Colores Unidos Bajo la Denuncia Social

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La función de los mensajes protestantes como finalidad persuasiva

Naomi Ferrari Guzmá

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Resumen

Esta investigación documental pretende dar a conocer algunas técnicas mediante las que operan las marcas mediante el uso fundamental de un elemento: la publicidad, determinando qué factores intervienen en la elección de una Brand, en este caso enfocándonos particularmente en la polémica firma italiana United Colors of Benetton, así como el relevante papel del fotógrafo Oliviero Toscani con la creación de campañas publicitarias del tipo de denuncia social y “activista”, influyendo persuasivamente en los consumidores.

Este es un trabajo realizado para la materia “Taller de Investigación Documental” de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México. (Primavera 2015).

Introducción

Con el propósito de conocer y analizar las campañas publicitarias de  la marca de ropa United Colors of Benetton, en la cual se incluyen mensajes controversiales centrados en temáticas como el racismo, la distinción de género, la condena a muerte, el sexo, la guerra, la hambruna, la política, la religión, por mencionar sólo algunos, es necesario  adentrarnos brevemente en la historia de su creador y de la figura que más se le ha relacionado con la parte publicitaria: Luciano Benetton y Oliviero Toscani respectivamente. El primero funda esta marca en el año de 1965 en Ponzano, provincia de Treviso, Italia. Tras su joven experiencia laboral en una tienda de tejidos y confección, inició la producción y venta de jerséis con el mero fin de sostener a su familia. Años más tarde se convirtió en una de las marcas más populares y exitosas a nivel mundial, con una red comercial de más de 6500 tiendas presentes en 120 países. Por otro lado, está la fuerza creativa de la marca: el fotógrafo Oliviero Toscani, personaje que además de integrarse a la empresa de Benetton en 1982, colaboró en importantes revistas como: GQ, Vogue, Elle, Esquire, entre otras, además de realizar también campañas publicitarias de marcas tales como: Fiorucci, Chanel, Sprit, Toyota, etc.

El propósito de esta investigación es examinar de primera instancia una de las campañas publicitarias de la marca United Colors of Benetton, perteneciente a inicios de la década de los noventa, con el objetivo de determinar lo siguiente: ¿cómo es que una campaña que aparentemente es de denuncia social, puede a su vez, funcionar como una campaña publicitaria para persuadir a las personas, con la finalidad de que se consuman los productos de la marca?, si se obtuvo éxito con las campañas publicitarias, ¿qué mensaje deseaban transmitir los autores con el uso de éstas? Para ello es necesario relacionar los temas que aborda la empresa con el contexto en el que fueron creadas y de esta forma definir hacia qué tipo de público van dirigidas. Ante la cuestión anterior, se hipotetiza que tanto la marca de Benetton como su principal creativo: Oliviero Toscani, deciden tomar un giro distinto ante la muestra y presentación de sus productos, rompiendo el estereotipo de las campañas publicitarias convencionales que exaltan lo estéticamente atractivo, y en su lugar colocando elementos pertenecientes a temas “tabú” que causen un fuerte impacto visual, y que a su vez logre concientizar y hacer reflexionar a los individuos más susceptibles al cambio de ideología: los jóvenes. Si bien su principal finalidad es que la mercancía sea vendida, parecería que lo material pasa a segundo plano en el momento de exhibir las polémicas imágenes; en este sentido se juega también con la idea de que la moda no es un ámbito meramente banal y superficial basado en la creación y venta de productos, sino que es también un terreno que manifiesta las inconformidades e injusticias que se viven en un contexto histórico determinado.

Con la realización de esta investigación documental, se pretende brindar una perspectiva diferente para dar a conocer algunos métodos con los que opera la publicidad, así como sus técnicas de persuasión, de esta manera se busca concientizar a los consumidores con el objetivo de que nos podamos percatar de los tipos de mensajes subliminales a los que inconscientemente estamos expuestos.

Metodología

La siguiente a exponer es una investigación documental, ya que la información obtenida para su realización se encontró principalmente en libros acerca de publicidad y marketing, artículos de periódicos y revistas, así como también entrevistas escritas y fotografías. Mediante la recopilación y análisis de los anteriores se presentó la problemática de acotar el tema y darle un enfoque distinto a la investigación, debido a que ha sido ya muy abarcado anteriormente.

