procesos emocionales, a diferencia de las otras dos categorías que activaron en el cerebro las zonas que indican deseo y la recompensa.

Sin embargo otros autores han aportado información útil para apoyar la idea que las imágenes impactantes ayudan a reducir el consumo y venta de cigarrillos. Kyle Brown et al., en su experimento encontraron que las advertencias de las cajetillas en realidad si tiene un efecto positivo sobre los consumidores sin embrago encontraron que las imágenes impactantes en las cajetillas en realidad no hacen un cambio específico en el impacto del mensaje de advertencia (que nos indica el efecto negativo que tiene el hecho de fumar cigarillos), restando importancia a las imágenes y sumando importancia al texto (821). Por otro lado Patric Lin, Mia Zimmermann et al. En su publicación llamada “Evaluation of Graphic Cigarette Warning Images on Cravings to Smoke” encontraron que las imágenes impactantes en Canada y el Reino Unido lograron reducir 6.20 puntos el consumo de cigarrillos, mientras que el uso de imágenes neutrales sólo logró reducir el consumo sólo 3.36 puntos. Aunque en Estados Unidos, donde sólo se usan advertencias en texto el consumo se redujo 5.75 puntos (85). Cifra cercana a la cantidad de personas que dejaron de fumar con las imágenes impactantes.

Por otro lado Victoria White, Bernice Webster y Melani Wakefield estudiaron el impacto que tienen las imágenes impactantes en los adolescentes en su artículo llamado “Do Graphic Health Warning Labels Have an Impact on Adolescents’ Smoking-related Beliefs and Behaviours?”. Y encontraron que la mayoría de los adolescentes estudiados que habían visto las imágenes impactantes en las cajetillas y habían hablado de ello con sus compañeros y amigos aceptaron que éstas los habían hecho reconsiderar si deberían seguir fumando o no. Llegando a la conclusión que es posible reducir el consumo de cigarrillos entre los adolescentes con el uso de imágenes impactantes en las cajetillas.

Discusión

Diversas corporaciones y asociaciones, como lo ha sido Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act han luchado para que el número de consumidores de cigarrillos disminuya y para evitar que cada vez más gente se vuelva adicta a este mismo producto para así prevenir miles de muertes cada año. La forma más rápida que encontraron fue introducir mensajes de advertencia en las anuncios y cajetillas, los cuales te advirtieran de los efectos y peligros que los cigarrillos tienen en los fumadores y sus familias, posteriormente prohibieron cualquier forma de publicidad por parte de las compañías tabacaleras y por último establecieron el uso obligatorio de imágenes impactantes en las cajetillas que trabajarían en conjunto con las advertencias antes establecidas. Sin embargo diversos autores como Klein Schneider, Susan Holak, Reddy Srinivas, y principalmente, Martin Lindstrom han establecido que en realidad el uso de imágenes impactantes no ha tenido resultados efectivos, sino que, al contrario el uso de éstas imágenes han hecho que se despierte una necesidad aún mayor de comprar cigarrillos cuando los fumadores ven esas imágenes impresas en las cajetillas. Sin embargo, Martin Lindstrom reconoce que éstas imágenes si bien no funcionan para evitar que los que ya son adictos consuman menos, si ha contribuido para que las personas que no han tenido contacto con cigarrillos lo hagan de una manera más difícil y que algunas otras personas que han fumado pocas veces dejen de hacerlo por miedo o prevención de las enfermedades y padecimientos mostrados en las cajetillas. Esto apoya los resultados encontrados por Victoria White, Bernice Webster y Melani Wakefiel que arrojaron que los adolescentes si consideraban dejar de fumar y que la siguiente vez que tuvieran la posibilidad de consumir cigarrillos lo pensarían bien antes de consumirlos.

