Por Eduardo Portas
Sumario: Durante la devaluación del peso de 1976, la revista Expansión mantuvo su discurso a favor de la libre empresa y criticó al gobierno saliente del presidente Luis Echeverría cuando la relación con el empresariado mexicano se hizo insostenible. El medio, sin embargo, mantuvo su balance editorial y logró ver más allá de la crisis y el encono entre las partes, retomando un discurso conciliador con el presidente José López Portillo, lo que reforzó las conexiones con sus lectores sobre los elementos puramente informativos ofrecidos en cada edición.
Abstract: During the Mexican peso devaluation of 1976, Expansión magazine maintained its free enterprise rhetoric and criticized the outgoing government of president Luis Echeverría when the relationship with Mexican businessmen became unsustainable. The magazine did manage to preserve its editorial balance and saw beyond the crisis and the acrimony between both parties, resuming a reconciling discourse with president José López Portillo. By doing so, it managed to strengthen its connections with its readers beyond the informational elements offered in the magazine.
[Nota del autor: Con algunas modificaciones, este artículo se publicará en un libro editado por la Universidad Iberoamericana durante el 2018. Se coloca en este sitio como respaldo digital de ese valioso esfuerzo. Si usted desea citar este artículo favor de hacerlo, en sistema APA, de la siguiente manera:
Portas, E. (2017). Cuestionar al régimen. La devaluación del peso de 1976 vista desde las páginas de la revista Expansión. DifusorIbero.com. Revisado el (día) de (mes) de (año). Disponible en https://difusoribero.com/2017/12/21/cuestionar-al-regimen-la-devaluacion-del-peso-de-1976-vista-desde-las-paginas-de-la-revista-expansion/ %5D
I. Introducción
En la era de la posverdad, en donde priman las emociones sobre los hechos, ¿tiene sentido analizar la historia desde el punto de vista de un medio impreso? Si tomamos en cuenta que un periódico o una revista es la materialización de una ideología, considero que la pregunta inicial aún tiene sentido, a pesar de las corrientes anti-intelectuales que circulan en los países industrializados después del triunfo de Donald Trump. Las consecuencias son imprevisibles.
Este es un trabajo de análisis histórico periodístico a través del uso de un medio en particular. No es un trabajo de historia económica o econometría. Dicho eso, he tratado de mantener los tecnicismos al mínimo, pero sería imposible obviarlos por completo. Los he tenido que incluir porque Expansión es un medio especializado en asuntos económicos y financieros, así que su uso se vuelve obligatorio para la comprensión detallada de este texto. La revista no hubiera podido alcanzar solvencia económica o peso duradero de haberse planteado como un órgano para lectura exclusiva de expertos, de ahí que su uso de terminología sectorial sea limitado.
Debo aclarar que el texto que aquí se presenta es la síntesis de un ensayo mucho más largo escrito para la titulación de mi maestría en Historia Moderna de México, realizada en Casa Lamm. La metodología fue la de investigación documental a partir de las revistas Expansión publicadas entre el 14 de enero de 1976 al 8 de diciembre de ese año. La búsqueda se centró en editoriales, reportajes y notas del tema. De forma secundaria, se revisó la publicidad contenida en los ejemplares analizados para indagar la valía de la “teoría de las conexiones” postulada por Anand, la cual se explicará abajo. También se realizó un análisis de los anuncios y avisos de la revista para realizar conexiones con sus lectores más allá del texto impreso. Recalco que también revisé las cartas enviadas a esa Expansión durante el tiempo señalado y, desafortunadamente, encontré que no se publicó ninguna dentro de este rango. Sin embargo, por razones que desconozco y que la misma revista nunca aclaró, sí se encontraron cartas en ediciones de principios de la década de los 70, en donde se congratula a la revista por su contenido. Las cartas se siguen publicando en números vigentes de la revista.
Ahora bien, como argumento central sustento que la revista Expansión apoyó los intereses de los empresarios mexicanos durante 1976, recalcando de esa forma que el Estado intervencionista y controlador del “milagro mexicano” estaba en franca disolución, a pesar de los inevitables riesgos que eso involucraba en los estertores del sexenio de Luis Echeverría Álvarez. Si bien su discurso nunca de fue abierta oposición, como sí lo fue el de algunos empresarios, llama la atención la criticidad de una revista de nicho, lejana en tiraje a los grandes diarios mexicanos de la época.
Las preguntas centrales de investigación fueron los siguientes: 1) ¿Qué tratamiento informativo dio la revista Expansión a la crisis de 1976?; 2) ¿Existió un sesgo empresarial en la cobertura de la crisis?; 3) En caso positivo, ¿cómo se reflejo este sesgo?; 4) En caso negativo, ¿cómo mantuvo su neutralidad?; 5) ¿Qué elementos editoriales se utilizaron para apelar a su público primario?; y finalmente 6) ¿Cómo se reflejan estos elementos editoriales “conectivos”?
A manera de justificación del trabajo, considero que el estudio de los reportajes, notas y editoriales de Expansión sobre este tema en específico es relevante porque revela un acuerdo no escrito entre ciertos grupos empresariales y la prensa de negocios de México. Puesto que Expansión fue la primera revista nacional de este tipo en nuestro país, su importancia no puede ser soslayada. A partir de la publicación del primer ejemplar en 1969, aparecieron otras revistas y secciones de diarios con información de este tipo. En síntesis, Expansión fue el portavoz del empresariado en el momento en que México comenzó el cambio definitivo al modelo neoliberal que sigue vigente. Ese cambio se dio en definitivo a partir de 1976 y, desde esa fecha, la publicación ha seguido con su tono fundacional.
A pesar de eso, no cabe duda de que su influencia era particularmente clave en los grupos empresariales del país a finales de los sesenta y la primera mitad de los años setenta, lo que me ha resultado doblemente interesante al hacer este trabajo: por un lado se cuestiona el control de la libertad de expresión con el que se le ha querido marcar al periodo de Echeverría; por el otro, se puede argumentar que en la revista se veían los primeros pasos hacia una prensa más libre y democrática, pero sin duda más apegada a los intereses económicos empresariales que a los políticos.
Finalmente, este trabajo es un recordatorio para todos aquellos que demeritan a los medios impresos en la era del dominio digital. La inteligencia agregada de la revista, la cual pudo ver más allá de la retórica oficial de la época, ofreció un panorama más comprensible y amplio para todos aquellos que la leyeron antes y tras la devaluación de 1976. Sirva como ejemplo esa racionalidad–tan devaluada en nuestros días de la posverdad–para cerciorarse del poder y la responsabilidad que aún guardan los medios impresos en México, camino que puede trazarse a lo acontecido en 1976.
La revista y sus orígenes
El primer número de Expansión salió a la venta el 29 de enero de 1969, siendo su objetivo estratégico presentar información que los mexicanos usaran para tomar decisiones estratégicas, según la propia revista. “No existían las [empresas] mexicanas globales, pero Expansión nacía para acompañar a los empresarios mexicanos en el camino a crear las primeras” (Sin Autor, “A la vanguardia de los negocios”, Expansión, 17 de enero de 2014). Su primer editorial justificaba su existencia de la siguiente manera: “Hasta la fecha, en México no existía una revista de negocios de primera clase con la que el moderno empresario pudiera identificarse y que sirviera a la vez como medio de comunicación efectiva entre los hombres de negocios del país” (Sin Autor, “¿Por qué Expansión?”, Expansión, 17 de enero de 2014).
También se planteaba como un puente entre hombres de negocios mexicanos y centroamericanos, con artículos “dirigidos específicamente a la alta gerencia que opera en la región”. Prometía una redacción dinámica y reportajes para el empresario pues “son los problemas de estos hombres de negocios los que creemos tendrán interés para a mayoría de nuestros lectores, pues esos problemas también son sus problemas, y cómo los ataquen y resuelvan es, por lo tanto, un intercambio de experiencia muy útil”(Sin Autor, “¿Por qué Expansión?”, Expansión, 17 de enero de 2014).
En esta primera época, siguiendo la pauta de otros medios como The Economist, sus artículos y editoriales no estaban firmados, siendo su intención darle mayor peso al medio que al autor del texto (salvo por su editorial, los artículos sí aparecen firmados en las ediciones de hoy en día).