Antecedentes

¿Qué es Benetton?  Relación con el concepto de marca

Para encontrar la respuesta a nuestras preguntas, antes de adentrarnos específicamente en el caso Benetton, es necesario saber en qué elemento se basa la empresa, refiriéndome a: la marca, o también nombrada con el anglicismo: brand. Según el autor Mark Batey: la definición de marca tradicional, brindada por la Asociación Norteamericana de Marketing en 1960, ponía énfasis en los rasgos visuales como medio para la diferenciación de una marca, ‘Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de ellos, cuyo objetivo sea identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de sus competidores (De Chernatony y Riley 1997, pág. 90)’” (Batey 28).

El catedrático sostiene que la marca, a diferencia de un producto, goza de una identificación con el consumidor, por lo que se elegirán en función de lo que éstas significan para nosotros, basándonos en su imagen, símbolos, sentimientos y percepciones evocadas. Dicho de otra manera: “La marca es una promesa, un pacto. Desde el punto de vista del consumidor, es el conjunto de asociaciones, percepciones y expectativas que existen en su mente” (Batey 29), la anterior “promesa” se refuerza por cada experiencia y encuentros (desde comerciales televisivos, espectaculares, hasta el consumo de algún producto de la misma) que el individuo tenga con la marca, y de esta manera se construirán asociaciones y vínculos en torno a ella hasta crear una especie de confianza; a lo que el autor menciona: “La confianza depositada en una marca y el rendimiento superior que se le atribuye derivan de las cualidades tangibles e intangibles de la marca. Esas cualidades son, y deben ser, experimentadas por el consumidor a lo largo del tiempo, de manera directa (a través de, por ejemplo, la publicidad y las recomendaciones hechas de boca en boca) (Batey 36).

Ahora bien, la manera en la que se relaciona el concepto de marca con los individuos surge a partir de las necesidades, mencionando que: “La red compleja de necesidades racionales, y más frecuentemente emocionales e inconscientes, que da origen al comportamiento de los consumidores se denomina estado de necesidad del consumidor o needstate”. (Batey 42). La necesidad se vincula directamente con los estados emocionales del individuo, argumentando que: “Los estados de necesidad del consumidor están influenciados de manera directa por el contexto y la situación en la que se encuentra el individuo, el ambiente, el entorno y el humor, la actitud y los sentimientos propios del individuo; lo que podemos llamar estado de ánimo del consumidor o “modestate”. (Batey 42).

La Publicidad: “el arte de convencer consumidores” (Bassat 20)

Ya que hemos definido lo que es una marca y de qué forma se vincula con el individuo, podemos hablar de la principal herramienta utilizada para darla a conocer, manifestarla, y sobre todo, otorgarle un significado para que posteriormente sea reconocida entre los consumidores: la publicidad.

Aunque se tienen varias concepciones de la anterior, podemos resaltar dos definiciones principales: por un lado, los teóricos pertenecientes a la escuela de Frankfurt, Theodor Adorno y Max Horkheimer argumentan que la publicidad se define como la orientación hacia el establecimiento de un intercambio comercial, ya sea de productos, bienes o servicios. Según los autores, la réclame en la sociedad competitiva, no sólo orientaba al comprador en el mercado, facilitando su elección para llegar a la mercancía de interés, sino que ahora se ha vuelto el dominio del sistema. Mientras que por otro lado para Ph. Michel: “La publicidad no es un juego de palabras sino de sentido. La publicidad representa y modifica la relación de presentación. Hace que haya una multiplicidad de puntos de vista, que una cosa pueda gustar o no […] este método es el que mejor comunica: cuando se desplaza su visión de un universo es cuando se inventa. Para inventar se necesita provocación” (Floch 209).

Ante la culpa depositada hacia el advertising, el autor Terrence Qualter señala que: “El reproche más extendido contra la industria publicitaria es que fomenta un estilo de vida materialista […] El despertar de nuevos deseos y el nacimiento de expectativas individuales puede deberse tanto más a la movilidad social superior, un mayor nivel de vida, educación más completa, y al clima cultural total de una economía capitalista liberal, que a la publicidad como tal” (T. Qualter 93).