Sin embargo otros investigadores como Francesco Versace, et al. creen que los resultados expresados en varias investigaciones no son lo suficientemente confiables y consistentes como para poder determinar si las imágenes impactantes en las cajetillas en realidad tienen un efecto positivo o negativo en reducir el consumo de cigarrillos. Esto también se debe a que no ha habido gran cantidad de estudios acerca de este tema y difícil establecer en realidad si las personas reconsideran su postura acerca de los cigarrillos o si sólo lo dicen eso.

Por otro lado un número amplio de investigadores como Kyle Brown, John Reidy, Anna Weighall, Madelynne Arden, Patric Lin, Mia Zimmermann, Michelle Bover, Amy Scmelzer, Michael Steinberg, entre otros han encontrado que las imágenes impactantes en realidad si han ayudado para que el número de consumidores se disminuya considerablemente y para evitar que otras personas se vuelvan consumidores en un futuro. Sin embargo Martin Lindstrom considera que gran parte de las investigaciones llevadas acabo acerca de este tema no tienen resultados confiables ya que se basan en cuestionarios, y las personas por sentirse avergonzados con lo que le están haciendo a su cuerpo, o simplemente por decirle a los investigadores lo que quieren escuchar argumentan que las imágenes impactantes en las cajetillas funcionan. Con esta acusación Lindstrom desacredita a gran parte de los análisis hechos, ya que actualmente un grupo muy reducido de personas hace análisis de este tipo a nivel subconsciente. Por lo que en un cuestionario no se puede llegar a observar lo que la persona en realidad está pensando o cuales son sus deseos reales ya que “los expertos generalmente afirman que el 85% de todo lo que hacemos se genera en la parte subconsciente de la mente…” (Lindstrom, How Subliminal, traducción propia) y esta parte sólo se puede conocer con análisis hechos con fMRI, el cual es base para las investigaciones realizadas por Martin Lindstrom.

Otro elemento a considerar en porque las imágenes impactantes en las cajetillas en realidad no funcionan como deberían es porque la imagen mental que tiene la gente de la marca Marlboro, y que la misma marca logró construir al rededor de su marca es tan fuerte y poderosa que ésta ya no necesita de publicidad para poder vender su producto de una manera inimaginable. Marlboro encontró la forma de integrarse constantemente dentro de la experiencia visual de las personas, ya sea por medio de carteles, anuncios dentro de revistas, postales o comerciales televisivos, logrando así que las personas estén en contacto con la marca todo el tiempo e incluso cambiando el significado del contenido mismo en el cual se está publicitado, ya que “El uso visual de imágenes comunicativas refuerza – y en algunos casos, establece- el tono visual de un programa.” (Budelman et al. 10, traducción propia); por lo tanto si una persona está viendo en la televisión un programa biográfico de un actor famoso y después aparece un anuncio de Marlboro la persona puede llegar a asociar a la marca con el personaje famoso, haciendo que se cree que una imagen que tal vez puede indicarle que esa persona tuvo tal éxito debido a fumar Marlboro, aún aunque esto no sea cierto.

Marlboro logró producir años de publicidad exitosa y creando un personaje tan efectivo como lo fue el Marlboro Man, así como la estimulando los sentidos de las personas, según Lindstrom, Marlboro es la quinta marca que mejor utiliza la experiencia sensorial de las personas, lo cual tiene como efecto que éstas recuerden mejor a la marca y así mismo prefieran consumir más una marca sobre otra (208-209), -dato mencionado en su libro Brandsense: Convierta su marca en una experiencia de cinco sentidos-. Lo mencionado anteriormente hizo que Marlboro tuviera un lugar especial y esté en un podio por encima de otras marcas tabacaleras dentro del imaginario colectivo. Aunque esto también puede ser generalizado a otras corporaciones tabacaleras ya que a pesar de que han pasado años desde la prohibición de publicidad esto parece prácticamente no haber afectado las ventas y posicionamiento de mercado de esas marcas. Como lo dice Martin Lindstrom: “Con el paso de los años he quedado perplejo con el hecho que a pesar que mundialmente hay publicidad prohibiendo el tabaco y una inversión astronómica por parte del gobierno a iniciativas anti-tabaco, los consumidores globales continúan inhalando 5,765 billones de cigarrillos al año, y esto no incluye los cigarrillos vendidos en el duty-free o el mercado negro” (Lindstrom, How Subliminal, traducción propia).