El medio se consideraba como un espacio de diálogo constante entre los hombres de negocios de la región. El contenido estaría separado de la publicidad, aseguraba. Sus primeras entregas fluctuaban entre 50 y 70 páginas, aunque con el paso del tiempo esa cifra aumentó considerablemente. La enorme mayoría de los anuncios iban dirigidos a empresarios de niveles socioeconómicos altos, con una fuerte presencia de marcas de licores, aerolíneas, clubes de descanso, aparatos tecnológicos, relojes, automóviles, máquinas industriales y materiales de construcción en sus páginas.*
Su fundador fue Harvey Popell, economista de Massachusetts, quien puso los primeros cimientos de la revista en la Ciudad de México en 1966 bajo el paraguas Publicaciones Ejecutivas de México. Su primera publicación fue el boletín Business Trends y después El Comerciante Moderno. Como dije anteriormente, Expansión se publicó hasta 1969. El capital inicial fue aportado por 20 empresarios (Vázquez y Xanic, “Anatomía de una venta (la nuestra)”, Expansión.mx, 20 de noviembre del 2011, edición en línea).
¿Quiénes fueron estos empresarios? Desafortunadamente no me fue posible encontrar esos datos. Un nuevo trabajo con fuentes históricas orales podría revelar sus intereses y orígenes. Por el momento, queda como una asignatura pendiente. De Popell sabemos un poco más por los textos publicados por la misma revista: era un hombre austero en la oficina en la Ciudad de México, “celoso del dinero y con un gran sentido de la oportunidad en los negocios”, según el texto de Vázquez y Xanic citado anteriormente. En 1993, Popell y otro socio vendieron la compañía a la estadounidense Chilton Publishing por 55 millones de dólares. Después de ese hecho, la revista y el grupo de publicaciones al cual pertenece cambió de manos en varias ocasiones.
En el grupo fundador también estaba John Cristman y Gustavo Romero Kolbeck (Belmont, “Una revista para la industria”, Expansión.mx, 30 de mayo de 2009, edición en línea), su primer director. Romero Kolbeck fue director general del Banco de México de 1976 a 1982, embajador mexicano en Japón, primero, en la Unión Soviética después. Antes de llegar a Expansión, el priista Kolbeck ya había sido catedrático de la UNAM y la UIA, presidente del patronato de la UAM, investigador del Departamento de Estudios Económicos del Banco Nacional de México (Banamex), subdirector de la Comisión de Inversiones (1954-1958) y director de Inversiones Públicas (1959-1961) de la Secretaría de la Presidencia.
Además de Kolbeck, el inicio de la revista tuvo como editor a Federico García Lara y un equipo de cuatro redactores. El medio tenía sus oficinas en la Ciudad de México en Lucerna 10, colonia Juárez, y se imprimía cada 15 días en Editorial Abeja, en Coyoacán (para 1976, año de análisis de este texto, la revista ya se encuentra en la calle de Homero 136, en Polanco). Los primeros números de Expansión tiraban entre 10 mil y 15 mil ejemplares, de acuerdo con datos publicados por la misma revista. Sin embargo, para el 2008 su tiraje alcanzaría 50 mil ejemplares y unos 175 mil lectores (Albarran, The Handbook of Spanish Language Media, 2009, p. 25).
En lo que respecta al periodo de análisis de este ensayo, Expansión, competía principalmente Business Week, Fortune, Management Today, Harvard Business Review, y Ejecutivo de Finanzas (ahora parte de Grupo Expansión). Como se puede ver, la mayoría de las publicaciones eran anglosajonas y compartían una tradición mucho más antigua de análisis de asuntos financieros económicos en Estados Unidos e Inglaterra. Sin embargo, Expansión aseguraba ser la más leída de las revistas de este tipo en México (Sin Autor, “Perfil del ejecutivo mexicano”, un anexo a la edición del 22 de noviembre de 1976, s/p).
Dicho eso, reconozco que ignoro el contenido exacto de esas otras publicaciones, pero sin duda sería interesante comparar en otra investigación cómo trataron el mismo asunto que aborda este ensayo. Por lo pronto, ese tema sale de los objetivos de este texto. Por cierto, vale la pena mencionar que los diarios especializados que vemos a la fecha en los puestos callejeros datan de los años 80: El Financiero (1981), El Centenario (1988, hoy desaparecido) y El Economista (1988).
¿Pero quiénes eran esos hombres de negocios con los que Expansión deseaba construir puentes? En promedio, según datos publicados por la misma revista, era un hombre de entre 28 y 66 años, que consideraba las áreas más útiles de su trabajo las de administración, planeación, finanzas y optimización de su tiempo y trabajaba unas 52 horas semanales, según el anexo publicado por la propia revista y citado unos párrafos más arriba.
Otros datos revelados por la revista en otro documento, mostraban que sus lectores eran en 98% hombres y más de la mitad de ellos ocupaba el puesto de director o gerente general y que la mayoría de las empresas en donde trabajaban tenían de 50 a 300 empleados (Sin Autor, “Reporte del lector”, abril de 1976, pp. 8-39).
En sus hogares vivían 3.8 personas, en promedio y más de la mitad tenía ingresos anuales que iban de 251,000 a 600,000 pesos, siendo que 8 de cada 10 era dueño de su propia casa o condominio y ese mismo número tenía de dos a tres autos. La mayoría de ellos prefería tomar bebidas importadas como whisky, vodka, brandi o cognac, aunque de vez en cuando tomaban vinos nacionales.
II. La teoría de las conexiones
Para este trabajo utilizaré como marco teórico los planteamiento de Bharat Anand, un académico de Harvard especializado en tecnologías y los efectos sociales del uso información.* De acuerdo con el autor, es una falacia creer que el elemento más importante de un medio impreso es la calidad de su contenido. Puesto que las personas se informan de distintas maneras, el medio debe lograr crear conexiones más allá de lo informativo, so pena de ser sustituido cuando un rival ofrezca datos similares en otro formato más atractivo pero no necesariamente más profundo.
Las ideas de Anand, publicadas apenas en 2016, retoman aquellos planteamientos descritos a mediados del siglo XX por el estadounidense Wilbur Lang Schramm (1907-1987), uno de los teóricos más importantes de la etapa fundacional de la ciencia de la comunicación. Además de describir la forma en la que operan los medios, fue un fuerte impulsor de ésta como herramienta de desarrollo. Como Anand, mantiene que la comunicación es un complejo proceso social que tiene efectos en las personas a través de la información enviada, consumida y procesada por los medios masivos. Los medios, entonces, cumplen una función social y son fundamentales para entender el desarrollo de las sociedades. Anand sigue esta tradición estadounidense en donde el medio es mucho más que su discurso textual. Alrededor de él se deben cumplir ciertos requisitos para que su mensaje pueda adquirir sentido.
En su ensayo “The nature of communication between humans”, publicado originalmente en 1954, Schramm le llamó “campos de experiencia” a estos requisitos, los cuales son factores de atracción entre el medio y la persona que recibe cierta información del emisor, la cual tendrá mucho mayor posibilidad de ser aprovechada por el receptor si los encuentra socialmente relevantes. Si esos “campos de experiencia” no tienen relación con la vida del receptor, la información tendrá poco posibilidad de ser utilizada o tan siquiera tomada en cuenta. Debe haber interacción para que haya comunicación. Es decir, la comunicación no sigue un proceso mecanicista, sino que, chez Schramm, es un proceso de relaciones, un acto que implica compartir, y no una acción en donde alguien impone algo a un tercero, pues las audiencias son selectivas, altamente activas y “manipulativas” con el mensaje que reciben, al contrario de lo que tradicionalmente se ha pensado (p. 8). No existe la aguja hipodérmica o “bala mágica”, como le llamó el estadounidense, que transfiere ideas automáticamente de una menta a otra. En pocas palabras, la audiencia no actúa como un “blanco” inamovible, como demostraron muchas otras investigaciones desde mediados del siglo XX. Resume el autor:
“La égida social bajo la cual viene el mensaje, la relación social entre el receptor y el emisor, la percepción de consecuencias sociales de aceptar y actuar a partir de él, deben ser unificadas con la comprensión simbólica y naturaleza estructural del mensaje, las condiciones bajo las cuáles se recibe, las habilidades del receptor y sus capacidades innatas y respuestas aprendidas, antes de poder predecir con cualquier seguridad las consecuencias de un acto de comunicación” (pp. 7-8, traducción propia, así como todas las citas siguientes de este autor y de Anand).
Es importante resaltar que para Schramm los grupos de personas con los cuales una personas se reúne se vuelven esenciales para analizar sus hábitos comunicativos, tomando en cuenta que su membresía les permite seleccionar y reaccionar a los mensajes para defender las normas comunes valoradas por el mismo grupo (p. 9). “Así entonces, la comunicación se basa en relaciones” (p. 13) y para que los medios pueden sobrevivir deben “entrar en sintonía” con las audiencias distantes físicamente (p. 14). Pero además, “los mensajes rara vez tienen un único propósito, y frecuentemente el contenido manifiesto no es contenido importante en sí[…] gran parte de su contenido potencial se encuentra más allá de la palabra” (p. 19). Schramm incluye a la tipografía, orden y arreglo de la información, longitud de los textos y cabezas como algunos de los referentes que contribuyen a la comprensión de significado, tanto de forma verbal como no verbal. “Pero además, un mensaje tiene dimensiones y espacio; tiene estructura dentro de situaciones sociales y relaciones, en donde dentro de ellas están los marcos de referencia de cada individuo” (p. 32).
