Lo que ves y cómo te quieres ver. La importancia de la imagen de la mujer en la publicidad de las revistas a partir del concepto de belleza y formación de estereotipos

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ESTE ES UN TRABAJO DE ANA PAULINA FERNÁNDEZ COSSÍO REALIZADO PARA LA MATERIA TALLER DE INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL, IMPARTIDA POR EL MAESTRO EDUARDO PORTAS (PRIMAVERA 2015).

Resumen

Hoy en día estamos rodeados por mucha información, vivimos en un mundo globalizado. Los medios de comunicación son los encargados de dispararla y muchas veces no nos damos cuenta del impacto que tienen en nuestra forma de pensar.

El tema central de esta investigación es conocer la importancia de la imagen de la mujer en la publicidad de las revistas. Usando el estereotipo de belleza establecido por la sociedad e influenciado por los medios de comunicación. Nos venden la idea de que si queremos vernos como las mujeres que aparecen en los anuncios; modelos o actrices. Tenemos que comprar los productos. Esto pasa de manera consciente o inconsciente, según sea el caso. Para esto a través de imágenes se debe llamar la atención de las mujeres que pueden consumir el producto. Se debe crear un vínculo entre la mujer que sale en el anuncio, su estilo de vida, su relación con el producto, para que las mujeres que pueden llegar a comprar el producto no duden en que éste puede ser lo mejor para ellas y obtener la imagen que ellas quisieran tener. Muchas veces para sentirse aceptadas por la sociedad.

Introducción

Se dice que la mujer es el ser más perseverante y fiel que hay. Esto puede ser gracias a todas las cosas que ha tenido que pasar a lo largo de los años y al papel que ha tomado en la sociedad hasta llegar a tener el lugar que tiene hoy. Lo ha ganado por la manera en que ha sobresalido, a pesar de los obstáculos que se han puesto en su camino. Durante la historia, se ha podido superar e incluso aportar grandes cosas al mundo intelectual. Sin perder el instinto y el apego que tiene para llegar a ser una excelente madre. Esto no ha sido fácil ya que la mujer era considerada como inferior ante el hombre; discriminada y marginada. Por lo tanto es importante destacar lo que ha luchado para salir adelante.

Para las personas es importante tener una identidad y un buen concepto de si mismo, por lo tanto, a partir de la necesidad de ser aceptado por el otro, se ha creado un estereotipo de lo que es “bello” o bien visto. Partiendo de lo que se supone que es lo más atractivo para la mayoría, aunque el concepto de belleza es muy relativo para las diferentes culturas. Entonces sería muy difícil poder definir belleza como tal. En especial la imagen de la mujer, para la que se ha buscado un modelo específico, tomando en cuenta la forma de pensar y percibir el mundo.

Los medios de comunicación han sido los encargados de esparcir esta idea, sin importar los efectos que podría tener en la forma de pensar y por lo tanto de actuar de las personas. A estos lo que más les interesa es vender un producto o servicio y muchas veces un estilo de vida. Por lo que utilizan la imagen de una mujer idealizada y “perfecta”. Por lo tanto es lo que estamos acostumbrados a ver. Los medios están en todos lados y estamos tan acostumbrados a ellos que muchas veces ya no nos damos cuenta de que estamos persuadidos, influenciados y de cierta manera “manipulados”.

Vemos la imagen de la mujer idealizada en programas de televisión, películas, obras de teatro, fotografías, eventos de famosos y en especial en la publicidad, la cual tiene fines lucrativos. Hace que inconsciente o conscientemente queramos ser como ella, para ser del agrado del hombre, mientras que el hombre al verla va a consumir a partir del ideal de mujer que ve y es la que quiere tener.

La publicidad en las revistas es de gran impacto en especial en las mujeres, dependiendo la revista, está dirigida a jóvenes o personas más grandes. Por eso se estudia cómo colocar los anuncios estratégicamente. Se coloca en puntos específicos donde se sabe que van a ser los ganchos para el lector. Es importante mencionar que para tener un buen anuncio publicitario se utilizan herramientas de diseño y fotografía, dependiendo lo que se quiera expresar en él. Debe de haber un motivo en la posición de la modelo, el lugar donde se encuentra, la ropa que utiliza, los colores, la colocación del nombre de la marca y el slogan del producto. Todo esto de acuerdo a la intención que se tiene.

Las modelos que se utilizan en los anuncios de publicidad son seleccionadas de acuerdo a los estándares que el espectador quiere ver, se muestran con “buen cuerpo”, cabello inexplicablemente sedoso, muy maquilladas y con muy buena ropa, realizando movimientos que simulan actividades de mujeres exitosas, sin mencionar toda la edición que se les hace para que luzcan a la perfección. Pero al mismo tiempo es la idea de la belleza de la mujer que los medios nos han vendido. No quiere decir que sea la mejor imagen de la mujer, simplemente todos somos diferentes y hay gustos para todo.