De lo primero, argumentado por los filósofos alemanes, podemos extraer que el fin esencial de la publicidad se ubica en la mera orientación selectiva de un producto para un intercambio lucrativo, sin embargo esa visión ha ido cambiando conforme el paso del tiempo, pues como se menciona en la segunda cita, la publicidad o advertising es también una forma de comunicar, ya no se reduce al simple acto de “vender” sino de dar a conocer un mensaje que goce de sentido y que sea específico para el consumidor, que pueda apelar a sus intereses, y para dar forma y estilo a aquel comunicado es también necesaria la creatividad y la innovación, que en conjunto con otros factores garantizarán la conquista del consumidor, a lo que Mark Batey menciona que: “El éxito del proceso depende de la habilidad del anunciante en la creación e influencia de esos significados, y de la forma en que son interpretados a la luz de las motivaciones, los valores y las aspiraciones de los objetivos” (Batey 316).

Por otro lado, cabe recalcar que no basta que la publicidad se enfoque únicamente en los intereses del consumidor, con ellos vale también considerar el entorno en el que éste habita e interactúa,  lo cual está determinado por un elemento clave: la cultura. Este concepto es definido por la Real Academia Española como un “conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su juicio crítico.”, así como también se refiere a un “conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc.”

Dicho lo anterior, se sostiene que: “La publicidad está totalmente integrada con el resto del «aparato cultural» de nuestra sociedad, «como las películas, libros, tertulias televisadas, muebles de vestíbulo de hotel y todos los demás elementos culturales que establecen niveles y crean asunciones comunes respecto a cómo la gente vive y debería de vivir” (T. Qualter 94).

Ahora bien, existen distintos enfoques desde donde podemos analizar la publicidad, sin embargo, aquella que hace referencia, particularmente a Benetton, es la que el autor Jean-Marie Floch define como Referencial: “La publicidad referencial es la de D. Ogilvy. Se trata de una publicidad de la verdad, concebida como adecuación a la “realidad”, como su casi- restitución: “Den los hechos” […] Se trata entonces de reproducir un trozo de vida para que el consumidor se diga in petto: efectivamente es eso, está bien, se habla de la realidad” (Floch 212). A partir de lo anterior podríamos decir que las imágenes expuestas en las campañas publicitarias de dicha empresa gozan de verosimilitud, pues según D. Ogilvy la base de este tipo de advertising es la honestidad; los spots y anuncios reproducidos de forma realista mediante discursos narrativos, figurativos y descriptivos son el reflejo de las prácticas, situaciones y gestos de la vida cotidiana, terminando por convertirse en una ética. De este modo el individuo establecerá un lazo de confianza con la marca.

El autor Terrence H. Qualter, sustenta también ante esto que: “La imagen tiene, respecto a la palabra, una mayor posibilidad de engaño: juega con la ventaja, no ya de parecerse más a la realidad, sino de aparentar ser la realidad. Los profesionales de la información […] tienden a aprovecharse de esta convicción popular de que la imagen no miente.” (T. Qualter 191).

El polémico caso de United Colors of Benetton

Cuando hablamos de Benetton nos referirnos a una de las empresas más populares del mundo, un imperio que construyó sus cimientos a partir de 1969 con la inauguración de su primera tienda, llegando a instaurarse rápidamente, a finales de los 70, en Italia, Francia, España, Escocia y Estados Unidos. La marca es caracterizada por innovar, rompiendo la imagen de la sobriedad gris y oscura, introduciendo prendas coloridas de uso informal, sobre todo, dirigidas para los más jóvenes, lo cual marcó tendencia en los más de 120 países en los que está presente. Actualmente se estima que cada uno de los cuatro hermanos Benetton: Giulia, Luciano, Gilberto y Carlo, cuenta con una fortuna entre los 2000 y 3000 millones de dólares. Sin embargo, no son en las exorbitantes cifras hacia las que queremos apuntar, sino en la razón del éxito de tan renombrada marca.

