La publicidad durante eventos deportivos en vivo tiene un alto impacto en jóvenes apostadores.

Este es un trabajo de André Blise, Fernando Rivas y Alejandro Valencia realizado para la materia Métodos de Investigación Cuantitativos de la carrera de Comunicación, de la Universidad Anáhuac, campus México (Primavera 2021, Mtro. Eduardo Portas)

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OBJETIVO GENERAL

Medir el impacto general de los anuncios de apuestas sobre los miembros de la comunidad Anáhuac entre 20 y 25 años

PREGUNTA CENTRAL

¿Cómo afectan los anuncios de apuestas a los miembros de la comunidad Anáhuac entre 20 y 25 años?

OBJETIVOS SECUNDARIOS CON PREGUNTAS ESPECÍFICAS

Determinar si los anuncios de apuestas antes de un partido influyen más en la decisión del apostador
¿Cómo afectan los anuncios antes de un partido a la decisión del apostador?

Determinar si los anuncios de apuestas durante los partidos influyen más en la decisión del apostador ¿Cómo afectan los anuncios durante los partidos las decisiones de los apostadores?

Determinar qué factores hacen que los apostadores escojan una casa de apuestas
¿Qué factores influyen para que los apostadores escojan una casa de apuesta?

Determinar de qué manera influyen las figuras públicas para atraer nuevos clientes.
¿Cómo afectan las figuras públicas para atraer nuevos clientes a las casas de apuestas?

Determinar si la pandemia hizo que las personas apostaran más o menos.
¿Las personas apuestan más o menos en tiempos de pandemia?

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Esta investigación sobre las apuestas deportivas antes y después de la pandemia de COVID-19 en México y específicamente en los jóvenes de la Universidad Anáhuac es relevante porque no se
ha hecho anteriormente y tampoco de la manera que se hará. De igual manera, es importante demostrar cómo afectan los anuncios, la publicidad y las figuras públicas, relacionadas a las casas de apuestas, en los jóvenes apostadores. Por otra parte se demostrará si las apuestas aumentaron o redujeron durante la pandemia de COVID- 19.

METODOLOGÍA

Se realizará una investigación de corte documental enriquecida con al menos dos técnicas de recolección y análisis de información cuantitativa por medio de una encuesta.

RESULTADOS ESPERADOS

Se pretende conocer el impacto que generan los medios audiovisuales en los jóvenes apostadores deportivos antes y durante juegos deportivos en vivo y que es lo que les llama la atención de las casas de apuestas en línea.

RESULTADOS DESEADOS

Conocer los factores que impulsan a jóvenes a apostar y que las casas de apuestas en línea lo utilicen a su favor para aumentar el número de apostadores o por otro lado apoyar a disminuir la ludopatía en los jóvenes apostadores en México, reduciendo los factores que influyen en ellos y, si es posible, extender la investigación a otras partes del mundo.

HIPÓTESIS

La publicidad y anuncios de casas de apuestas durante los juegos en vivo tienen un mayor impacto en los jóvenes apostadores gracias a los distintos factores que llaman la atención de los apostadores, como figuras públicas, diseño y contenido de la publicidad y anuncios, etcétera.

PROBLEMA ESPECÍFICO A RESOLVER

El impacto de los medios audiovisuales, relacionado a las casas de apuestas en línea, sobre los jóvenes apostadores deportivos.

ESTADO DEL ARTE

La pandemia del COVID-19 llevó a la cancelación y aplazamiento de juegos deportivos apenas dio por iniciada la cuarentena, esto se hizo como medida de seguridad para evitar la propagación del virus. Michael Aue, Doris Malischnig y Mark D. Griffiths realizaron un estudio el cual fue de los primeros en investigar el comportamiento de apostadores deportivos en línea antes y después de que los gobiernos europeos implementaran las medidas del COVID-19.

Se calculó el cambio de comportamiento de los apostadores antes del 7 de marzo y después del 7 de marzo de 2020, “Los resultados mostraron claramente que el número activo diario de apostadores deportivos y la cantidad apostada en deportes disminuyó significativamente alrededor del 10 de marzo”. (Auer et al, 2020, pág. 5)

Los resultados mostraron reducciones estadísticamente significativas entre los apostadores deportivos que apuestan en los casinos en línea. Los hallazgos sugieren que hubo una disminución significativa en la cantidad de dinero apostado, de igual manera los apostadores no cambiaron a jugar más juegos y también hubo una significativa reducción de los juegos de casino en línea durante la pandemia de COVID-19, “En general, la frecuencia de las apuestas en juegos de casino en línea por parte de los apostadores de deportes en línea antes del bloqueo relacionado con COVID-19 disminuyó significativamente durante el período de la pandemia de COVID- 19”. (Auer et al, 2020, pág. 6)

Un aspecto importante que se debe analizar es el Marketing alrededor de los juegos de azar, por su parte Philip WS Newall, Crawford Moodie, Gerda Reith, Martine Stead, Nathan Critchlow, Ámbar Morgan y Fiona Dobbie realizaron una investigación sobre marketing de juegos de azar entre 2014 y 2018. Se enfocaron en Reino Unido y Australia, en donde se hicieron tres hallazgos importantes.