Ahora bien, “las personas acuden a los medios sabiendo lo que quieren, no lo que los medios pretenden darles”, opina Schramm (p. 51). Puesto que existen muchos medios, tienen opciones, pero aún así mantienen “sus defensas en alto” y defienden fuertemente sus creencias, agrega.
Para finalizar su ensayo, el connotado investigador estadounidense opina que en general, en una sociedad democrática, los medios tratarán de mantener el estatus quo, y a menor posibilidad de control mediático, será más probable que no se les pueda imponer un solo patrón de creencia o conducta a las audiencias. Eso, a la larga, produce cambios graduales, casi imperceptibles, en la sociedad. En especifico, los cambios a largo plazo provocados por los medios son como una estalagmita que acumula residuos calcáreos durante cientos de años (p. 52).
Otro texto del mismo autor aborda la importancia de los medios en países en vías en desarrollo. Me refiero a la obra Mass media and national development. The role of information in the developing world, en donde Schramm afirma que la “esencia del desarrollo económico de un rápido crecimiento en la economía productiva de una sociedad, la cual ahorrar e invertir en acciones productivas (p. 21). Así, el reto de los medios se plantea en el cómo convencer a la gente para que haga el cambio y acepte la innovación, puesto que éste es inevitable. El problema, menciona este académico, es que el cambio produce tensión, la cual solo se resuelve cuando se produce el cambio en su última instancia.
Estas ideas “desarrollistas”, como se le conoce al grupo de secundó las ideas de Schramm pretenden meter al “tercer mundo” al camino de la modernización. Para ese esfuerzo, requieren el apoyo de los medios. El flujo de información que suscita una nación que intenta modernizarse proporciona un ambiente de desarrollo nacional y posibilita la aparición de conocimiento especializado en los sitios en donde se necesita, además de abrir foros de discusión, liderazgo y toma de decisiones (pp. 43-44). En palabras de Schramm, “ayuda a elevar el nivel general de aspiraciones”. Pero el cambio no es automático, advierte. No se dará de forma tersa o eficientemente a menos que la gente quiera cambiar. Explica Schramm:
“Generalmente, el incremento en el flujo de información planta las semillas del cambio[…] Al hacer consciente a una parte del país de otras partes del mismo, de su gente, arte, costumbres y política; al permitir que los líderes nacional hablen con la gente, y que la gente hable con los líderes y entre ellos mismos; al hacer posible un diálogo a nivel general sobre las políticas nacionales; al mantener los objetivos nacionales y los logros siempre ante el público—así, la comunicación moderna, utilizada sabiamente, puede ayudar a unir comunidad aisladas, subculturas dispares, individuos centrados en ellos mismos y sus grupos, así como avances aislados en un verdadero desarrollo nacional.” (p. 44).
En la siguiente sección profundizaré en la teoría de Anand, pero antes de pasar a ese punto, quisiera dejar en claro que las ideas de Schramm, si bien tienen más de medio siglo de haberse publicado, mantienen su relevancia para entender la corriente teórica a la que se apega el primer autor mencionado. Para ambos, el valor de un medio se fundamenta en el conjunto completo de conexiones que logra con su público más allá de lo puramente textual. Para Schramm, esos “campos de experiencia” incluyen al medio en sí y rebasan lo puramente físico: tienen que ver con el contexto social en el cuál se desenvuelve. De hecho, el encuadre de las informaciones publicadas está inserto en ese macro-contexto para lograr la sobrevivencia del mismo (el framing, en este caso, es el cómo se tratan los temas difundidos por un medio). Las relaciones entre público y medio se construyen en esos “campos de experiencia” en donde ambos comparten un mismo entendimiento y, de esa forma, se efectúa la comunicación.
En segundo lugar está el papel que los medios toman en el desarrollo nacional de los países emergentes. Como vimos arriba, para Schramm es absolutamente esencial que los medios participen en la construcción nacional para lograr un verdadero esfuerzo colectivo que lleve a buen puerto un plan de desarrollo elegido. En nuestro caso, sin embargo, parece haber sucedido lo contrario. Considero que Expansión fue en contra de este precepto al ir dirigida hacia un grupo en particular que se anticipó al cambio de proyecto económico nacional. Un estudio comparativo podría contrastar la cobertura en este medio de la crisis de 1976 con lo publicado en otros medios de la misma época. Queda claro que en las páginas de Expansión, como se verá abajo, hay una propuesta de cambio y mejoramiento nacional, pero empezando desde un grupo muy reducido de especialistas neoliberales que, muy posiblemente, tomaron decisiones clave durante la crisis. Creo que aquí hay un claro ejemplo de los “campos de experiencia” de los cuáles habló Schramm que van más allá del contenido de la revista. Las conexiones provienen del contexto, reverberan en las páginas del medio, salen de nuevo a los “campos de experiencia” de los lectores en donde generan más acciones y van de vuelta a la revista, ahora con agregada retroalimentación. En pocas palabras generan Comunicación, con mayúscula. Opino que el “nado contracorriente” realizado por la revista durante este periodo vale la pena ser documentado, independientemente del marco conceptual elegido. La mayoría de los medios de la época, salvo valiosas excepciones, mantenían lazos cercanos con el Gobierno federal, tanto en sus estructura organizativa como encuadre noticioso. Pero como veremos, Expansión prefirió romper con ese nexo, adelantarse a un proyecto neoliberal que en ese momento era minoritario en las altas esferas gubernamentales y apelar al empresariado nacional para horadar su propio nicho, el cual mantiene a la fecha. Ese proceso, hasta el momento, no ha sido documentado. Este trabajo, someramente, lo propone como un nuevo tema de análisis comunicativo, independientemente del marco teórico preferido.
Otros autores han hablado de estas conexiones, pero lo han hecho desde el análisis crítico del discurso y la lingüística, tal como Patrick Charaudeau (1939, sin lugar preciso de nacimiento) y Teun Adrianus van Dijk (1943, Naaldwijk, Holanda). Considero este enfoque igualmente valioso que el planteado por Anand y Schramm, siendo más directo el traslado al mundo empírico las ideas de estos últimos. El análisis crítico discursivo de los europeos puede, sin duda, ampliar el análisis simbólico-abstracto de los textos descritos en este ensayo, pero he preferido ligarlos a evidencias mayormente empíricas (publicidad, cartas de los lectores, avisos e invitaciones al al mismo y la corporalidad de la revista en sí) por preferencia personal. Sin embargo, vale la pena resumir, aunque sea muy brevemente, algunos planteamientos de Charaudeau y van Dijk que tal vez puedan ser valiosos para otros investigadores que realizan sus propias indagaciones en el campo comunicativo. Queda claro que la corriente histórica-filosófica ligada a la sociología, lingüística y estructuralismo francesas es mucho más fuerte en el caso de los europeos, tanto así que crearon la sociolingüística; en el caso los estadounidenses, el empirismo y los estudios funcionalistas centrados en la teoría de los efectos, con las notorias diferencias que ambos enfoques presentan desde sus fundamentos.
En su obra El discurso de la información, el académico francés Charaudeau describe Los Tres Lugares de la Máquina Mediática (pp. 22-36): al primero le define como “Producción” (lugar de las condiciones de producción), seguido del “Producto” (lugar de la construcción del discurso) y finalmente menciona la “Recepción” (lugar de interpretación). Me concentraré en el tercero, aunque cabe aclarar que para el autor los tres están concatenados en la intencionalidad y coconstrucción del sentido, así como el retorno de imágenes. En la categoría de “Recepción” hay un binomio interno-externo que se relaciona con el blanco imaginado por la instancia mediática (efectos supuestos) vis a vis una lógica externo-externo en donde el público es definido como una instancia de consumo del producto (efectos producidos).