Pues bien, a mediados de la década de los 80, Luciano Benetton decide contratar al célebre fotógrafo Oliviero Toscani para que ingrese como la figura creativa de la marca, a partir de este suceso cambia totalmente la imagen de dicha empresa, como lo menciona Antonella Zamponi en su trabajo La publicidad de moda al desnudo citando a Toscani: “En su libro, el fotógrafo confesaría ‘Benetton se equivocaba al presentarse solamente como una marca más de pret-a-porter. A mí parecer [sic], era preciso que se reafirmara en su época y mostrara que comprendía las nuevas maneras de vivir’. (1996, pág. 128)”’ (Zamponi 43). Desde este momento, se comienzan a utilizar mensajes referentes a la hambruna, el sexo, la política, la distinción de género, la pena de muerte, el racismo, entre otros, tratando de concientizar y sensibilizar a los individuos acerca del contexto social e histórico mundial de aquel entonces, como por ejemplo la guerra entre Irak y Estados Unidos, la proliferación de enfermedades como el sida, la violación de los derechos humanos, etc. Así: “La publicidad básica y la estrategia de marketing— o para utilizar un término más italiano, “estrategia de comunicación”— es un lema de Toscani, United Colors of Benetton. Estas cuatro palabras contienen todos los conceptos que la multinacional […] quiere transmitir a sus jóvenes consumidores. Hay un sentimiento de solidaridad, de unión étnica, de entendimiento transnacional” (Di Matteo 119).

No obstante la buena voluntad aplicada en este nuevo proyecto artístico y revelador, las críticas fueron distinguidas en este escenario, tanto para la familia Benetton, como para el fotógrafo Toscani: “Su deseo era utilizar la fuerza del medio publicitario para alertar a la opinión pública sobre grandes causas, como el hambre en el mundo o la pena de muerte. Estas campañas desencadenaron importantes protestas, ya que la marca se convirtió en sospechosa de querer promocionar sus productos mediante una comunicación radical, Además, existía un importante desfase entre la prudencia de las prendas de la marca y el carácter provocador de los anuncios” (Erner 130).

La polémica pronto surgió y con ella los cuestionamientos también, ¿la marca deseaba en realidad transmitir un mensaje reflexivo y social, o bien la elaboración del proyecto tenía un fin meramente remunerador? Como lo presenta José Martín Brocos Fernández: “¿Negocio o solidaridad? […] Es el propio Oliviero Toscani el que nos corrobora la indefectible realidad: ‘Benetton quiere forrarse, al igual que otras empresas; de hecho, lo queremos todos. Pero se trata del camino que sigue, un camino que marca la diferencia. Todo el mundo sabe que el medio más rápido para ganar pasta en el cine, en la música o en la publicidad, es el sexo. La mayoría de las veces, me parece que se elige un camino ordinario […] Si se es lo suficientemente fuerte y provocador, las personas se paran a discutir sobre el mensaje. Por supuesto esta circunstancia exige más creatividad.”’ (Brocos)

El artista defendiendo su trabajo y la postura en la que se encontraba, argumentó lo siguiente: “La gran diferencia es que los periodistas hacen periodismo para vender periodismo; realmente yo no estoy haciendo ninguna venta. Mi producto no son suéteres, de hecho alguien más vende los suéteres. Así que de algún modo, yo sé que soy más serio y lo que hago es superior al producto que se vende” (Toscani 174).

Entre los anuncios que dieron más de qué hablar se encuentra el de una monja besando a un cura católico en la boca, publicado en 1991, como el siguiente expuesto:

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Según el autor Guillaume Erner, una publicidad se evalúa sobre cuatro criterios principales:

  • El reconocimiento: asegurarse de que el anuncio no ha pasado desapercibido.
  • La atribución: cerciorarse de que la persona objetivo asocia el anuncio con la marca que lo divulga.
  • El beneplácito: si la persona aprecio o no al anuncio
  • La intención de compra: la persona objetivo debe comprobar si la publicidad promueve o no el deseo de comprar.

