Análisis de la publicidad de moda hecha por actrices basada en la Teoría de los dos pasos de Lazarsfeld

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POR XIMENA FERNÁNDEZ GONZÁLEZ

INTRODUCCIÓN

La moda es algo cotidiano en nuestra vida por lo que muchas veces no nos detenemos a analizar lo que representa en la historia y sociedad , menos aún en nuestra persona. “Condorcet decía que el vestido es el signo que separa al hombre del animal. Augusto Comte veía en el la marca de la civilización y, ciertamente, vestirse es el comportamiento propio de la especie humana, es formar parte de la sociedad civilizada” (Gavarron 41). La forma en que nos vestimos ha ido cambiando dependiendo del contexto histórico en que vivimos ,por ejemplo prendas como la minifalda o el bikini muestran un cambio drástico en la mentalidad social. Hoy en día la moda es la posibilidad de vestirte por placer y no por necesidad, el deseo de adquirir nuevas prendas se bebe al impacto social que causan y a la libertad que nos otorgan de expresar una personalidad real o ficticia. Esta idea es día a día reforzada por los medios de comunicación que junto con la mercadotecnia nos han vuelto una sociedad de consumo.

La mayoría de los bienes de consumo, más allá de su utilidad y de su función práctica, contribuyen a introducir sentido en el entorno, a marcar la realidad: sirven para significar a su poseedor o a su usuario, identificándolo y estratificándolo en clases y categorías” (Pérez Tornero et al 30). Para que el consumidor compre se necesitan diversos incentivos y para eso existe la publicidad, el acto de ir de “shopping” no solo refiere a la acción de comprar sino a todo un proceso por el cual principalmente las mujeres pasan. Primero se necesita un deseo, las tiendas deben hacer sentir al cliente cómodo y especial, una vez que el cliente encontró su producto o productos deseados debe tener contacto físico con éste y finalmente a la hora de la compra deben tener la mayor cantidad de distractores posibles como lo son promociones y descuentos . Underhill dice que “El shopping está y siempre estará pensado principalmente para mujeres. El shopping es femenino. Cuando los hombres van de shopping se dedican a una actividad inherentemente femenina. Y por eso las mujeres son capaces de consignar especies enteras de minoristas o productos a la papelera de Darwin si ese minorista o producto es incapaz de adaptarse a lo de ellas necesitan y desean. Es como ver extinguirse a los dinosaurios” (124).

La mercadotecnia actual se basa en que “El producto por el cual ahora hay demanda no es una mercancía ni una maquina, sino una personalidad” (Pérez Tornero et al 23). Diariamente recurrimos a prendas de vestir especificas con la finalidad de que se adapten a nuestro estilo y ritmo de vida, incluso hay veces en que la sociedad exige cierta vestimenta para la realización de algunas actividades. Por ejemplo se busca ropa cómoda para ir al gimnasio, atuendos formales para ir al trabajo y prendas que se adecuen al clima del lugar donde vivimos; pero también existen normas que la sociedad hizo con respecto al tipo de atuendo que se debe portar en situaciones como una boda, un funeral o cuando ciertos oficios exigen uniformes específicos. El principal problema se presenta cuando no existe una satisfacción en relación con lo que tenemos disponible, se dice que “Los discursos de la moda y de la publicidad proporcionan el material con el cual constituirse como sujeto realizado, pero también provocan continuamente este “estado del deseo” previo a la satisfacción consumista” (Pérez Tornero et al 94). Es decir que la mercadotecnia y la publicidad se encargan de crear un vacío, una necesidad y al mismo tiempo proporcionan una solución momentánea ,porque se sabe que un deseo una vez cumplido tiene que ser sustituido por otro, así funciona el consumismo.