Por otro lado, se cree que el uso de imágenes subliminales han creado una gran diferencia en la percepción que tienen las personas y podría ser una respuesta de porque los jóvenes que no estuvieron en contacto con la publicidad de Marlboro u otras cigarreras prefieren una marca antes que otra; aún reconociendo el logo de las marcas y el prestigio e importancia que éstas tuvieron años atrás, es difícil de creer que ésta sea la razón por la cual se sigan consumiendo cigarrillos y ciertas marcas en específico. Según Lindstrom cuando los pacientes estudiados se exponían a mensajes subliminales por parte de las compañías cigarreras como Marlboro y Camel, éstos tenían una respuesta en el núcleo accumens aún más fuerte que cuando eran expuestos a imágenes que explícitamente estaban anunciando el producto y a las respectivas cajetillas de esas marcas, que evidentemente contienen los famosos logos que diferencian a cada marca (How Subliminal).

Lindstrom encontró que una de las formas más efectivas de crear publicidad -y que compañías al rededor del mundo han comenzado a implementar- es por medio de personas comunes y corrientes las cuales logran introducir ideas y gustos en otras, sin que las otras lo noten. Funciona de la siguiente manera: una persona que cuenta con la confianza de una persona o grupo de personas, le habla una marca, de las ventajas de ésta, y de como las consume cotidianamente. Haciendo que su opinión afecte directamente la de las demás personas, creándole a los segundos gustos e ideas sobre marcas que tal vez antes ni siquiera conocían (Brandwashed, 254-255). Este sistema, tal vez sin consentimiento de las marcas tabacaleras, pudo haber estado alimentando a lo largo de varios años el gusto y la necesidad de fumar en las personas.

Se sabe que el consumo de cigarrillos ha disminuido poco a poco conforme pasan los años. Como lo muestran Patric Lin, Mia Zimmermann et al. en su investigación la cual arrojó que hubo una reducción de 6.20 puntos que hubo en el consumo de cigarrillos en Canadá y Reino Unido, el cual fue atribuido a la inclusión de imágenes impactantes (85). O la proyección que tiene el Banco Mundial, que cree que los consumidores de cigarrillos para el 2025 será de 1.6 billones, .2 billones más de los que hay actualmente (Lindstrom, How Subliminal). Sin embargo es cierto que esta disminución en el consumo y venta de cigarrillos, aunque ha sido muy poca, se pudo haber dado y en gran parte se dio debido a que las personas que los consumían dejaron de compararlos debido a la introducción de los cigarros electrónicos, el cual les ofrece beneficios tanto en su economía, como en su salud. Por lo tanto, es difícil llegar a conocer con exactitud si la venta de cigarrillos se ha estancado o inclusive ha llegado a ser un poco menor desde hace unos años debido a la inclusión de imágenes impactantes o debido a la introducción de nuevas tecnologías que le permiten al consumidor dejar el cigarrillo clásico.

Conclusión

A pesar de los diferentes estudios que se han realizado es difícil determinar si la inclusión de imágenes impactantes en las cajetillas en realidad ha afectado de manera directa la venta y el consumo de cigarrillos o si éstos se han visto afectado por otros elementos. A sí mismo resultó difícil generar un veredicto final de si en realidad las ventas de cigarrillos han aumentado desde la prohibición de la publicidad debido a que me faltó información vital para hacerlo, como lo serían los índices de venta de cigarrillos Marlboro a partir del 2010; y esto sucedió principalmente por falta de tiempo y carencia de elementos de los cuales se podría extraer esa información.

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