Cada parte del binomio, afirma Charaudeau, es un área de estudio en sí mismo, ligado a la psicología social. Cabe aclarar que Charaudeau está en contra de los estudios que tratan de medir la opinión pública, ligados a la psicología social, para efectuar una medición de sus efectos a través de lo sale en los propios medios y que son tomados en cuenta para este estudio: aunque parecen científicos, es decir, se pueden medir, producen “resultados ilusorios” y surgen de una “ontología objetivista” que “concibe a la opinión pública como una entidad objetiva del mundo real” (p. 28). No cree, por ejemplo, en el sondeo. Su propuesta es más deconstruccionista, ligada a la crítica literaria, posteriormente al giro lingüístico, y de esa forma problematizar el discurso desde tres formas: semiodiscursiva, sociocomunicativa, y de interpretación. En todos, obviamente, el lenguaje es fundamental para “tratar de determinar, mediante un juego de inferencias, ‘los imaginarios sociodiscursivos’ que dan testimonio de la actividad del sujeto” (p. 32). Al final, eso sí, la comunicación mediática es definida como un fenómeno de producción del sentido social, que emite y recibe un discurso entre varios posibles en donde se “permite descubrir lo no dicho, lo oculto, las significaciones posibles que se encuentran detrás del juego de las apariencias”, los cuales pueden ser información objetiva, deliberación social, democracia, todos lejanos a una “verdad absoluta” (p. 32-33). Así, según el autor, el sentido último del analista es el de intentar comprender y explicar cómo funciona la máquina de fabricar sentido social.
Van Dijk, por su parte, en su obra Discurso y Conocimiento. Una aproximación sociocognitiva (2016), plantea que el análisis del discurso no es solo un método, sino una transdisciplina que debe llamarse Estudios de Discurso, con mayúscula, pues ha evolucionado desde los años 60 hasta la fecha hasta convertirse en una parte esencial del conocimiento del discurso. De esa forma, discurso, cognición y sociedad crean una triangulación teórica en la cual se puede insertar la lógica de los medios masivos. ¿Por qué? Porque los medios fundamentan su producción noticiosa de nuevo conocimiento sobre viejo conocimiento para actualizar este último. Tal como sucede con Charaudeau, el lenguaje y el uso del mismo es punto de partida esencial para la comprensión de elaboradas significaciones que no siempre son transparentes ni sencillas. En pocas palabras, el estudio del conocimiento y del discurso toca áreas distintas como la Epistemología, Psicología, Psicología Social, Sociología, Antropología, Estudios de comunicación, Estudios de organización, y claro Lingüística y Semiótica (pp. 16-21). En palabras del autor: “el conocimiento puede ser adquirido, presupuesto y expresado también en estas variadas formas multimodales [de estudio de discurso], así como puede influir directamente la formación de modelos mentales multimodales que los usuarios del lenguaje construyen cuando entienden un discurso” (p. 21).
Años antes, el mismo Van Dijk ya había desarrollado una compleja obra con los planteamientos descriptivos de la pragmática del discurso titulada Texto y Contexto. Semántica y pragmática del discurso (1993). Ahí, el holandés describe el problema de la distribución de la información en el discurso, asegurando que éste no es solo un problema semántico. Lo explica de la siguiente manera:
“En los procesos de interacción comunicativa esta ordenación depende de qué sabemos y creemos y de nuestras creencias acerca del conocimiento de nuestros compañeros de conversación. De modo parecido, la ordenación de la información está sujeta a nuestros propios deseos e intenciones para la acción y nuestras suposiciones acerca de los del oyente. Los tópicos de conversación se inician y cambian bajo estas constricciones (p. 291).
La relación entre información y poder es profundizada en la obra Ideología y discurso. Una introducción multidisciplinaria (2003), ahí Van Dijk afirma que las ideologías se desarrollan porque organizan representaciones sociales, lo que facilita la unión de las personas. Pero más importante aún, a nivel micro “indirectamente las ideologías controlan las prácticas sociales en general y el discurso en particular”; al macro, las relaciones de poder (p. 47). “Dado que el discurso es una forma de acción, este control también se puede ejercer sobre el discurso y sus propiedades: el contexto, tópico o estilo. Y puesto que el discurso influye en la mente de los receptores, los grupos poderosos también pueden controlar indirectamente (p. ej., con los medios de comunicación) la mente de otras personas” (p. 47). Ahí, según el autor, entramos al mundo de la “persuasión o manipulación”.
Así, “el discurso poderosos puede influir en cómo definimos un acontecimiento o una situación en nuestros modelos mentales, o en cómo representamos la sociedad en nuestros conocimiento, actitudes e ideologías. El poder necesita una ‘base de poder'[…] Quien controla el discurso público, controla indirectamente la mente (incluida la ideología) de las personas y, por lo tanto, también sus prácticas sociales” (p. 48). Para este investigador, entonces, existe una relación clara entre poder social, discurso, mente y control e intereses de grupo en donde uno supone que “merece” ciertas ventajas sobre otro. Una distinción importante para el autor: una ideología siempre es grupal y se determina en su relación con otros grupos, siendo el conflicto un elemento básico para su nacimiento y propagación; cuando hablamos de países, en cambio, nos remitimos a nacionalismos.La cultura tampoco tiene una ideología general, aunque sí fundamentos comunes y valores compartidos (p. 49).
Antes de entrar a detalle en las ideas de Anand, sostengo que sus planteamientos se adaptan mejor al objeto de estudio por dos razones: 1) la revista Expansión se planteó abiertamente desde sus inicios como un órgano de sostenimiento ideológico-informativo para el empresariado, muy al estilo de otras revistas y diarios anglosajones (el primer ejemplar de Forbes, por ejemplo, apareció en Estados Unidos en 1917). Por tanto, creo redundante analizar el tema de este ensayo bajo las ideas de van Dijk o Charaudeau, dado que, de forma manifiesta, la misma Expansión está asentando, en blanco y negro, que no existe otro objetivo de ese medio más que apoyar al empresariado. Si hay una intención de manipulación o persuasión no la he detectado: como se verá, se quiere convencer al lector que el modelo estatista-corporativo centralizado ha llegado a su fin y que valdría la pena abrir las puertas a las ideas neoliberales que actualmente imperan en la lógica económica de México. No hay sutileza alguna en ese propósito. Aquí lo importante es documentar la confrontación con el gobierno y el cómo fue dosificado el cambio de modelo económico desde sus páginas, ejemplar tras ejemplar, en los peores meses de la devaluación de 1976. En segunda instancia, como dije arriba, Anand corresponde a la última línea de aquellos especialistas en comunicación que estudian la teoría de los efectos, lo cual se estudiará a lo largo de este texto vía análisis de textos, pero también en el análisis de las cartas a la redacción, la publicidad y los anuncios de la revista para ligar a sus lectores con prácticas específicas de su sintonía cultural: invitaciones a pláticas, congresos, etc.
A) Los tres pilares de los medios exitosos
En su obra The content trap, Anand detalla que las conexiones logradas entre lectores y medios impresos determinan con mucho mayor precisión el éxito y relevancia de ese bien informativo. Dichas conexiones deben ser de tres tipos para que el medio pueda sobrevivir en el tiempo y adquirir notoriedad: a) aquellas enfocadas en los lectores del medio; b) las pensadas en el producto y su desenvolvimiento a futuro; y c) las funcionales o contextuales, en donde el medio se inserta dentro de un contexto y una cultura específicos (pp. xxv-xxvii).
Los medios impresos se han visto, metafóricamente, como la rueda de un automóvil en donde el contenido ocupa el centro absoluto y todo lo demás, tanto empleados como lectores, giran alrededor de ese núcleo. La estrategia es unidireccional.
Anand opina que ese modelo es errado: los medios exitosos, en cambio, utilizan los brazos del metafórico rin para crear conexiones, las cuales ofrecen un efecto red que hace girar la rueda por sí misma en donde el centro es ocupado por el lector. Como se puede apreciar, en este segundo esquema, la estrategia ya no es unidireccional, sino que está interconectada.
Los lectores del medio, no el contenido, juegan el papel más importante. Este efecto red es tal vez la única ventaja competitiva que un medio puede ofrecer, sobre todo cuando se toma en cuenta que, según el propio Anand, “el consumo de los medios siempre ha sido un acto social” (The content trap, 2016, p.16). Un medio debe concebirse como una plataforma—no solo como un producto–que posibilite conexiones entre sus lectores, las cuales, asegura el autor, siempre serán más fuertes que su contenido, agrega (p. 23).
En síntesis, las A) conexiones enfocadas en los lectores propician su participación más allá del consumo de contenido. En el periodismo, en donde existen pocas sorpresas sobre el material que se publicará en un determinado margen de tiempo, la planeación de temas se vuelve fundamental, pues se busca a) diferenciación y b) razones para que el lector quiere volver al medio en un día, una semana, o un mes.
Un ejemplo clásico de esta filosofía es la sección de “cartas de nuestros lectores”, en donde se ofrece un espacio que rara vez supera en calidad lo redactado por los periodistas de un medio, pero abraza simbólicamente al lector en un lugar interactivo que lo remite a comprar una nueva edición de la publicación con la esperanza de que su comentario haya sido tomado en cuenta. Al mismo tiempo, permite enfocar recursos económicos en materiales que son fácilmente reproducibles y baratos en cada nuevo número del material. Hasta ahí los nexos con el lector.