 “En nuestra sociedad ,existen y hacen sentir su poderosa voz dos formas especificas de propagación del universo consumista: la publicidad y la moda” (Pérez Tornero et al 50). El mundo de la moda vende ideas no cosas, principalmente las revistas de moda muestran a mujeres que cumplen con todos los ideales actuales de belleza. Mujeres altas, extremadamente delgadas y perfectamente vestidas, muchos de estos rasgos son ficticios sin embargo no solo la imagen de éstas personas perfectas afecta la mente del consumidor sino que junto con ellas viene incluido un estilo de vida deseable y único que solo un pequeño porcentaje de la población puede tener. Estas imágenes impactan fuertemente en el autoestima pero al mismo tiempo proporcionan una solución rápida, si bien la mayoría de la gente no tiene ese físico ni ese estilo de vida puede sentirse un poco más cerca de lograrlo al comprar y portar los productos anunciados. Gavarron dice que “Los seres humanos han manifestado siempre un conflicto con su apariencia externa y su deseo de amoldarla a cánones o estéticas que, misteriosamente, algunos de sus contemporáneos han logrado imponer” (12). La publicidad debe tener muy clara la idea colectiva con respecto a las aspiraciones ,porque no siempre se encarga de crearlas, sino que a veces solo las refuerza o maximiza.

Los publicitarios no actúan solos, para que su función sea completa, se necesita el concurso de otros personajes fascinantes y que la sociedad misma se encarga de generar: los fashion movers” (Gavarrón 101). El consumidor necesita tener un modelo a seguir, identificarse con el y reflejarse en el, todo lo que haga su modelo será razón suficiente para imitar, esta debilidad es aprovechada por las marcas de ropa y productos de belleza. El modelo a seguir varía dependiendo el país, ya que actualmente la mayoría del entretenimiento proviene de Estados Unidos es más común ver que de ahí provengan los representantes de la mayoría de las campañas publicitarias ,sin importar que la marca sea de otro país. Sin embargo lo que más importa a la hora de hacer publicidad es que la marca envíe el mensaje correcto al consumidor, que le venda la necesidad y la solución para satisfacerla de manera rápida y creativa.

Los innovadores en marketing, publicidad y mercadotecnia experimentan una profunda sensación de urgencia de reinventar sus profesiones ahora, por medio de nuevas habilidades, nuevas posicione y nuevas relaciones” (Vollmer et al 7). Conforme la sociedad va cambiando la publicidad tiene que seguir sus pasos, recientemente se dio una transformación en la publicidad de moda, durante muchos años las modelos eran las encargadas de anunciar los productos sin embargo últimamente esa tarea ha sido delegada principalmente a las actrices de Hollywood. En mi opinión y basándome en la teoría de los dos pasos de Lazarsfeld creo que las modelos solo representan una imagen idealizada de lo que el publico quiere ser pero en el fondo sabe nunca logrará. En cambio las actrices son tomadas como lideres de opinión ya que es posible identificarse con ellas porque gracias a su vida publica y a su contacto con el publico mediante su trabajo se vuelven más accesibles y por lo tanto los productos que anuncian también.

MATERIALES Y MÉTODOS

Existen muchas revistas en el mercado y decidí enfocarme en los anuncios de una en especifico para hacer el análisis sobre las campañas publicitarias protagonizadas por artistas. La revista que elegí fue la Vogue, la razón principal es porque fue una de las primeras en utilizar a una actriz en vez de a una modelo en su portada. Este acontecimiento fue en 1989 presentando a la actriz y cantante Madonna, tras haber recibido varias criticas indudablemente representó un gran cambio en el mundo de la moda y su publicidad. Pérez Tornero dice que “El anunciante, como elemento básico del sistema publicitario, propone el producto, toma la decisión de invertir esfuerzos y dinero, y es quien mas directamente recibe los efectos de la eficacia o ineficacia de la publicidad” (53). A continuación hablaré sobre la revista y su trascendencia en el mundo de la moda.

La revista Vogue se crea para tener la primera y última palabra de la moda. Para dictar y reflejar lo que se vivía en la sociedad en las cuestiones de dicho tema y definir lo elegante y lo que tenía estilo. Proponía y promovía las tendencias alrededor del mundo. Desde ese momento se ha encargado de lanzar a las mejores modelos internacionales y diseñadores de gran renombre. Ha sido una revista que se ha encargado de llenar los sueños de la sociedad, “Entre los diseñadores y fotógrafos que ha descubierto están: Mario Testino, Annie Leibovitz, Helmut Newton y Bruce Weber, Vera Wang, Tom Ford, Phillip Lim” (Modapedia, Vogue Online España).