A partir de lo anterior, se obtuvieron los siguientes resultados basados en el estudio de Christian Pinson y Vika Tibrewala con el anuncio antes plasmado de Benetton: “Como campaña provocadora obtuvo muy buenos niveles de reconocimiento y atribución, indicadores especialmente vigilados: el anuncio de los “religiosos” tuvo un nivel de reconocimiento casi 50% superior a la media: su atribución fue de 3,28 superior a la de un anuncio estándar. El visual marcaba las mentalidades y el público lo atribuía a Benetton. Respecto a los niveles de beneplácito se produjo sorpresa, ya que están conforme por completo con los estándares: al 59% de las personas interrogadas les gustó el anuncio y el 38% […] lo rechazó. […] Es lo mismo para los demás temas de las campañas Benetton, que son tal vez más consensuales de lo que piensan. En cuanto último criterio, las intenciones de compra, arrojan índices superiores a los estándares (entre un 13% de deseo y un 4.5% de rechazo de media): el 21% de los sondeados declararon querer comprar Benetton y el 36% afirmaron no tener intención. Desde entonces, este tipo de publicidad se considera “discrepante”, ya que exacerba las reacciones de adhesión o de rechazo” (Erner 131). Frente aquellos resultados la empresa se mantuvo con la misma estrategia forzada durante los noventa, para posteriormente ser interrumpida en el 2000: “Después de publicarse en las revistas más importantes del mundo y en todo tipo de vallas publicitarias durante dieciocho años, al final, esas fotografías perturbadoras hicieron que algunos de sus propios distribuidores minoristas demandaran judicialmente a Benetton y que el fotógrafo fuera despedido de la empresa como creador artístico en 2000″ (Gavidia y Martínez 58).

Marco Teórico

Nombre de la teoría: La pirámide de Maslow.

Abraham Maslow fue un relevante psicólogo humanista de origen judío estadounidense, nacido en Brooklyn, Nueva York el 1 de abril de 1908, y fallecido el 8 de junio de 1970 en California. Se crió bajo una familia de padres emigrantes de origen ruso, siendo el primero de siete hermanos; en los inicios de su formación intelectual, estudió leyes en el City College de Nueva York (CCNY), transfiriéndose semestres más tarde a Cornell. Después de su regreso al CCNY, contrae matrimonio con su prima Berta Goodman con quien tuvo dos hijas, a pesar de ir en contra de la voluntad de sus padres; de esta manera decide transferirse a Wisconsin, con la finalidad de entrar a la universidad de la ciudad; es en este momento cuando inicia a interesarse por el estudio de la psicología y desarrolla investigaciones y experimentos significativos analizando a los monos con la ayuda de profesionales como Harry Harlow. Más adelante, tras obtener su doctorado y diversos premios entre 1930 y 1934, propone su famosa teoría llamada “La jerarquía de las necesidades de Maslow” basada en la psicología motivacional del ser humano, y la cual fue publicada en 1943. Poco después regresa a su ciudad natal, a la Universidad de Columbia, en donde llevó a cabo estudios enfocados hacia la sexualidad con E.L. Thorndike; además de enseñar en el Brooklyn College. Durante este periodo conoce a relevantes personajes del mismo ámbito, tales como: Erich Fromm, Alfred Adler y Karen Horney, entre otros. Sin embargo es hasta 1951, cuando lo nombran Jefe del Departamento de Psicología de Brandeis, que inicia su propio camino teórico inclinado hacia un corte humanista. Algunas de sus obras más representativas son: Motivación y personalidad (1954), Psicología del ser (1962) y La Psicología de la ciencia (1966). Abraham Maslow, es actualmente considerado uno de los psicólogos más influyentes, después de Freud y Watson.

El autor de la teoría anteriormente señalada, vivió durante un periodo de grandes guerras, tanto la primera (1914-1918) como la segunda (1939-1945); de este contexto social podemos decir que Estados Unidos (su país de origen), surge en el primer conflicto, como una potencia extraeuropea que buscaba expandirse comercialmente y con ello obtener colonias. Por otro lado se da también la Segunda Revolución Industrial, la cual no solamente se centró en Gran Bretaña, como fue el caso de la primera, sino en otros países como Japón, Alemania y E.U.A., teniendo un gran desarrollo en sectores como la industria química y siderúrgica, nuevas fuentes de energía con la explotación del petróleo, así como también el surgimiento de nuevas formas de trabajo, tales como el fordismo y el taylorismo, los cuales adaptaban al obrero a la mecanicidad de las técnicas modernas industriales basadas en la producción en serie. El desarrollo de la teoría global propuesta por Maslow fue una de las respuestas ante tales circunstancias, el autor mediante la motivación humana sostenía que se instaurara una mesa de paz, cuestionando lo siguiente ¿qué es lo que el humano busca en la vida? ¿Qué necesitamos para ser felices? ¿Qué nos impulsa a buscar determinados objetivos? A modo de contestar sus preguntas el norteamericano propone que el individuo estratifica sus necesidades, desde las básicas, estrechamente relacionadas con el fundamento biológico de la naturaleza humana hasta llegar a una autorealización. Lo anterior podríamos ejemplificarlo con las condiciones precarias de guerra en donde lo esencial era alimentarse, hidratarse, así como eliminar los desechos y dormir, siendo éstas las necesidades básicas, hasta las necesidades sociales, como por ejemplo de integración: el ser partícipe de un grupo e ideología política.