Ahora bien, las B) conexiones creadas entre el producto en sí y el lector se ligan con la teoría de los complementos. El autor afirma que un medio debe aspirar a ser un complemento de otra actividad del lector con el objetivo de que la suma de ambos le proporcione mayor valor que si hubiera hecho el consumo de forma individual y separada.
Es decir, el valor de uno depende de la disponibilidad del otro. Un ejemplo conocido en la industria de los impresos es el repetido uso de productos, aparentemente inconexos, que se regalan en distintos medios tales como: películas en DVD, boletos de cine, música en CD, catálogos automotrices o de artículos de lujo, distintas partes de un juguete armable, pósteres o fotografías de gran formato e incluso artículos para la cocina. Estos productos se regalan y son complementos de algunos de los contenidos de los medios impresos.
Son un “gancho” para el lector y solo se pueden conseguir al adquirir el medio impreso, pues su número es limitado y exclusivo a la complementariedad acordada con el medio impreso para una serie de fechas previamente determinadas, con contenidos ligados.
De nuevo, al realizar estas acciones, el medio le proporciona al lector oportunidades para socializar con otras personas más allá del contenido impreso. El valor ha pasado de la información a los complementos, añade el teórico. Es un valor agregado exclusivo facilitado por el medio. En el fondo, se trata de encontrar complementos en donde antes no los había sin dejar de lado el contenido de la publicación.
Por último, están las C) relaciones funcionales o contextuales. En este sentido, simplemente se trata de aprovechar el legado histórico del medio impreso, así como el entorno en el cual se desarrolla. Por ejemplo, en una sociedad con un alto nivel de analfabetismo, los lectores de un medios impreso podrán encontrar “almas gemelas” al presumir su medio en un lugar público, pues el material indicará sus intereses personales, su forma de ver el mundo, y hasta su nivel socioeconómico. El contenido es importante, de nuevo, pero no lo es todo.
De hecho, nota Anand, “el contexto determina el contenido y no al revés” (The content trap, 2016, p. 202). Así es posible entender por qué cada medio tiene una cultura distinta. Los más exitosos son aquellos que logran comunicar esa cultura tanto de forma interna, a sus propios trabajadores, como a su público. Con el tiempo esa cultura se hará imposible de imitar por otros competidores.
Cada medio, recomienda el autor de The content trap, debe hacerse la siguiente pregunta: “¿En donde vas a jugar y cómo vas a ganar?” (2016, p. 232). Así se obliga al medio a pensar en su contexto y su propia cosmogonía, se empatan comportamientos con capacidades, lo que proporciona claridad de objetivos y públicos específicos a los que va dirigida la publicación.
B) La teoría de las conexiones y Expansión
Como señalé al principio de este trabajo, la revista Expansión nació como un medio dirigido principalmente a empresarios mexicanos y trabajadores de alto nivel de esas empresas. Con el tiempo, sin embargo, su influencia aumentó hasta alcanzar un publico primario compuesto adicionalmente por funcionarios del gobierno, empleados de empresas trasnacionales y una clase media alta interesada en asuntos económicos y oportunidades de negocios.
El efecto red del cual nos habla Anand se ve reflejado en Expansión en el año 1976 cuando se materializa el conjunto de lectores antes mencionados, sus intereses, y forma de ver el mundo frente a la crisis. Éstos eran hombres de poder que pertenecían a una reservada cofradía de toma de decisiones.
El consumo de los contenidos y la adquisición de la revista en sí les ofrecía un pase de entrada a ese club. Colocarla en la mesa de juntas de la oficina o sobre el escritorio del despacho, hacia mediados de los 70, sería un hecho normal y visible para anunciar a otros hombres de poder que el lector estaba al día en los temas importantes y podía mantener el nivel de vida propuesto este medio, saturado de marcas importadas, lejanos destinos vacacionales, alcohol y tabaco.
Sus lectores estaban interconectados tanto por sus contenidos informativos como por el estilo highlife visibilizado en sus páginas. El producto—la revista—también ofrecía otras formas de lograr interconexiones entre lectores. Cada edición promocionaba un libro sobre marketing o negocios a un precio especial; a veces, incluso, se incluían uno o dos capítulos en el cuerpo de la revista.
Con frecuencia se ofrecían seminarios y cursos de alta gerencia, accesibles solo para aquellos con recursos suficientes, o conferencias con altos ejecutivos de trasnacionales. Generalmente, los actos se realizaban en salones de hoteles de la Ciudad de México o Querétaro. También, cada año, se le pedía a los lectores enviar información operativa de sus empresas mediante un formulario con el objetivo de enlistar a las compañías más importantes de México y, de esta forma, propiciar oportunidades de inversión, compra o venta de acciones o activos, en diversos sectores. En otras ocasiones se incluía una libreta con el perfil socio-demográfico de los lectores, el cual iba dirigido principalmente a los anunciantes, los cuales, junto con los lectores, ratificaban su sentido de exclusividad al glosar el documento. Dichos productos no estaban limitados a un ejemplar específico. Desde el primer ejemplar de la revista se pueden identificar de forma sencilla y directa a lo largo de sus páginas.
De la misma forma, el contexto nacional de alta iniquidad remarcado en las grandes ciudades del país, habilitó a un producto de nicho, consecuencia y función de una sociedad rápidamente industrializada, con elevados niveles de consumo y un estilo de vida aspiracional. Los factores mencionados volvieron a Expansión un producto impreso con un valor agregado más allá de su contenido. Muchas de las acciones descritas anteriormente, enfocadas en lograr interconexiones simbólicas entre lectores tanto en el mundo de las ideas como en el físico, se mantienen en la revista.
IV. El discurso del poder y la crisis de 1976 en las páginas de Expansión
En esta sección ofreceré las evidencias para revelar la posición editorial que la revista Expansión tomó durante la devaluación y la crisis económica de 1976, es decir, la defensa del empresariado ante las acciones realizadas por el gobierno de Echeverria. Mi rango de análisis comprenderá de febrero de 1976 hasta el 10 de noviembre de 1976, aunque la investigación original entregada a Casa Lamm abarca hasta los primeros meses de gobierno de José López Portillo.
Dicho eso, me enfocaré sobre todo en las editoriales publicadas en cada edición, un espacio que destila con claridad el tono de cada número analizado. El empresariado mexicano había mantenido una notoria polémica con el presidente Echeverría por el intervencionismo estatal, quien reforzaba cada que podía el nacionalismo de ciertos empresarios y la influencia de capital extranjero que, a su parecer, tenían otros. La confrontación había escalado poco a poco a lo largo del sexenio.
Desde 1972, al menos, el presidente había suscitado el enojo de los grupos empresariales de Monterrey (Sin Autor, “Los empresarios regiomontanos recuerdan los excesos del expresidente y exclaman: ‘no más Echeverría, ¡por favor!’”, Proceso, 1 de octubre de 1995, edición en línea). Pero el Ejecutivo sabía mantener el tono cuando la ocasión así lo ameritaba, tal como se reflejó en las páginas de los principales diarios tras el asesinato del empresario regio Eugenio Garza Sada, el 17 de septiembre de 1973, cuando condenó los hechos de la Liga Comunista 23 de septiembre.
A lo largo de las ediciones analizados se nota un cambio en la posición de la revista. Hasta antes de la crisis Expansión había tomado una posición conciliadora con respecto a las acciones del gobierno echeverrista, pero eso cambio poco después de los hechos de la segunda devaluación del 27 de octubre de 1976, cuando el tipo de cambio llegó hasta a 26.50 pesos por dólar. El tono conciliador, haciendo eco del discurso del empresariado, regresó hasta la entrada de López Portillo.
A. Los avisos pre-devaluatorios
Ya desde el segundo mes del fatídico año, la revista notó fuertes presiones en la economía mexicana. En un editorial titulado titulado “Responsabilidades inflacionarias”, hizo un llamado a las empresas estatales y privadas para que dejaran de operar sin rentabilidad adecuada, que las inversiones se orientaran hacia actividades más productivas y menos especulativas.
“De lo contrario”, argumentaba Expansión, “se arriesga no solo la economía del país, sino, además, el futuro de la empresa privada, en lo que a su participación en la actividad económica se refiere”, siendo el problema que esa falta de habilidad para invertir constituiría “un fenómeno inflacionario adicional, que presionará fuertemente el presupuesto federal” (Sin Autor, “Responsabilidades inflacionarias”, 18 de febrero de 1976, p. 8). Palabras similares dirigió a los líderes laborales, los cuales, ante el aumento de precios, habían pactado “el espejismo de salarios inflados”.