Vogue es una palabra francesa que en español quiere decir moda. Es una revista originaria de Estados Unidos y que su principal propósito es plasmar la moda y el estilo de vida que se manifiesta en diversos países. Su primer número fue en 1892 de la mano de su fundador, Arthur Baldwin Turnure. Comenzó siendo una revista semanal. Y en 1909 con la muerte de Baldwin paso al grupo Condé Nast que se encargo de su edición y distribución. Fue en ese mismo tiempo que la revista se fue expandiendo por diversos países, es popularmente conocida como la Biblia de la moda.

Principalmente es una revista creada para una sociedad moderna, donde se deja de lado diferentes medios de comunicación para establecer uno nuevo que tenga diferentes signos y esos signos tengan un significado para el lector. Es una forma de crear un circulo social a donde pertenecer y sentirte identificado. Además han tenido tanto éxito que ya han generado diversas ediciones , como Men’s Vogue (lanzada en 2005), Vogue Living y Vogue Teen (destinada al público adolescente). “En 2004 se fundó Vogue Studio , una agencia interna de la revista, la cual se basa en la premisa de que ninguna agencia externa puede entregar creaciones mñas a tono a la audiencia de Vogue que la misma Vogue” (Vollmer et all 95). El beneficio de esta agencia es que puede prestar sus servicios y ha ayudado a Vogue a atraer y expandir relaciones con un grupo diverso y rentable de clientes entre ellos Bergdorf Goodman, Cartier, Samsung e incluso Wal-Mart. “En el 2005 Wal-Mart empleó a Vogue Studio para convencer a las mujeres de la necesidad de mezclar y coordinar su ropa y accesorios con costosas etiquetas de diseñador para crear atuendos con estilo” (Vollmer et all 96).

Los anuncios forman una parte muy importante en nuestras vidas, ya que aunque no los percibamos están ahí en los lugares menos imaginables. Una de las industrias que mas produce anuncios al año es la industria de la moda. Crear anuncios para esta industria se ha vuelto un arte, de su creación depende el trabajo de los mejores fotógrafos, directores, modelos y diseñadores. Los anuncios de marcas de moda además de querer vender un producto en especifico, venden la idea de una marca, su esencia. Mediante esto ultimo crean una imagen perfecta y deseable. “Una de las tecnologías que a menudo le gusta usar a la publicidad es la de encantamiento. De hecho, la tecnología de encantamiento es probablemente el arma psicológica más sofisticada que usamos para ejercer control sobre los pensamientos y acciones de los demás seres humanos, ya que “explota” sesgos psicológicos innatos o derivados con el fin de encantar a la otra persona y él / ella para causar percibir la realidad social de manera favorable a los intereses sociales del mago” (Gell, Alfred. 1988. “Technology and Magic.” Anthropology Today 6–9). 

Para lograr los objetivos planeados de ventas es necesario tener una estrategia publicitaria eficiente y creativa, hoy en día casi todos los productos dependen de la publicidad. “Tan solo en Estados Unidos, 664,000 personas trabajaron en ventas, marketing, publicidad, promociones y relaciones publicas en 2004” (Vollmer et all 25). Utilizaré cuatro campañas publicitarias para argumentar mi idea: La de Dolce&Gabbana con Mónica Belucci, Emma Watson y Burberry y Jennifer Lawrenece con Dior. Usare las similitudes entre la ideología de la marca con la actriz elegida. El fin es demostrar como una actriz puede tener mayor relación con una marca y como a su vez este hecho provoca que el consumidor al sentirse atraído e identificado con la imagen de la actriz al igual se sienta con la marca y el producto anunciado. 

RESULTADOS

Dolce&Gabbana con Mónica Bellucci

Steffano Gabbana y Domenico Dolce han construido un negocio de lujo de varios millones de dólares sobre la base de un sueño cinematográfico basado en Sicilia (Buon Anniversario en Women’s Wear Daily. September 30, 2005, traducción propia). Mientras que han trabajado a través de una sucesión de musas del cine como Anna Magnani, Sophia Loren, Monica Bellucci, Scarlett Johansson e Isabella Rossellini, su firma estilística se ha mantenido notablemente constante a lo largo de los años: la sastrería, la bella figura, el estampado leopardo, ropa interior de encaje, todo quedó fermentado por una actitud de sensualidad.