Considero que es importante entender cuál es la influencia de los medios de comunicación, en este caso a través de la publicidad en las revistas. Estamos tan acostumbrados a ser espectadores de los medios; muchas veces no nos damos cuenta del mensaje que nos dan, ya sea implícito o explícito. Estos muchas veces determinan nuestras acciones. Los anuncios nos mandan mensajes para que consumamos, ya sea productos o servicios. Esta época es característica por la manera en que la gente consume. Estamos en una sociedad donde lo más importante es pertenecer a un sector o grupo específico.

A través de esta investigación se quiere conocer cuál es el estereotipo de belleza contemporánea y porqué tenemos ese estereotipo. Buscar como reaccionan las mujeres ante la imposición de un modelo y cuáles son las características del modelo ideal de la mujer, analizar este modelo en la publicidad de las revistas y todos los elementos que debe de tener para plasmar un mensaje, el impacto que los anuncios tienen en las revistas, los puntos estratégicos donde se colocan los anuncios y cuantos se colocan.

Considero que este tema sigue siendo relevante porque la publicidad es algo que este de moda y se nos presenta en todos lados. Aparte tiene un estudio muy amplio en cuanto al medio en que se va a presentar, el sector de la población al que se dirige, que es lo que se quiere vender o comunicar, entre muchos otros. Existen grandes empresas que se encargan de realizar estos estudios y realizar los productos. Es una industria enorme en todo el mundo que tiene mucha importancia para transmitir contenidos.

La técnica que voy a utilizar es la de investigación documental. Elegí investigación documental y lectura, porque es importante entender y así poder analizar diferentes documentos y artículos sobre el tema que estoy buscando, para poder comparar y llegar a mi propio argumento sobre él.

Un reto que tengo en esta investigación es sintetizar la información, ya que hay una gran cantidad de ella en diversas fuentes como libros, revistas e internet. Por lo que tengo que seleccionar cuidadosamente que es lo que me sirve, para poder organizarla de manera que se entienda y logre mi objetivo. Otro problema puede ser que muchas veces los medios nos quieren decir cuáles son sus estrategias porque el efecto que causaría en los espectadores no sería el esperado. Por eso muchos no publican con tanta claridad que es lo que hacen para llamar la atención y lograr que la gente consuma.

La interpretación de la investigación se basará en el punto de vista del teórico Carl. Iver Hovland quien ha hecho grandes aportaciones al estudio de la comunicación. Una de ellas es sobre la teoría de la persuasión, la cuál se utilizará en esta investigación para saber como transmitir un mensaje publicitario; es importante saber como causa un impacto masivo.

Antecedentes

“El público, a la hora de comprar, busca una referencia que aclare sus dudas o satisfaga sus deseos, sin entender bien si los deseos corresponden a una necesidad real o son generados por el gusto: en tanto que la necesidad es física y el gusto es psicológico o emocional” (Biasutto 24). A través de la publicidad las empresas buscan crear un vinculo entre el posible consumidor y el producto, a partir de la realidad que se plantea en un anuncio. Todo esto con la idea de crear emociones y provocar sentimientos en la persona, para que lo que esta viendo lo crea y quiera llegar a obtener lo que se muestra en el anuncio, puede ser el producto directamente o la experiencia que se plantea. Por eso se dice que: “la publicidad motiva a la gente por medio de un acercamiento a sus problemas, deseos y metas mediante un ofrecimiento de maneras de resolver sus problemas, satisfacer sus deseos, y conseguir sus metas. (…) La gente compra productos y servicios a consecuencia de los beneficios que espera obtener de ellos. “propone un nivel superior al del «consumidor»”, fomentando así́ el deseo de emulación. Esa es la asociación simbólica, que el consumidor identifica como signo y lo hace distinguir” (Biasutto 26). Por lo que se debe de tener muy claro qué es lo que se quiere comunicar para poder llegar a la persona de a través de rasgos o símbolos que se puedan relacionar con cosas o hechos de su vida. Para comunicar un mensaje a través de la publicidad, es importante poder distinguir cómo es la persona y lo que quiere, que es lo que refleja, lo que desea. Es una imagen de nuestra realidad o lo que se quisiera llegar a obtener, por lo que en la publicidad se ven reflejados los rasgos de una sociedad y cómo ésta se relaciona.

“La publicidad refleja nuestra propia imagen; según sean nuestros valores morales, religiosos, políticos, de formación estética, todos determinados por la percepción” (Biasutto 24). De acuerdo a lo que dice Biasutto, la idea de que la publicidad hace un reflejo sobre lo que somos, es muy cierta ya que para poder dar a conocer un mensaje directa o indirectamente a través de una imagen publicitaria, se deben conocer a la perfección los aspectos importantes de la sociedad o el sector al que está dirigido e incorporarlos de manera que los que lo ven se puedan sentir identificados de cierta manera y se puedan llegar a involucrar con la imagen o el mensaje completo. También propone que: “El mensaje publicitario es reflejo de una estructuración social que propone, no sólo el consumo de un determinado producto, sino de toda una disposición social para el consumo” (Biasutto 23). No hay que olvidar que el propósito principal que se tiene con la publicidad es vender un producto.