Ahora bien, por otro lado, durante la década de los treinta, momento en el que Maslow comienza a desarrollar sus teorías, se  comienza a solidificar el concepto de personalidad en el ámbito psicológico, impulsado por intelectuales y teóricos como Allport y Erich Fromm, quienes adoptaron las ideologías pertenecientes a la escuela de Frankfurt, de corte marxistas, llegando a considerar al capitalismo moderno como el causante de muchos de los problemas sociales e individuales de la Primera Guerra Mundial. Cuando Hitler subió al poder, estos intelectuales decidieron abandonar Alemania y en general Europa, para trasladarse a Estados Unidos; la razón principal de esto fue porque el régimen autoritario deseaba eliminar a aquellos ilustres hombres que estaban, de alguna manera, mejor informados, criticaban y se oponían al sistema forzado, y por ende eran más difíciles de persuadir y controlar.

“El tipo caracterial del individuo se ve moldeado por el orden social y económico en el que vive”. (Fromm 128).

Antes de abarcar la teoría planteada por Abraham Maslow, es importante mencionar que éste autor tenía una visión positivista del futuro. En el periodo de la Guerra Fría en donde predominaba la lucha racial y de ideologías, argumentaba que se podía conseguir un mundo más armonioso a partir del enfoque hacia el potencial humano, tanto a nivel individual como a nivel social, de especie. ¿Cómo era posible esto?, pues el autor sostenía que aquellas personas que se sintieran satisfechas en todas sus necesidades básicas: autoestima, afecto, sentido de pertenencia y respeto, además de un estatus social y una ocupación en la vida pueden definirse como “autorrealizadas”, como se menciona en la siguiente cita: “Los individuos autorrealizantes (más maduros, más plenamente humanos), por definición, una vez que han satisfecho adecuadamente sus necesidades básicas, se sienten ahora motivados en otras formas más elevadas, llamadas “metamotivaciones” (Maslow 287). Lo que nos da a entender, que a partir de que las personas han alcanzado ese estado de confort, logrando cumplir con las necesidades ya mencionadas, éstos aspirarán a motivaciones “superiores” o de crecimiento, o como Maslow las nombra: Metamotivaciones. De aquí se deriva la formación de la pirámide jerárquica:

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Resultados

Analizando lo sustentado por distintos autores que se enfocan en temas de marketing, publicidad, semiótica, comunicación, entre otros; así como aquellos críticos, periodistas o personas del medio artístico que conocen particularmente el caso de la marca Benetton, puedo argumentar conjuntando ambas concepciones, que dicha firma hizo alusión a una campaña de denuncia social, exaltando las problemáticas que se viven a nivel global, sin embargo, más allá de emitir mensajes de protesta mediante el uso de imágenes, las campañas funcionan también desde el punto de vista de la publicidad, la cual tiene como objetivo el orientar al consumidor a adquirir un producto según sus intereses, de modo que termine por consumirlo. Por lo que la marca con el uso de las anteriores fue capaz de conjugar las dos partes: tanto la de sensibilizar, cuestionar y hacer reflexionar al individuo, como hacer que éste, al sentirse identificado o empático con la situación o escena mostrada, recurriera al consumo de sus productos.

Por otro lado, como se mencionó con anterioridad, la publicidad tiende a crear necesidades, visto desde este punto, Benetton, si bien no realiza esto de manera explícita, sí lo hace de forma inconsciente, pues al plasmar figuras políticas y estereotipos, situaciones o problemáticas que tienden a ser familiares a las sujetos, o bien que coincidan con sus valores o modo de pensar, éstas, y en mayor medida los jóvenes“personas de 18-34 con estudios universitarios.” (Chávez 2), establecerán una especie de compromiso con la marca, debido a que concuerdan con los mismos ideales, por lo que sí se verán en la “necesidad” o como lo define Batey: needstate de seguir consumiendo sus prendas con el propósito de poseer una insignia de distinción que exprese su apoyo a lo manifestado: “La red compleja de necesidades racionales, y más frecuentemente emocionales e inconscientes, que dan origen al comportamiento de los consumidores se denomina estado de necesidad del consumidor o needstate.” (Batey 42).