El tambor devaluatorio ya tocaba fuerte en mayo de 1976. Una editorial llamada “Calma y nos amanecemos” documentó el revuelto ánimo social que imperaba en el país en ese momento. Algunos especialistas y empresarios aseguraban que inevitablemente sucedería, otros, en particular los más oficialistas, aseguraban que no. Sea lo que fuese, la medida se debía evitar que una devaluación tuviese “que ser tomada de manera forzada y beneficie así los intereses de especuladores internacionales, con pocos resultados positivos para el país”, decía la revista (Sin Autor, 12 de mayo de 1976, p. 4).
B. El ‘shock’ de la devaluación
Tras el anuncio gubernamental del 31 de agosto de dejar flotar el peso hasta que el propio mercado determinara su nivel con respecto al dólar estadounidense, Expansión optó por la calma. El 15 de septiembre de 1976 llamaba a los empresarios e industriales a evitar hacer ganancia a “río revuelto” o azuzar a los trabajadores como lo había hecho Fidel Velázquez, el “inefable” líder de la Confederación de Trabajadores de México (CTM), como lo calificó la revista. “La calma, la información adecuada y el análisis prudente se imponen en este momento” (Sin Autor, “Medidas de peso”, 15 de septiembre de 1976, p. 4).
En ese mismo número se incluyó un largo texto sobre las consecuencias inmediatas de la medida. El reportaje notaba la “confusión en todo el país” por las acciones del gobierno. Ante esto, los dirigentes de las empresas debían mantener una “actitud racional” y analizar los efectos de la flotación a corto y largo plazos (Sin Autor, “Flotación del peso: efectos inmediatos”, Expansión, 15 de septiembre de 1976, pp. 7-16).
Pero la edición del 27 de octubre recogió los acontecimientos de la “segunda devaluación” de 1976, ahora en la noche del 26 de octubre. En esta ocasión, la revista mostró menor tolerancia a las acciones del gobierno. La “flotación regulada” se había resentido en todos los sectores de la economía mexicana, de acuerdo con Expansión.
Los empresarios lo habían tomado con “más resignación que aceptación” y ahora estaban listos para “sobrevivir” los últimos dos meses del año con nulas utilidades . Los mismos empresarios veían una esperanza de cambio–un restablecimiento automático de la confianza nacional–en la entrante administración de López Portillo, anotaba el texto. “La situación política y económica de hoy en día, apuntan, ha llegado a tal deterioro, que realmente lo que pueda hacer de inmediato la próxima administración será más bien limitado” (Sin Autor, “El peso a dieta”, Expansión, 27 de octubre de 1976, pp. 7-8).
La segunda devaluación en menos de dos meses era un acto de poca habilidad técnica por parte del gobierno, opinaba Expansión, a pesar del argumento gubernamental de que fue hecha para frenar la fuga de divisas y la dolarización especulativa del aparato económico nacional. De acuerdo con este medio y ese mismo artículo, la verdadera razón de esta segunda acción del gobierno fue la falta de confianza del sector privado respecto a la capacidad del gobierno para manejar asuntos económicos y financieros “de manera racional”.
Para el número del 10 de noviembre, la revista ya hablaba de una crisis en toda su extensión. Sin embargo, y como hemos visto a lo largo de este trabajo, el punto más cuestionado de las acciones del gobierno en este proceso había sido la falta de comunicación. El gobierno había actuado de forma “inaceptable”(Sin Autor, “Crisis Evidente”, Expansión, 10 de noviembre de 1976, p. 4).
La situación solo podía ser resuelta con la entrada de un nuevo régimen, pues el de Echeverría había incurrido en demasiada desinformación, incongruencias, contradicción, confusión y rumores, a decir del medio. La entrante administración tendría que regenerar la vía de la confianza por medio de una comunicación clara. “Hablar claro y a tiempo nunca será tan perjudicial como el ocultamiento de las realidades”, decía la revista en ese mismo editorial del 10 de noviembre de 1976, “se ha visto ya cómo este procedimiento ha llevado a una situación profundamente crítica” (p. 4).
C. Anuncios, marcas e invitaciones a eventos especiales en las páginas de Expansión. El paquete simbólico para extender el discurso del poder.
Más allá del contenido pro empresarial mostrado en las páginas anteriores, Expansión profundizó en las relaciones del mundo físico para extender diversos elementos conectivos. En este apartado me limitaré a mencionar dos aspectos: la publicidad y los eventos especiales organizados por la revista. Como veremos, ambos constatan el discurso a favor de la empresa delineado arriba, así como la salida de un modelo de país enfocado en las decisiones del Estado. Ahora, se privilegiaría un modelo híbrido en donde las empresas–y su énfasis nacionalista–jugarían un papal preponderante para el desarrollo nacional, como nos revelan las páginas de Expansion.
Hay también contenidos que merecen una mención especial, pues no son periodísticos por definición. Como ejemplo están diversos y largos extractos de artículos publicados en el Harvard Business Review, tales como “Condiciones para la motivación gerencial” (14 de enero), o la inclusión del libro completo La Falacia de las Motivaciones, de Harry Levinson, que ocupó la edición completa de 12 de mayo. Es decir, en ese número especial no se incluyó nota o artículo, solamente un prefacio y después el texto entero del citado libro, además de una buena cantidad de publicidad esparcida a lo largo de las páginas de la revista. En otro número del 4 de agosto se anunció la asociación del Grupo Editorial Expansión con la editorial extranjera McGraw-Hill para vender libros editados conjuntamente. A esto se le llamó el Programa Internacional de Actualización Gerencial y promocionaba la venta de diversos libros por módulos temáticos a un precio de 480 pesos por cada uno.
Comenzaré por los actos especiales organizados con regularidad por la revista. Tan solo en el rango de análisis de este texto, se organizaron y promocionaron cinco eventos: el 14 de enero de 1976 se anunció una conferencia de alta administración impartida por Dr. Curtis W, Symonds, experto estadounidense en administración de empresas a realizarse en marzo de ese año. En el programa enfocado en la rentabilidad empresarial se desglosa, además de las exposiciones, varios interludios para tomar café y comer, así como sesiones de aplicación práctica y análisis de casos de estudio. El acto se realizaría en el Hotel Camino Real Ciudad de México y la cuota de inscripción fue de 4,000 pesos, una cantidad considerable tomando en cuenta que el salario mínimo diario era de 82.74 pesos (Secretaría del Trabajo y Previsión Social, “Salarios mínimos”, conasami.gob.mx, sin fecha de publicación). En el número del 28 de abril se promocionó la conferencia de Michael J. Kami, experto en planeación estratégica para la alta gerencia, la cual se llevaría a cabo el 27 y 28 de mayo, de nuevo, en el Hotel Camino Real de la Ciudad de México y costaría la misma cantidad que la primera, aunque en este caso se anunció un “descuento por grupo” para ejecutivos. En la revista del 12 de mayo se promocionó la plática de Robert L. Katz, experto estadounidense en estrategia empresarial, con cita el 13 y 14 de julio en el mismo lugar y precio que los expresados arriba. Después, en las páginas del texto del 18 de agosto se anunció el Fórum Expansión sobre Las Perspectivas Económicas y de Negocios para 1977, con un límite de asistencia de 100 personas. El acto se realizaría el 23 y 24 de septiembre en el Camino Real, pero ahora el boleto costaría 5,000 pesos. Finalmente, el 27 de octubre se promocionó una conferencia de Philip Kotler, experto en mercadotecnia, ahora en el Hotel Fiesta Palace. El costo por asistir fue de 4,000 pesos y el acto se efectuaría el 23 y 24 de noviembre de 1976.
Ahora bien, en cuanto a la publicidad existen diversas líneas de análisis que se podrían hacer para enfatizar el discurso a favor de la empresa, incluyendo el discursivo y el semiótico, lo cual aportaría una enorme riqueza a este campo de estudio. Sin embargo, por cuestiones de tiempo y espacio, me limitaré a decir que a lo largo del periodo de análisis se anunciaron 275 empresas e instituciones distintas. Ese dato, por sí mismo, debe indicar la relevancia de la revista para el sector empresarial, pues muchas de esas compañías se anunciaron con regularidad a lo largo de todos los números de la revista revisados para este ensayo. Expansión lo resume tal vez mejor que nadie en su número del 31 de marzo de 1976: en un anuncio a color a doble página se puede ver una cámara fotográfica, libros, camisas, corbatas, bebidas alcohólicas, portafolios, juegos de mesa, palos de golf y un pasaporte, destacando la línea “El hombre de negocios en lo personal…¡es muy buen cliente! Si lo que vende es selecto Expansión tiene comprador”. La lista completa de anunciantes se ve en el siguiente cuadro:
Cuadro único. Anunciantes de la revista Expansión entre el 14 de enero de 1976 al 8 de diciembre de 1976, ordenados alfabéticamente
A-C Mexicana, S.A.