“El lenguaje de la publicidad opera, en gran parte, como un mecanismo de respuestas entre lo que una cosa es y cómo es percibida” (Biasutto 23). Es importante entender cómo responde el público ante el estímulo que se da en un mensaje y entender cuál es el impacto que tiene en la sociedad: si impone un modelo a seguir, una moda, o se eleva el consumo de un producto, entre otros. Todo esto a partir de diferentes conceptos que complementen la idea que se quiere mostrar en un anuncio o una campaña publicitaria. Al hablar de la publicidad en las revistas es importante mencionar el uso de las imágenes visuales, para poder llegarle de la mejor manera al consumidor. Se dice que según sea la intención. “La imagen es otro de los factores fundamentales en la manipulación; ya que ésta es de acceso inmediato y universal. De acuerdo con las funciones de la imagen publicitaria, descritas por Ferraz Martínez (1996: 18-21), las imágenes del mensaje juegan los siguientes papeles: (…) Función fática. Con la imagen de las páginas introductorias logran captar la atención de la lectura, estableciendo contacto con ella; ya que los efectos sorprendentes de movimiento (…) luz y color (con predominio de colores brillantes y llamativos), más la disposición de las jóvenes en la fotografía, causan un impacto visual positivo en la lectora, atrayendo su atención hacia ellas. (…) Función referencial. El mensaje presenta sus productos (…) cargados de mensajes connotativos, tanto lingüísticos como de imagen. No surtiría el mismo efecto si presentaran las fotografías (…)de los bikinis portados por personas mayores, gordas, feas, tristes, etc. (…) Función poética. Los escenarios donde se presentan las modelos luciendo los diferentes trajes de baño concuerdan con lo costoso de los productos. A primera vista se nota que no son trajes de baño que pueda portar ‘cualquier’ bañista” (Hernández 2)

“las imágenes guardan generalmente semejanza con la realidad, aunque su representación nunca coincide totalmente con la percepción visual directa, ya que sugieren y evocan diversos significados. Por tanto, para analizar las imágenes, se deben distinguir dos planos; el de los mensajes icónicos y el de los mensajes iconográficos” (Martínez en Hernández 2). Por lo tanto muchas veces no es difícil identificar qué es lo que realmente está diciendo el mensaje y su verdadero objetivo. Porque es muy diferente la manera en que lo percibimos.

Los estereotipos se han creado para facilitar la percepción en las personas. Se establecen modelos, juntando ciertas características. Estos pueden ser de cosas, lugares o personas. Algunos dependen de la cultura o la sociedad, por lo tanto, es importante saber muy bien cuáles son los estereotipos que hay en la sociedad a la que se quiere dirigir. También hay estereotipos establecidos de manera universal. Por lo mismo, estoy de acuerdo en que “Las imágenes estereotipadas son fuente importante del conocimiento de nuestra sociedad y son utilizadas por la publicidad ante la necesidad de mantener una economía de comunicación” (García 44).

En el caso de los estereotipos de la mujer es importante resaltar el concepto que se tiene de ella en cierta sociedad “La pervivencia y reforzamiento de estereotipos sexistas es indubitable, estereotipos que, no lo olvidemos, sitúan a las mujeres en una posición subordinada con respecto a los varones” (Morales 8). Los hombres en la mayoría de las sociedades durante años han sido el sector de la sociedad con más importancia, mientras que las mujeres han sido tratadas con menos valor. Morales dice que, “las mujeres se presentan ante la sociedad como objetos estereotipados, diferenciándose el tratamiento de su imagen de la de los varones” (Morales 3). “a las mujeres se las suele presentar unidas a la maternidad, la cocina o el sexo directo o velado” (Morales 3).

“Se le somete en ocasiones a un tratamiento discriminatorio, mostrando únicamente algunos aspectos de su vida (sobre todo en los referente al espacio familiar, sus tareas como madre, ama de casa, etc.), de tal modo que parece que es el único papel que desempeña” (García 45). En la actualidad no es cierto, se le encasilla de esa manera. Pero es importante destacar que la mujer con el paso del tiempo ha logrado salir adelante y superarse, muchas veces hasta sobresalir. Ha participado en actividades laborales y otros sectores que antes no se le permitía. Por lo que el concepto que se tiene de la mujer es el equivocado. “En las revistas y en la publicidad, las mujeres siguen apareciendo como objeto sexual, a pesar de la intención de cubrir la imagen femenina con un barniz de modernidad y presentarla desarrollando roles profesionales. Se continúa mostrando a la mujer preocupada por su aspecto físico y nunca por el intelectual, mientras que los hombres se muestran interesados por los deportes y la tecnología” (Instituto Nacional de las Mujeres 3).