La marca Dolce&Gabbana utiliza la combinación de buenas estrategias publicitarias (de encantamiento) y una tradición cultural en la temática. Lo que hace tan destacadas sus campañas publicitarias es el uso de paisajes naturales de Italia, al decir naturales también incluye la población. “Temáticamente, se inspiraron en el film de Luchino Visconti La Terra Trema 1948, que trataba de un pescador en Sicilia y la cultura y gente que lo rodean. Gracias a esto los diseñadores decidieron poblar sus fotografías con modelos no profesionales que posarían junto a la actriz italiana Mónica Bellucci y la socialité Bianca Brandolini d’Adda”.(Givhan en “Dolce and G” en Newsweek, 16 de julio de 1997, traducción propia). Las campañas con tema italiano empezaron en la colección primavera 2012 hasta la ultima de la colección primavera 2014.

Como podemos ver Monica Bellucci es la actriz ideal para interpretar el personaje de las campañas publicitarias, además de ser italiana y representar la escencia d ela marca es un actriz conocida mundialmente. Algunas de sus campañas más representativas son las de otoño/invierno 2013-2014, representando la etapa bizantina del arte italiano (fig 1 Modapedia, Dolce&Gabbana); y primavera /verano 2012-2013, representando a la típica vida en la costa siciliana (fig 2 Modapedia, Dolce&Gabbana).

 

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Burberry con Emma Watson

Thomas Burberry nació en 1835 y en 1856, es decir siendo relativamente joven, abrió su primera tienda en Basingstoke. Ese sería el comienzo de la ya mítica marca Burberry. Gran observador, Thomas encontró en la ropa de trabajo de los granjeros de su alrededor la inspiración para su mayor logro: la gabardina. En 1879 creó un prototipo de abrigo resistente al agua. En un lugar tan habituado a la lluvia como Inglaterra, esta prenda no tardó en volverse sumamente popular y llamó la atención del publico en general, de motoristas, viajeros y otros amantes de la naturaleza que lo convirtieron en un auténtico acontecimiento y es por eso que es uno de los mayores emblemas de la cultura y la estética británicas. “Con el tiempo fue adquiriendo prestigio pero la demanda de la famosísima prenda y la imagen de la marca comienzan a subir considerablemente cuando aparecen en los medios varias fotos de la top model Kate Moss, perseguida constantemente por los paparazzi, enfundada en un trench de Burberry” (Modapedia, Burberry).

La moda es algo en constante cambio, algo efímero que si bien es una regla que regresa, no regresa literalmente igual sino solo la idea general. Por ejemplo si en los 60´s la moda era usa faldas largas con colores llamativos hoy en día regreso la moda de faldas largas pero los colores han cambiado, lo llamativo no es aceptable. En el caso de la gabardina de Burberry, la marca quiso retomar esta idea pero para ahora dirigirla a un sector juvenil. Gracias a esto se creo Burberry Prorsum, esta rama de la marca en un principio iba dirigida solo a jóvenes pero posteriormente se amplio a todo el publico y dejo de vender ropa para jóvenes, ahora vendía la idea de juventud y dinamismo al publico en general. Su finalidad es provocar un sentimiento de juventud, “Filmacion y eslóganes trantan mas de hacer reir, hacer sentir y provocar resonancias estéticas, existenciales y emocionales que de probar la excelencia objetiva de los productos” (Lipovetsky 215) y para lograrlo buscaron a una actriz que se caracterizara por su imagen juvenil y fresca, pero que a la ves representara a la mujer elegante y clasica, Emma Watson fue la elegida.

La campaña muestra colores llamativos, los modelos se encuentran en posiciones relajadas o muy activas y ninguna parte de la publicidad denota seriedad. Los diseños clásicos de Burberry fueron modernizados con elementos de moda actuales como estoperoles, colores metálicos y diseños vanguardistas pero siempre conservando la idea clásica del trench coat. ( Fig 1 y 2, Voguepedia, Burberry). 