Acciones y Valores de México, S.A. Casa de Bolsa
Aceros Ecatepec
Aceros Nacionales, S.A.
Adela Investment Company S.A.
Adriann’s de México, S.A.
Aeroméxico Carga
Air France Carga
Air Panama
Aire Sellado, S.A.
Almidones Mexicanos, S.A.
Altos Hornos de México (AHMSA)
American Airlines
American Express
Aparejos eléctricos, S.A.
Apasco
Apton
Arrendadora Bancomer, S.A. de C.V.
Arrioja y Asociados, S.C.
Asbestos de México, S.A.
Asesores en Previsión de Riesgos, S.C.
Atlas Copco
Aurrera-Superama
Avianca
Avis
Axel Rent, S.A.
Azufrera Panamericana, S.A.
Ballantine’s
Banamex
Banco de Cédulas Hipotecarias
Bank of America
Bank Of New South Wales
Banca Cremi
Banco del Atlántico
Banco Nacional de Comercio Exterior
Banco Minero y Mercantil
Barnes Group
BASF Mexicana, S.A.
Bavaria (Cervecería Moctezuma)
Belwar & Asociados, S.A.
Benedictine
Berlitz
Biblioteca Harvard de Administración de Empresas
Black & Decker
Bocar, S.A.
Brandy Insuperable
Braniff
British Airways
Budget rentAuto
Bufete Jurídico Sandoval Limones, S.C.
Burnett’s
Calcomanías Color-Lite
Calderas Clayton
Cámara Mexico-Alemana de Comercio e Industria
Camionetas Dina
Campos Hermanos, S.A.
Cancún
Caprefasa
Cargo Iberia
Carrier
Carta Blanca
Cartón y Papel de México, S.A.
Cemento Tolteca
Centros de Integración Juvenil, A.C.
Céspedes y Asociados
Chanel Paris
Chevrolet
Chivas Regal
Chrysler
CH Campos
Citizen
Ciudad Industrial Durango
Clark Primsa
Clínica médica de control de peso S.A de C.V.
Coello y Asociados, A.P.
Cognac Bisquit
Cognac Courvoisier
Cognac Martell
Comisión de Estudios del Territorio Nacional
Comitsu
Compañía Exploradora del Istmo, S.A.
Compañía Industrial de Plásticos, S.A.
Compañía Mexicana de Créditos
Compañía Mexicana de Seguros de Crédito, S.A.
Conductores Monterrey, S.A.
Condumex, S.A.
Conjunto Habitacional Fortín Chimalistac
Consultores Gerenciales en Desarrollo Organizacional
Contabilidad Ruf
Control Data de México
Cuautitlán Izcalli
Cummins
Cydsa
Datsun
Despachos del Centro, S.A.
DG Bank
Diario Novedades
Diesel Perkins
Digital Victor SA
Dikona
Directorios Profesionales, S.A.
Displan, S.A.
Don Pedro
Drakkar
Dupont
Editorial El Ateneo S.A.
Editorial Diana, S.A.
Emery Air Freight
Euramex
Extratur
Fábrica Papel Loreto y Peña Pobre, S.A.
Fama-Nissei
Fandeli
Fawick de México, S.A. de C.V.
Federal Pacific Electric
Feria Internacional de Dakar
Fiberglass de México, S.A.
Fibro Tambor, S.A.
Fideicomiso de Parques, Ciudades Industriales y Centros Comerciales (FIDEIN)
Financiera de Desarrollo Regional, S.A.
Financiera Metropolitana, S.A.
Financiera Nacional Azucarera, S.A.
Fundidora Monterrey, S.A.
Gas & Oil Resources
Gatx-Fuller, S.A. de C.V.
Gayosso
General Electric
Gonzalez Dubosc
Grand Marnier
Grinell de México, S.A. de C.V.
Grupo Financiero Fijsa
GTE Sylvania
Harnischfeger
Hazzard & Asociados S.A. de C.V.
Hertz
Hoechst
Holiday Inn
Hotel Hacienda Cocoyoc
Hotel Victoria
Hylsa
IBM
Ideal Standard
IEM
IESA
Imit
Imperial-Eastman de México, S.A.
Industria Automotriz, S.A.
Industrias Lopraiza S.A.
Industrias Tuck de México, S.A.
Industrias Resistol SA
Interlingua
Instituto de Lenguas ACE
Instituto Nacional del Consumidor
Ixtapa/Zihuatanejo
J. Marin & Asociados, S.A.
Japan Air Lines
J&B
Johnie Walker
Kimberly Clark
KLM
Kodak
Kronos
Láminas de Acrílico Plastiglas
Lancome
Latinoamericana de Cables, S.A. de C.V.
Letraset
Librería Idea
Lloyd’s de México, S.A.
Lufthansa
Lummez
Magnavox
Malta
Manpower S.A. de C.V.
México Fiscal
McDonell Douglas
Mai de México S.A. de C.V.
Marriot
Mercametric, S.C.
Mexicana de tractores y maquinaria, S.A.
Mextrac
Minolta
Montedisón
Mo-Pac
Motorola
Mr. Pix
Multibanco Comermex
MW Asociados S.A. Publicidad
Nacional de Cobre, S.A.
Nashua de México, S.A.
National Car Rental
Nicholson Mexicana, S.A. de C.V.
Nordiko
Odin
Ofitec, S.A.
OldParr
Olivetti
Pacer
Panamericana de Avalúos, S.A.
Pan Am
Películas Mel, S.A. de C.V.
Pelikan
Pennwalt, S.A. de C.V.
Philips
Piper
Pisos Alfer, S.A.
Polyducto del Bajío S.A.
Power Eléctrica, S.A.
Printaform
ProBursa
Productos Especializados de Acero, S.A.
Promotora de Ediciones, S.A. de C.V.
Proplasa
Protexa
Química Hercules, S.A. de C.V.
Ransom
Raleigh (Cigarrera La Moderna)
Remy Martin
Renault
Restaurante El Parador de José Luis
Restaurante Les Moustaches
Revista El Comerciante Moderno (pertenece a Expansión)
Revista Obras (pertenece a Expansión)
Ridgid
Romex
Ron Castillo
Ron Havana Club
Samsonite
San Emilión
Sayer Lack Mexican, S.A.
Seagram’s
Secretaría de Hacienda y Crédito Público
Seguridad Kumahira
Selección Psicotécnica de Ejecutivos, S.A.
Selmec
Serfin
ServiBar
Schick
Schwan-Stabilo
Siamsa
Sidi
Siemens
Smirnoff
Some
Sonoco de México, S.A.
Suntory
Sperry Univac
Sulzer
Tecnología de Metales, S.A.
Telecopia, S.A. de C.V.
Termo Industrias, S.A.
Tequila Olmeca
Tiempo Timex
Tiger Leasing Group
Toledo Scale Co. de México, S.A. de C.V.
Trajes Kurian
Tubacero
Timken
Union Carbide Mexicana, S.A.
Veuve Clicquot Ponsardin
Vidriera de Monterrey SA
Vidrio Plano de México, S.A.
Viejo Vergel
Vinos Los Reyes (Domeq)
Visorama
Volkswagen
Von Haucke
Wangner
Waukesha
Weiss de México, S.A.
Whiskey Catto
Wyborowa
Xerox
Yates Fiesta-Bonanza
Yeso Panamericano, S.A. de C.V.
York Recold
Interpretación de resultados y consideraciones finales
La crisis de 1976 fue un complejo fenómeno que rebasó el rango de acción de aquellos que previeron sus impactos y cuestionaron las políticas y programas del gobierno desde las páginas de la revista. Carezco de evidencias para afirmar que los textos de este medio provocaron al menos algún tipo de salida de capitales del país previos al 31 de agosto de 1976, pero es ingenuo pensar lo contrario tras leer los escritos que anunciaban, con todas sus letras, que una devaluación era posible y que el modelo económico mexicano requería un cambio de paradigma inmediato.
Esa variable tendrá que ser investigada en otro trabajo. Lo que sí queda claro es que, tras 22 años de estabilidad cambiaria, la devaluación resultaba poco probable y que, a pesar de los textos que cuestionaban las cifras macroeconómicas del gobierno de Echeverría, la revista en sí ofrecía un panorama lleno de posibilidades para el empresario dispuesto a gastar dinero y encontrar nuevas inversiones: una multiplicidad de anuncios de grandes marcas, invitaciones a clubes, seminarios administrativos con otros altos ejecutivos en diversos foros del país, libros sobre las ventajas de la libre empresa, y claro, la calidad de la impresión y la regularidad con la que se publicaba el medio.