La imagen de la mujer que se nos plantea en la publicidad de diferentes productos es, según García: “En el caso de productos dirigidos al hombre (colonias sobre todo)la figura femenina representa la compañera ideal, bella y seductora” (García 46). Intenta plasmar una imagen de la mujer que cualquier hombre quisiera tener. No todas las mujeres tienen todas las características que el hombre quisiera, por lo tanto esta mujer perfecta no existe. Pero el hombre, gracias a la imagen que se le impone en los medios, sobre todo en los que tienen mucha credibilidad, van a plantear esta idea. Él siempre va a estar buscando a ésta mujer perfecta. “Las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas, etéreas, sumisas, repitiéndonos mensajes a veces sutiles, pero casi siempre claros y directos de que su puesto en la sociedad, en el hogar, en la empresa, está condicionado por la calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u otro, sin que oigamos protestas al respecto, salvo en casos muy sangrantes, de ningún sector social” (Morales 5). Esto también es importante destacar en el auto concepto que tiene la mujer, por todo lo que ve en los medios, que son muchas veces su modelo a seguir.

“en el caso de las mujeres, ¿por qué no acudir al estereotipo objetivado en el cuento de la Cenicienta? Con cuero o con cristal, las mujeres anhelan ser princesas” (Morales 62). Lo que justifica que a través de el estereotipo que se maneja, las mujeres quieren llegar a ser como la imagen que se les muestra, ya sea para sentirse aceptadas por si mismas y por los demás. Estas buscan satisfacer sus necesidades a partir de los productos o ideas que hacen a partir de las modelos que ven en los medios y en este caso, en la publicidad, sean tan perfectas. Por lo tanto a través de los sentimientos y emociones que las imágenes les dan. Consiente o inconscientemente, consumen el producto, para llegar a ser como ellas.

Las revistas son un buen lugar para colocar los anuncios publicitarios ya que causan un gran impacto por las imágenes. En el caso de las revistas para mujeres, que son las mayores compradoras, los anuncios publicitarios son muy importantes. Las revistas han ido cambiando según la época y cómo ha cambiado la sociedad a lo largo de los años. “La evolución de las revistas femeninas desde su formato original hasta su formato actual ha coincidido históricamente con la creciente industrialización y la importancia económica cada vez mayor de la publicidad[…]” (UNESCO 46). “Las revistas para mujer se distinguen principalmente de otros medios de comunicación en que están dirigidas específicamente a las mujeres y son leídas primordialmente por Castas. Este factor explica el interés feminista por las imágenes proyectadas en tales publicaciones, precisamente debido a su influencia potencial sobre la conciencia y la autopercepción de las mujeres” (UNESCO 46).

Marco teórico

Elijo a Carl Iver Hovland porque sus estudios han contribuido al estudio de la comunicación ya que se ha empleado en diferentes medios, sobre todo en la publicidad ha sido de gran ayuda para transmitir mensajes. “Carl Iver Hovland, nació en Chicago el 12 de junio de 1912. Realizó sus estudios de grado en la Northwestern University y posteriormente se trasladó a la Universidad de Yale para realizar sus estudios de doctorado bajo la dirección de Clark L. Hull. Estudió los procesos de aprendizaje del ser humano y posteriormente se especializó en el área de psicología experimental. Su actividad investigadora en Yale fue interrumpida por la II Guerra Mundial” (Ruíz 32).

“Formó parte de un grupo de investigación que realizaba investigaciones psicológicas en el ámbito industrial y trabajó junto con investigadores tan relevantes como Kurt Lewin. Está considerado como uno de los cuatro padres del Mass Communication Research junto con Harold Laswell, Paul Lazarsfeld y Kurt Lewin. Schramm, en el prefacio de su obra “The Beginnings of Communication Study in America”, explica que realiza esta obra con el fin de que los estudiantes conozcan la revolución que supuso para la investigación en comunicación la aparición de los estudios de Laswell, Lazarsfeld, Lewin y Hovland” (Ruíz 32).

“En la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos se enfrenta a un serio problema de comunicación y persuasión. La guerra va a exigir que cientos de miles de jóvenes norteamericanos entren en combate en países lejanos. Las autoridades militares se ven obligadas a un esfuerzo de comunicación para explicar las causas de la guerra, para tratar de convencer al pueblo americano de la necesidad de que miles de jóvenes arriesguen su vida. Se hace un ingente esfuerzo dirigido a toda la población americana y a ello hay que sumar motivación y estímulo. Además era necesario mantener entre los soldados una moral alta. Para este esfuerzo persuasivo el gobierno americano contrató a un equipo de científicos sociales y comunicadores para realizar esta tarea de persuasión sin precedentes.