Screen Shot 2013-11-29 at 6.57.26 PMFig 1

Screen Shot 2013-11-29 at 6.58.03 PMFig 2

  

Dior y Jennifer Lawrence

El mundo acababa de salir de la II Guerra Mundial y costaba sacudirse el gris de los uniformes militares y el peso de los materiales gruesos y rígidos. Entonces llego él ,Christian Dior” (Modapedia, Dior). El show del 12 de febrero de 1947 fue en donde se dio a conocer este diseñador , la originalidad de sus diseños fue lo que llamó la atención, ahí surgieron las cinturas de avispa y hombros redondeados y sobretodo resaltaron los tejidos. Dior representa feminidad y elegancia para el mundo y Christian Dior se convirtió en uno de los mayores y más emblemáticos diseñadores en el mundo. Entre las actrices que han representado a la marca se encuentran, Gwyneth Paltrow, Charlize theron, Marion Cotillar, Natalie Portman y Jennifer Lawrence, todas ellas se caracterizan no solo por su elegancia sino por su fama al momento de hacer la campaña publicitaria.

Justo despúes de ganar el Oscar Natalie Portman fue seleccionada para ser la imagen de un perfume Dior, sin embargo tuvo una fuerte discusión con el director creativo y concluyó su contrato. La firma no tardó en encontrar a una sustituta. Ya que “En el corazón de la publicidad operan los mismos principios de la moda: la originalidad a cualquier precio, el cambio permanente y lo efímero” (Lipovetsky 210). La marca se ha encargado de contratar a las actrices del momento y su contrato depende del nivel de fama que tengan, por ejemplo en el 2012 Milla Kunnis fue asignada como imagen de una nueva bolsa y su contrato duró pocos meses ya que sus ultimas películas no fueron muy exitosas y la prensa ya no la buscaba. Jennifer Lawrence fue muy criticada al principio por su falta de clase con relación a la marca, esta actriz nunca fue conocida por su forma de vestir , fue hasta después de protagonizar “ Los juegos del hambre” que Dior la adoptó debido a su gran fama y pulió su imagen de acuerdo a los estándares de la firma. En la campaña publicitaria se puede observar un gran cambio de imagen, incluso exagerado en donde la actriz llega a ser irreconocible (Fig 1 y 2 Modapedia, Dior).

 

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DISCUSIÓN

Mi propósito en este trabajo era sustentar la idea de que hoy en día los artistas sirven más que las modelos al momento de anunciar un producto o representar una marca. La teoría de los dos pasos De Lazarsfeld dice que los mensajes masivos ya no funcionan en la sociedad porque ésta está diversificada ,por lo que son necesarios lideres de opinión para persuadir a cada sector y comunicar lo que quieren. Diversas campañas publicitarias y revistas últimamente prefieren usar actrices en vez de modelos para promocionar su producto o marca. En este caso las modelos serian el mensaje masivo que Lazarsfeld niega como método efectivo y las actrices serian los lideres de opinión ya que gracias a su trabajo e incluso personalidad abarcan diversos sectores de la sociedad.

Paul Lazarsfeld estudió el comportamiento de individuos en masa ante su decisión de voto a candidatos convocados a la presidencia en los 40.

 Lazarsfeld argumentó que la persuasión era la clave que utilizaban dichos dirigentes para influir en las decisiones de las personas, observó que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece y que la masa ya no erá percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. También observó que los líderes de opinión ejercíanuna influencia decisiva en los cambios de actitud de losvotantes, operando como mediadores entre los mensajesmasivos y los electores (Picó ,12).Decidí que las actriceseran esos líderes de opinión ya que se diferencian del resto del público por su mayor exposición a los mensajes mediáticos, un mayor interés frente a estos mensajes y una personalidad inclinada a asimilar fácilmente las nuevas ideas y a integrarlas en sus formas de pensar y actuar. “El líder de opinión conformaría un “segundo paso” entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa” (Picó 12).

Según Victor Frankl, la sociedad actual vive bajo un vacío existencial (128) es decir que la gente carece de un sentido de vida y el problema aquí es que cuando llega a confundirse con una falta económica o de poder provoca depresión o ansiedad. Según Lipovetsky la publicidad crea una “Sed de vivir” (248), proporciona los recursos para salir de éste vacío existencial, claro está a cambio de bienes materiales los cuales solo duraran un momento.“Lipovetsky dice que el amor a los dioses es muy parecido al amor a las stars” (248). La diferencia entre uno y otro es que la religión implica un orden sagrado, una jerarquía es decir que por más que los religiosos amen a Dios saben que nunca podrán ser como el; en cambio la idolatría a los artistas es libre , muchas veces sus conductas son imitadas por la sociedad porque al contrario de Dios éstos pueden ser imitables ya que un día fueron como nosotros, personas comunes.