Considero que esos factores simbólicos lograron una eficaz conexión entre el público de Expansión, principalmente empresarios y hombres que trabajaban con y alrededor de ellos, y los periodistas que se encargaron de redactar sus páginas durante la crisis. Entre ellos se creó un círculo ininteligible que reforzó el rompimiento entre los dos modelos económicos que imperaban en el México de esa época: el del capitalismo con un Estado interventor y el capitalista-neoliberal. Las conexiones invisibles se hicieron más profundas por la naturaleza social que implicaba el consumo mediático y se logró que la revista pasase de un medio a una plataforma, es decir, un espacio simbólico que posibilitó nuevos nexos entre lectores, como lo propone Anand, de quien retomé sus ideas para elaborar el marco teórico de este trabajo. Queda claro que se estaban realizando conexiones durante la planeación y realización de los eventos y conferencias descritos arriba, así como en el cotejo y recopilación de los datos de los 275 anunciantes listados arriba para los cuales el teléfono era una parte esencial (la revista también invitaba a resolver cualquier duda al respecto dirigiéndose en persona a sus oficinas de la calle de Homero, en Polanco). En el fondo, ambos vectores–eventos y publicidad—significaron conexiones entre personas en el mundo real: los lectores de la revista (no el contenido) se volvieron su raison d’etre y el texto periodístico una parte más de una rueda que, según Anand, debe girar por su propia inercia cuando los usuarios primarios del medio son el centro del mismo.
A la fecha, la revista sigue activa por estas razones y no solamente, como se podría creer al principio, por la calidad de sus textos (de hecho, sigue organizando conferencias, seminarios y foros). El medio prefirió el camino neoliberal trazado– tal vez a la fuerza–con los golpes devaluatorios: un pasaje alineado a las empresas en lugar de los movimientos políticos y los partidos. De cierta forma, esa lógica empresarial marcó una pauta en el manejo de los medios mexicanos al momento que se iniciaba la apertura y liberalización de la economía, un tema no lejano a la historia del avance de la democracia en nuestro país. Desde ese punto de vista, su influencia no puede ser soslayada.
Es un legado que no muchos comparten.
Si bien la revista siempre fue defensora del empresariado, es interesante notar el viraje que tuvo tras la segunda devaluación de octubre de 1976. En la primera flotación cambiaria, e incluso con textos anteriores, había cuestionado la forma en que gobierno y empresarios habían preferido la deuda y la importación al desarrollo sostenido de la economía. Los empresarios habían sido “pasivos” ante las acciones de Echeverría. Incluso tras el primer golpe al tipo de cambio del verano de ese año, el medio llamó a la calma y concluyó que, desde el punto de vista técnico, la devaluación eliminaría lastres en las finanzas del Estado y en el mundo de los negocios. Eso podría suceder siempre y cuando se diera la transparencia y el libre flujo de información.
Los datos nunca fluyeron y el medio criticó duramente al gobierno, aunque caba resaltar que para esa fecha el presidente López Portillo ya había sido electo. A él le tendió un ramo de olivo, pero con Echeverría, la situación degeneró en “inaceptable” tanto por su falta de pericia técnica como por las armas políticas que el gobierno mostró contra el empresariado en la segunda devaluación, a decir de Expansión. En definitiva, las lanzas se habían roto, siendo la falta de información clara y transparente la principal causa del enojo de los empresarios, así como del mismo medio, el cual también se debe considerar dentro de ese grupo.
Con López Portillo se debía avanzar más allá de la polarización y conseguir implantar un espíritu de solidaridad, según la revista, pues los problemas económicos podían tener solución, mas no el encono. Es decir, desde su propia trinchera y toda proporción guardada, este medio logró apaciguar, con el tiempo, la abierta desconfianza que la iniciativa privada tenía hacia el gobierno. Al hacer eso con la información publicada y los elementos complementarios mencionados más arriba, logró una de las conexiones más importantes a las que debe aspirar cualquier medio informativo: convencer a sus lectores que se deben concentrar en el avenir, no el pasado, para crear nuevas oportunidades de desarrollo, tanto públicas como privadas. En ese sentido, la tríada medio, lectores y gobierno son igualmente importantes y, en una democracia o un sistema que comienza a ser democrático, uno no puede existir sin el otro.
Las difíciles condiciones de la crisis de fin del sexenio de Echeverría obligaron a la revista a moldear un entorno con alguna luz al final del túnel, a pesar del caos en los sectores empresariales y financieros. El ambiente socio-económico forjó a la revista, pero a diferencia de otros medios que cayeron en la crítica sistemática a partir de ese momento, Expansión logró darle significado al complejo momento por el cual avanzada el país. Al hacer eso, mantuvo su posición como una importante voz del empresariado mexicano y legitimó la vía para optar por un nuevo modelo económico nacional, el cual, hasta la fecha, se mantiene en el país.
Es posible que el futuro cercano modifique bruscamente ese esquema, entrelazado con la suerte económica y los designios de Estados Unidos. Tal como sucedió hace 40 años el futuro es incierto. Frente esa imprevisibilidad, nuevas y relevantes historias tendrán que ser narradas desde las páginas de Expansión.
FUENTES CITADAS
Albarran, Alan. The Handbook of Spanish Language Media, Routledge, Estados Unidos, 2009, 336 pp.
Anand, Bharat. The content trap, Random House New York, 2016, 464 pp.
Belmont, Arlett.“Una revista para la industria”, Expansión.mx, 30 de mayo de 2009 [edición en línea], http://expansion.mx/manufactura/2009/05/30/un-medio-para-los-negocios-b2b Consultado el 16 de julio de 2017.
Charaudeau, Patrick. El discurso de la información, Editorial Gedisa, Barcelona, 2003, 317 pp.
Expansión (revista). Las ediciones originales usadas para este trabajo se obtuvieron de la hemeroteca de la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México. Los ejemplares consultados corresponden a las siguientes fechas de la revista impresa (las fechas pueden variar entre quincenales y mensuales: 18 de febrero de 1976, 18 de abril de 1976, 12 de mayo de 1976, 15 de septiembre de 1976, 27 de octubre de 1976, 10 de noviembre de 1976, 22 de noviembre de 1976, 17 de enero de 2014.
Schramm, Wilbur. “The nature of communication between humans”, en Schramm, W. & Roberts, D. The process and effects of mass communication (revised edition), University of Illinois Press, Estados Unidos, 1977 (cuarta reimpresión, original de 1954), pp. 3-53.
Schramm, Wilbur. Mass media and national development. The role of information in the developing world, Stanford University Press-UNESCO, Estados Unidos, 1964, 333 pp.
Secretaría del Trabajo y Previsión Social. “Salarios mínimos”, conasami.gob.mx, sin fecha de publicación, http://www.conasami.gob.mx/pdf/salario_minimo/sal_min_gral_prom.pdf Consultado el 1 de octubre del 2017.
Sin Autor, “Los empresarios regiomontanos recuerdan los excesos del expresidente y exclaman: ‘no más Echeverría, ¡por favor!”, Proceso, 1 de octubre de 1995, disponible en http://www.proceso.com.mx.
Van Dijk, Teun A. Texto y Contexto. Semántica y pragmática del discurso, Red Editorial Mexicana (REI), México, 1993, 357 pp.
Van Dijk, Teun A. Ideología y discurso. Una introducción multidisciplinaria, Editorial Ariel, Barcelona, 2003, 187 pp.
Van Dijk, Teun A. Discurso y conocimiento. Una aproximación sociocognitiva, Editorial Gedisa, Barcelona, 2016, 542 pp.
Vázquez, Gisela y Alejandra Xanic. “Anatomía de una venta (la nuestra)”, Expansión.mx, 20 de noviembre del 2011 [edición en línea], http://expansion.mx/expansion/2011/09/14/anatoma-de-una-venta-la-nuestra?internal_source=PLAYLIST Consultado el 16 de julio de 2017.
*Por su enorme extensión y variedad, considero que un análisis de esta publicidad valdría la pena para otro trabajo.
*El autor también ha escrito los libros Making Sense of Media Conglomerates (2003), y co-escrito las obras The Business of Bias (2003) y The Message Supports the Medium (2004), entre otros. Tiene 18 artículos en revistas arbitradas, los cuales abordan el negocio de la información y los efectos de los medios y la publicidad, según su perfil en el sitio oficial de la universidad de Harvard, consultado en julio del 2017.
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