En 1942, Hovland fue reclamado por el gobierno de Estados Unidos para coordinar los programas sobre el cambio de actitud en la Sección Experimental de la División de Información y Educación. Llevó a cabo diversos experimentos, sobre la eficacia y la influencia de determinados programas de capacitación y estudió los efectos persuasivos de una serie de documentales realizados por Frank Capra para los miembros del ejército. Una fuente privilegiada en este asunto es la autobiografía del propio autor, que bajo el título: “Frank Capra. El nombre delante del título”, dedica dos capítulos a relatar todo lo acontecido en el periodo en que trabajó para el ejército de los Estados Unidos. De hecho, el capítulo XVII, tiene el mismo título que la serie de documentales que realizó “Why we figth” (Por qué combatimos). Capra describe cómo recibe el encargo del Jefe del Estado Mayor, el general George C. Marshall, en una reunión en la que le explica el objetivo para el que Capra era reclamado por el ejército: “Para ganar esta guerra debemos ganar la batalla de las mentes de los hombres. (…) Ahora, Capra deseo remachar con usted un plan para hacer una serie de filmes con información de facto, documentada, los primeros en nuestra historia, que explique a nuestros muchachos del Ejército por qué combatimos, y los principios por los que estamos luchando.

Una vez finalizada la guerra, Hovland, recopiló el material de investigación en el libro “Experiments on Mass Communication” (1949). Tras este periodo volvió a la Universidad de Yale donde trabajó al frente del Programa de Comunicación y Cambio de Actitud para investigar cómo cambian las opiniones de un destinatario en función de las variables manipuladas experimentalmente. A este periodo corresponden las obras “Communication and Persuassion” (1953), “The Order of Presentation in Persuasion” (1957) y “Personality and Persuasibility” (1959)” (Copra en Ruíz 32). Es importante reconocer el gran esfuerzo y atribuciones de este teórico, sobre todo entender que cuando planteo sus teorías había un gran acontecimiento con un impacto a nivel mundial, La Segunda Guerra Mundial. La cual ayudó a plantearla y utilizarla.

La teoría de persuasión trata sobre como los medios se basan en diferentes conceptos para llamar la atención del público y dar a conocer un mensaje. “Algunos estudios se basan en un tipo de apariencia y otros en otra. Parte de la dificultad de concluir a partir de investigaciones disponibles, es la falta de acuerdos entre investigadores acerca de la diferencia de lo emocional y lo racional. Las dos funcionan como alternativas excluyentes” (Hovland en Karlins 37, traducción propia).

“El efecto adormecedor ocurre cuando la opinión es más notable hacia la dirección que se desea, después de un tiempo de que el mensaje se haya expuesto y no inmediatamente” (Hovland en Karlins 75, traducción propia).

“el mensaje producirá́ una modificación en las actitudes del sujeto en la medida que los argumentos promuevan un cambio en sus creencias. Para ello, el sujeto debe considerar que el cambio de actitud podrá́ reportarle consecuencias positivas…En definitiva, el cambio de actitud es contemplado como un proceso de aprendizaje en el que entrarían en juego cuatro elementos: primeramente se debería atender y comprender la información recibida, para luego aceptarla y, posteriormente, retenerla (‘aprenderla’) en la memoria” (Hovland en Mayordomo 1).

“El cambio de actitud depende del <<ensayo>> o la <<práctica>> de respuestas mentales y verbales. Además se necesitan incentivos y motivación para alentar la aceptación de respuestas nuevas sobre las antiguas.[…] El individuo tiene que percibir este cambio de opinión y actitud como potencialmente gratificante (incentivos), y debe encontrar favorable(motivación) el medio ambiente del cambio (opiniones de otros, incentivos empleados, características de la fuente)” (Hovland en Reardon 74).

“Así, el proceso de persuasión es concebido como un conjunto de etapas, en las cuales hay una serie de elementos claves: La eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos claves: a) la fuente (quién es el emisor del mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder); b) el contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos que promete, organización, claridad, si pone el énfasis en los aspectos racionales o emocionales); c) el canal comunicativo (por ejemplo, visual o auditivo, directo o indirecto), y d) el contexto (relajado o serio, agradable o desagradable, distracciones).

Los efectos de esos cuatro elementos se ven modulados por ciertas características de los receptores, como su grado de susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, entre otros. Imagínese que contenga argumentos muy complicados y técnicos, por ejemplo, acerca de cómo poder sacarle el máximo partido a las inversiones económicas; dicho mensaje es probable que tenga ciertos efectos positivos en un público con abundantes conocimientos sobre el asunto y con un gran interés, mientras que en otro público que carezca de estos requisitos, probablemente no tenga ningún efecto.

Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: atención, comprensión, aceptación y retención. Y todos ellos son necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo. La primera etapa, la atención, reconoce el hecho de que no todos los mensajes que se emiten con la intención de persuadir llegan a los receptores. Nosotros no vemos todos los anuncios que aparecen en el periódico, porque nos saltamos habitualmente ciertas páginas, ni todos los anuncios que se emiten por televisión, pues generalmente se aprovechan los intermedios publicitarios para realizar diversas actividades. Por muy bueno que sea un mensaje y mucho que prometa, si no es atendido, no tendrá efecto alguno. Pero no basta con recibir el mensaje para que éste surta efecto. Es necesaria su comprensión. Mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin influir sobre los receptores, o lo que es peor, influyendo en un sentido contrario al deseado. […] El tercer paso, la aceptación, se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. El grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca para el receptor. La retención es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo, cosa que, por lo general, suele ser bastante frecuente […]” (Moya 154).

Resultados – Interpretación

Considero que desde que somos pequeños buscamos un modelo a seguir, esto a partir de los estereotipos que aprendemos en nuestra casa o vemos a través de los medios de comunicación. Buscamos uno que nos haga identificarnos o nos haga aspirar a ser algo. En el caso de la mujer buscamos la imagen de una muy atractiva, inteligente, fuerte, perseverante, etc. La cual es a la imagen que aspiramos. Por lo tanto nos guiamos por lo que vemos y no muchas veces por como son las mujeres en la realidad. Un medio en el que la imagen de la mujer se plantea erróneamente es en la publicidad, en la que se busca vender principalmente.

A partir de la interpretación del autor que mencioné arriba yo pienso que la teoría de la persuasión se puede aplicar para explicar los elementos que tiene la publicidad en las revistas para poder causar un impacto y muchas veces hacer un cambio de actitud del espectador. Se debe buscar llegar a cierto sector de la sociedad que esté interesado en lo que se quiere vender o dar a conocer, si el espectador no esta interesado es muy probable que no retenga la información o el mensaje que se le transmite. En este caso el público serían las mujeres, a quiénes se busca llamar la atención a través de ropa, accesorios, perfumes, cremas, cosas que son muy utilizadas por ellas y que están de moda. Usando a modelos y muchas veces celebridades, para fomentar la credibilidad del producto. Las imágenes que se utilizan buscan llegar al espectador de manera fácil, para que se pueda entender e incentive. Se busca que el espectador retenga información si se quiere que los resultados sean a largo plazo. Por lo tanto deben usar imágenes claras, con colores llamativos y destinados al mensaje que se quiere dar, oraciones cortas y bien planeadas; estos se transmiten de manera visual. Se debe llegar a la sociedad de manera original, creativa y viendo cuales son los intereses que tiene.

Un ejemplo de cómo se puede aplicar la teoría de la persuasión en la publicidad de las revistas es este anuncio del perfume J´adore de Dior. En el cual se pueden distinguir algunos de los elementos que son indispensables para transmitir un mensaje, ya sea literal o implícito. El color que más se nota es el dorado, en mi interpretación, trata de indicarnos cuál es la esencia del perfume y sobre todo, su elegancia. En cuanto a la imagen de la mujer que se muestra, se puede ver que es una mujer con clase, por el vestido que usa y la posición en que esta colocada la modelo. Esto nos dice a qué nivel socioeconómico al que esta dirigido y puede llegar a provocar en las personas una necesidad de comprar el producto, creando una imagen de mujer aspiracional para un sector específico de mujeres, por los lujos que tiene. Esta parte de la sociedad es la que puede consumir el perfume.

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http://www.balkanweb.com/site/wp-content/uploads/2015/01/Escentual-598xany-Jadore-Lor-Newsletter.jpg Revisado el 27 de abril de 2015.

Al poner a una actriz como modelo e imagen del producto, en este caso Charlize Theron que es la “emisora del mensaje”, como la conocen se crea un vinculo, en el cual la mujer se puede llegar a sentir relacionada con la modelo y por lo tanto con el perfume.

Al poner el anuncio en una revista dirigida a mujeres de clase media alta y colocarlo en puntos estratégicos, podría causar un fuerte impacto. Estas mujeres buscan artículos sobre historias o chismes de la farándula, moda, entre otros. Pero se debe destacar la importancia de la publicidad en ellas. Buscan una imagen o modelo a seguir que muchas veces es de manera inconsciente llegando a consumir el perfume.

Voy a realizar una comparación y complementar lo que mencioné anteriormente con la información que encontré en dos artículos sobre Dior y sus campañas publicitarias. Ponce dice que: “Dior realiza una campaña en donde se resalta la elegancia de su producto y la estética juega un papel fundamental en ello. (…) La comunicación de basa en transmitir el mensaje de que al adquirir el producto se estará a la moda y se verá elegante. (…) En todas las imágenes publicitarias se cuida muchos elementos para que el resultado sea una imagen estéticamente atractiva y que la comunicación del mensaje sea clara.” (Ponce 16). Por lo tanto, se puede decir que se debe de elegir cuáles son los elementos que se quieren resaltar, poder ver lo que transmiten, logrando una estética y un orden determinado en el anuncio o compaña publicitaria completa. En este caso, “La imagen de J’adore: (…) El dorado, color predominante en la imagen, tiene cierra asociación con el oro, lo que nos indica, de mano, que se trata no de un producto de primera necesidad, sino más bien de un artículo de lujo.” (Ponce 9). El dorado hace una referencia a lo que es el oro, por lo tanto es una manera de representar algo que no mucha gente puede legar a tener. “El pelo rubio muy claro, es utilizado como símbolo de la sensualidad femenina, como arquetipo de la belleza más deseada.” (García et. al. 414). Por lo que es una imagen de lo que las mujeres quieren llegar a tener.