Al anunciar un producto o marca el artista simultáneamente vende su esencia, nos vende su fama, amigos, lujos y popularidad. Es por esto que contratar artistas como imagen de marcas se ha vuelto un recursos muy popular en los últimos años. Finalmente no podemos decir que la publicidad es mala, ya es parte de nuestra vida y queramos o no estamos rodeados de ella, lo importante aquí es saber discernir entre el sueño que nos vende y lo que en verdad queremos. Lipovetsky dice que “La publicidad accede a la consagración artística, entra en los museos, se organizan exposiciones retrospectivas de carteles, se premian sus excelencias y se la vende en tarjetas postales. Es el fin de la época del reclamo” (207). 

REFERENCIAS

Buon Anniversario!” Women’s Wear Daily. September 30, 2005. http://www.wwd.com/fashion-news/buon-anniversario-dolce-gabbana-560221

FRANKL, Victor. El hombre en busca de sentido. Herder.Barcelona

Gavarron, Lola. La mistica de la moda.Editorial Anagrama, Barcelona,1989

Gell, Alfred. 1988. “Technology and Magic.” Anthropology Today, 4(4): 6–9

Givhan, Robin, DolceGabbana exposed, Newsweek, 11/26/2012, Vol. 160, Issue 22/23,

Konig ,R.,La moda nell procezzo di cvilizzazione, Longanesi, Milano 1988.

Martínez-Pandiani , Marketing Político ,Ugerman editor 2002.

McQuail, introducción a la teoría de investigación de masas, PAIDOS, México 1991.

Modapedia, Burberry, http://www.vogue.es/moda/modapedia/marcas/burberry/116

Modapedia, Dior,http://www.vogue.es/moda/modapedia/marcas/christian-dior/122

Modapedia,Dolce&Gabbana,http://www.vogue.es/altacostura/temporadas/primavera-verano-2013-1/69

Modapedia. Vogue Online.http://www.vogue.es/moda/modapedia/fotografos

Newbold, Chris et al, The media Book, ARNOLD, Londres 2012.

Olivares, La comunicación y los medios, Villahermosa Tabasco, 1992. 

Perez Tornero, Jose Manuel, Fabio Tropea, Pilar Sanagustin,Pere-oriol Costa, La seducción de la opulencia : publicidad, moda y consumo, Ediciones Paídos, Barcelona.

Picó Joseph,Teoría y empiría en el análisis sociológico: Paul F. Lazarsfeld y sus críticos, Universitat de València. Departament de Sociologia. València. España, 1998

Tungate,Mark, Fashion Brands: Branding style from Armani to Zara, Kogan Page, London.

Underhill, Paco, Por qué compramos, Gestión 2000, Nueva York, 1999.

Voguepedia, Burberry,http://www.vogue.com/voguepedia/Burberry

Vollmer, Cristopher, Geofrey Precourt. La nueva era del Marketing.McGrawhill,Corporativo punta santa fe, Mexico Df

PALABRAS CLAVE

  • IDENTIDAD La nacionalidad, clase social, genero.(Newbold et al, traducción propia 422 )

  • LÍDER DE OPINIÓN: producto de las relaciones de los individuos entre sí. Un líder debe ser una persona carismática, capaz de tomar una decisión acertada y de inspirar a otros para alcanzar una meta común, responsable e informado. También es muy importante la imagen porque “los líderes no se consagran en virtud de sus grandes ideas o propuestas, sino que se engrandecen en las mentes de los pueblos en razón de su imagen y personalidad” (Martínez-Pandiani 26).

  • MASA. Grupo heterogéneo que consta de diversos estratos sociales y grupos demográficos y homogéneo en su conducta de elegir un determinado objeto de interés y en la percepción de aquellos que les gusta manipularla.(McQuail 43)

  • COMUNICAR: Es un ir de la información a la base y la retroalimentación de esta hacia el emisor o sea intercambio informativo y crítico desde un punto de vista.(Olivares 11)

  • IMAGEN: figura o representación de una cosa(Olivares 107) 

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