Esas necesidades, a su vez, se verán influenciadas por los estados emocionales de la persona, además del ambiente, actitud, humor, estados de ánimos o el moodstate de la misma.

Relacionándolo con la teoría de Abraham Maslow, la manera en la que se relaciona la hipótesis del norteamericano con la publicidad y sus campañas es la siguiente: una vez obtenidos los primeros niveles (de abajo hacia arriba), es decir, lo básicos, tales como el alimento, el descanso, la satisfacción de necesidades sexuales y fisiológicas, etc. el individuo tenderá a escalar la pirámide alcanzando el nivel de reconocimiento, buscándolo en el ámbito social, basado en la confianza y el respeto; la publicidad fungirá en este sentido como un elemento clave, pues como lo definen O´Guinn, Allen y Semenik: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir” y la forma en la que lo hace es mediante imágenes, slogans, estereotipos, etc. resaltando aquellas cosas que “debería” poseer el hombre para alcanzar, ya sea: la felicidad, el poder, el sexo, o la aceptación social. Es aquí en donde las campañas publicitarias toman el papel protagónico, por un lado éstas crean aparentes necesidades para el individuo ofreciendo experiencias y productos, y de este modo logran atraerlo, prometiendo “llenar” esas expectativas. Se podría también argumentar que aquellas “necesidades” aparentes y creadas por la publicidad, serán compensadas eventualmente como un capricho del individuo, transformando el “yo necesito” con el “yo debo”, como lo menciona Maslow: “en la situación ideal las demandas internas coinciden con las demandas externas. El “yo deseo” coincide con el “yo debo”. (Maslow 290).

Una vez descrito lo anterior, Benetton podría considerarse perteneciente al siguiente grupo de brands que se describen a continuación: “Las marcas que pueden apropiarse de significados simbólicos y comunicarlos a través de su publicidad se encuentran en una considerable ventaja. La publicidad resuena de manera más significativa y opera con mayor eficacia en el plano simbólico e intuitivo de la conciencia. Este tipo de publicidad a menudo emplea imágenes cargadas de emociones y metáforas visuales. Por un lado, el efecto intensificado refuerza la memoria. Por otro lado, se ha demostrado que el contenido visual, no verbal (la mayor parte de la comunicación humana es no verbal) tiene acceso directo al subconsciente, sin ser filtrada por la conciencia. Mientras que la conciencia tiene el poder de recordad limitado, el subconsciente tiene memoria permanente. La publicidad simbólica metafórica que provoca una respuesta emocional e intuitiva tiene el potencial de aprovechar la substancia más perdurable y profunda de la psique humana” (Batey 320- 321).

Conclusión

Si bien la empresa Benetton está basada en una marca de prendas para vestir y como cualquier otra firma pretende el éxito mediante la venta de sus productos, la diferencia que radica con las demás de su mismo tipo es la forma en la que lo hizo, caracterizada y sobresaliente por la creatividad e ingenio con las que se promovió a nivel mundial: “El grado en que el mensaje de la comunicación y marca se integran en el contenido creativo es crucial para el éxito de una determinada publicidad” (Batey 321). En este sentido se podría afirmar que la hipótesis publicada al inicio de este texto sí se cumplió, pues las campañas publicitarias ya mencionadas deseaban tanto vender como concientizar al individuo, pero siempre manteniendo la originalidad y rompiendo con la mera exhibición del producto con imágenes de carácter informativo, fungiendo como un reflejo de la de la vida real. Aquella imagen que para mucho resultó incómoda y subida de tono, pero que sin duda exalta aquella parte que deciden escondernos para pintar un mundo en el cual la aspiración a la felicidad está al alcance de un obeto.

“La imagen en sí no lastima. Lo que lastima es tu propia reacción al ver una imagen fuera del contexto que aceptarás” (Toscani 174).

Lista de Referencias