“la casa Dior reitera la pertenencia a ese grupo de la casa matriz y del perfume en particular que se anuncia; la base simbólica se sustenta sobre la evocación del lujo, el glamour, la posesión de la belleza y la capacidad para utilizar todo ello, lo que socialmente se atribuye hoy en día a una clase social privilegiada.” (García et. al. 414). Lo cual concuerda con lo que se había mencionado de que la marca quiere vender el producto, pero al mismo la experiencia, que en este caso es un estilo de vida y todo lo que él conlleva. “contemplamos a una bella mujer que acaba de entrar en su apartamento, con el pelo corto y dorado, de estilo elegante y glamuroso […] ” (García et. al. 413) Junto con esto, “Dior busca que la mujer sienta que al adquirir su perfume está adquiriendo seguridad, feminidad y elegancia.” (Ponce 17). Busca crear una necesidad o un sueño en la consumidora a través de las imágenes y elementos que utiliza para hacer que quieran obtener esa vida y por lo tanto, el perfume. “En cierta medida, el anuncio trata de mostrar que este perfume hará a las mujeres sentirse poderosas, y con el slogan “la totalidad de las mujeres”, quiere dar a entender que es un perfume apto para mujeres de todas las edades.” (Ponce 10). Por lo anterior, se puede observar que cada elementos, en este caso el slogan, es pensado para llegar a las mujeres de manera cautivadora para poder lograr buenos resultados.

Algo que no había mencionado es que para dar a conocer un mensaje a través de la imagen se usan diferentes herramientas, por ejemplo: contar una historia. Según García, Baños y Fernández, “El análisis de los mensajes publicitarios de perfumes (…) nos permite deducir que los perfumes se promocionan mediante narraciones subjetivas y fantásticas que reproducen relatos míticos y que contienen referencias a arquetipos culturales concretos; en términos generales, podemos decir que la publicidad de perfumes actualiza los mitos clásicos, adaptándolos a la época actual y a los públicos a los que se dirige.” (García et. al. 411).

Para poder adaptar bien la historias que se quiere relatar a través de la imagen, como ya había mencionado es importante estudiar hacia quién esta dirigido y entender qué es lo que más le llama la atención. En un estudio que dio resultados, mencionado en el artículo de García, Baños y Fernández: “Estilo de vida del target: Mujeres con experiencia, activas sociales, clase alta, se- guras de sí mismas, autónomas económica y emocional- mente, cuya principal preocupación es su libertad personal. No tiene un compromiso permanente con una pareja sino que es independiente.” (García et. al. 412). Consecuentemente, no todas las mujeres tienen acceso al producto.

“Dior es en una marca muy reconocida y con prestigio por lo cual es muy selectivo en los medios que utiliza para promocionar su producto. (…) su producto lo podemos observar en revistas de moda, en las rede sociales, en la televisión solo en ciertos canales […] ” (Ponce 20). A comparación de lo que yo sugerí, los anuncios publicitarios de Dior son colocados en puntos estratégicos, pero tienen una selección específica y no cualquier medio los puede dar a conocer. No se colocan en todas las revistas, principalmente en revistas de moda. Esto es gracias al prestigio que tiene la marca y al blanco que está dirigido.

A partir de éste análisis puedo decir que muchas veces la imagen de la mujer que se nos presenta es una mujer idealizada, pero aunque sabemos y le vemos de esta manera. Soñamos a ser de cierta manera así. Es lo que nos imponen los medios para poder influenciarnos o persuadirnos. Nos dan en el punto exacto donde se cruzan nuestros anhelos, experiencias, sobre todo nuestras emociones. Logran que retengamos la información que se nos transmite y compremos el producto.

Conclusiones

El objetivo de esta investigación era entender cuál es la importancia de la imagen de la mujer en publicidad de las revistas a partir del concepto de belleza y formación de estereotipos, la búsqueda de un modelo a seguir y por lo tanto de una identidad en el individuo. Evidentemente este planteamiento es muy cierto ya que las personas necesitan entenderse, lo cuál cuesta mucho trabajo. En este caso me centre en las mujeres ya que me llama mucho la intención como siempre buscan ser aceptadas por la sociedad, pero es importante destacar que para esto primero necesitan aceptarse a sí mismas. Para esto necesitan crear una identidad, que no precisamente la obtienen por si mismas, sino que se basan en los estereotipos de belleza ya establecidos.

Esto se puede deber a la poca importancia de la mujer en la sociedad y lo poco que es tomada en cuenta hoy en día, sigue siendo discriminada. Por lo que la mujer al sentirse como menos, intenta buscar la manera de sobresalir, llamar la atención o inclusive sentirse mejor. Para ser aceptada por la sociedad quiere cubrir los estándares de belleza y de lo bien visto que ésta propone. La sociedad ha sido la encargada de crear un estereotipo en que le mujer muchas veces es un símbolo de algo superficial, un objeto sexual, entre otros. Los cuáles se ven reflejados en la publicidad, que es lo que la mayoría de la gente quiere ver.

Los medios de comunicación son los encargados de darlos a conocer a partir de una imagen de mujer idealizada y perfecta, lo que muchas veces las mujeres desean llegar a ser. El medio en el que me basé son las revistas, que son de gran impacto para ciertos sectores de la sociedad es importante mencionar el impacto que tiene la publicidad en ellas. Incluyendo anuncios de una página completa para llamar la atención del consumidor, en puntos estratégicos para captar su atención.

Ésta imagen de mujer idealizada se utiliza para persuadir y de cierta manera influenciar para hacer vender una idea errónea de que si compran un producto pueden llegar a se de esta manera. Para hacer llegar este mensaje utilizan elementos visuales y simbólicos en las imágenes resaltando mundos que planean otra realidad, la realidad que muchas mujeres sueñan. Las mujeres se dejan llevar por los anuncios publicitarios que ven.

Se puede concluir que las imágenes mostradas en la publicidad son de gran impacto en la forma de pensar de las personas, pero al mismo tiempo, también es lo que la sociedad ha planteado. Por lo tanto, puede llegar a ser una contradicción el decir que se crea una forma de pensar a partir de lo que se transmite en la publicidad, ya que es la misma sociedad quién ha decidido cuales son las estándares de belleza y el estilo más aceptable. Claro que la publicidad es de gran influencia para fomentar y expandir esta idea, que muchas veces es errónea. Al mismo tiempo los que manejan la publicidad se aprovechan de esta imagen planteada para vender.

Por todo lo anterior, se puede decir que la hipótesis planteada de que la publicidad es una herramienta fundamental para las empresas y es expuesta en medios de comunicación masivos, por lo que utiliza la imagen de la mujer perfecta para crear un vinculo con el receptor para dar un mensaje. Es comprobado durante la investigación realizada y expuesta en el contenido de este artículo, a partir de diferentes documentos y fundamentada por la teoría presentada por el teórico Carl Iver Hovland.

De acuerdo a las preguntas planteadas para realizar la investigación, considero que falta información específica sobre la importancia de la publicidad en las revistas y los puntos estratégicos para colocarla dentro de ella. No me fue fácil encontrar esta información, pero sería un buen complemento para la averiguación que ya se hizo y poder entender a mayor profundidad el impacto e importancia de este medio en la publicidad.

En éste artículo no se presenta información novedosa, ya que hay muchos estudios e investigaciones sobre el tema. Pero a partir de lo que se halló, seleccionó y analizó, se puede tener una visión de la importancia del tema en los medios de comunicación y con éste se puede llegar a entender fácilmente lo que es la teoría de la persuasión y el cambio de actitudes por la manera en que se explica y al final se ejemplifica con un anuncio actual.

Obras citadas

– Biasutto, Miguel. Á. Dime qué compras y te diré cómo piensas. España: Red Comunicar España, 2006. Impreso.

– Fernández, Paloma et. al. Análisis iconográfico de la publicidad audiovisual de perfumes. El caso J’ Adore, Icono 14, volumen (12). Web.

– García, Emilio. C. Los estereotipos de la mujer en la publicidad actual. Web.

– Instituto Nacional de las Mujeres, México. Las mujeres y los medios de comunicación. Web.

– Karlins, Marvin. Opinion. How opinions and Attitudes are Changed., New York, NY: Springer Publishing Company, 1970. Impreso.

– Hernández, Laura. Persuasión y manipulación en la Publicidad. Web.

– Mayordomo, Sonia. Persuasión y cambio de actitudes. Web.

– Morales, Pilar. La imagen de la mujer en la publicidad. Madrid: Ediciones GPS SL, 2006. Impreso.

– Moya, Miguel. Persuasión y cambio de actitudes. Web.

– Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura. Imagen, papel y condición de la mujer en los medios de comunicación social.

Paris, Francia: UNESCO, 1980. Web.

– Ponce Beltrán, Kenia. Análisis de Imagen Publicitaria. Web.

– Reardon, Kartheen Kelley. La persuasión en la comunicación. Teoría y Contexto. Ediciones Paidós. Traducción de María Vasallo. Barcelona. 1981. Impreso.

– Ruíz San Román, José. A. Carl I. Hovland en las revistas científicas de comunicación en España (2000-2010). Web.

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