El primero de ellos, el marketing de juegos de apuestas está dirigido y es ubicuo en el deporte y las estrategias más populares son aumentar el conocimiento de la marca, publicitar probabilidades de apuestas complejas y publicitar incentivos financieros complejos para la participación: “El crecimiento de la publicidad en el campo y el patrocinio de camisetas significa que el marketing de juegos de apuestas también puede aparecer en programas deportivos destacados.” (Moodie et al, 2019)

En segundo lugar, la investigación sugiere que el conocimiento del marketing de juegos de azar se asocia con un comportamiento de juego más frecuente y riesgoso. En tercer lugar, las percepciones de la publicidad de juegos de azar, particularmente entre los grupos vulnerables como, por ejemplo, niños y ludópatas, parecen estar influenciados por este contenido específico, por ejemplo, un factor importante analizado por ellos: “Otra línea de investigación analiza los temas o narrativas específicas que se utilizan para promover el juego. Las pruebas convergentes de Australia, el Reino Unido, España y Canadá muestran que el marketing de juegos de azar muestra con frecuencia a los jugadores como ganadores.” (Moodie et al, 2019)

Las apuestas deportivas en línea se han vuelto una actividad de juego rápida y continua, la cual ha pasado por una transformación. Adrian Parke y Jonathan Parke se dieron a la tarea de realizar una investigación teórica fundamentada de las apuestas deportivas problemáticas en entornos online, en este trabajo se realizó un estudio sistemático, utilizando datos de comportamiento y entrevistas en profundidad con una muestra de 19 apostadores deportivos en línea que sufren de ludopatía.

Estos jugadores identificaron constantemente el papel de múltiples características estructurales en línea en sus apuestas deportivas persistentes en línea. “El aumento en la frecuencia de eventos potenciales disponible dentro de los juegos de azar en línea modernos también era probable que fuera un factor de riesgo para un mayor daño relacionado con el juego, ya que creaba la posibilidad de que las apuestas deportivas en línea se convirtieran en un formato de juego continuo”. (Parke & Parke, 2019)

Las sesiones de apuestas deportivas en línea continuarán hasta que se agotaran todos los fondos de la cuenta, e incluso entonces, a menudo se observó que los participantes depositaban más fondos en su cuenta para perseguir sus pérdidas iniciales y como mencionan los autores de este trabajo, “La facilidad de acceso a través de la tecnología móvil, la capacidad de revertir los retiros y el marketing omnipresente de apuestas deportivas en línea en el entorno cotidiano significaba que los participantes experimentaban mayores señales ambientales para iniciar o volver a participar en las apuestas deportivas en línea”. (Parke & Parke, 2019)

El entorno cotidiano, que rodea a los jugadores problemáticos, dificulta crear una separación de la conducta que probablemente sea necesaria para disipar los estados de deseo y excitación negativa al momento de apostar.

Hoy en día, en su mayoría, son los jóvenes quienes corren el peligro de entrar una ludopatía, son capaces de ser influenciados fácilmente por la publicidad de juegos de apuestas que hay en plataformas de redes sociales y tradicionales, es por eso que los investigadores Samantha L. Thomas, Amy Bestman, Hannah Pitt, Rebecca Cassidy, Simone McCarthy, Christian Nyemcsok, Sean Cowlishaw y Mike Daube buscan saber el conocimiento de los jóvenes sobre el momento y la ubicación de dicha publicidad; este estudio se realizó a jóvenes de 11 a 16 años en Australia.

La publicidad de las apuestas, en particular dentro del deporte, pueden llegar a tener un impacto significativo en las actitudes de los jóvenes hacia el juego. “Las medidas asociadas con la protección de los jóvenes frente a las promociones de juegos de apuestas están relacionadas predominantemente con la sincronización de los anuncios dentro del horario de visualización de los jóvenes.” (Thomas et al, 2018, pág. 3)

A estos jóvenes se les pide recordar y conocer el momento, la ubicación y el contenido de la publicidad de juegos de apuestas, de igual manera, se evalúa el impacto de las restricciones publicitarias de juegos de apuestas y finalmente las actitudes hacia el papel de las organizaciones deportivas en la promoción del juego, “De acuerdo con otras investigaciones, más del 90% de los jóvenes informaron haber visto publicidad sobre juegos de apuestas en la televisión, sin embargo, el 55% de los jóvenes recuerda haber visto publicidad de juegos de azar en las plataformas de redes sociales”. (Thomas et al, 2018, pág. 9)

Los resultados indicaron que se necesitan más restricciones en una variedad de canales de medios para evitar la exposición a promociones que puedan aumentar la participación de los jóvenes en los juegos de azar. Los propios jóvenes son conscientes y críticos de la ubicuidad, la intención y el impacto de la promoción del juego, y el alcance y la naturaleza de su propia exposición, con conocimientos que deben tener en cuenta los responsables de su protección contra dicha exposición.

Por otra parte, es importante conocer los factores que influyen en las actitudes de los niños con respecto al juego y las intenciones de consumo, los investigadores Hannah Pitt, Samantha L. Thomas, Amy Bestman, Mike Daube y Jeffrey Derevensky realizaron un estudio para conocer dichos factores.

Es bien sabido que el juego nocivo es un problema de salud pública que afecta no sólo a los adultos sino también a los niños. El objetivo de este estudio fue explorar las actitudes de juegos de los niños y las intenciones de consumo y la gama de factores de socialización del consumidor que pueden influir en estas actitudes y comportamientos. “Este estudio indica que existe una variedad de factores de socialización, en particular la familia y los medios de comunicación (predominantemente a través del marketing), que pueden estar influyendo positivamente en las actitudes, los comportamientos y las intenciones de consumo de los niños respecto al juego”. (Pitt et al, 2017, pág. 1)

Para esto, se exploraron las percepciones de los niños sobre la popularidad de diferentes productos de juego, su compromiso actual con el juego y sus intenciones de consumo del juego en el futuro. Los factores importantes que se vieron implicados fueron: el conocimiento de los jóvenes percibido sobre el deporte, la alineación del juego con actividades valoradas culturalmente; la comercialización y publicidad de productos de juegos de azar; y la influencia de amigos y familiares.

Este estudio indicó que un tercio de los niños estudiados nunca jugaría. “La principal razón por la que los niños no querían probar el juego estaba relacionada con el miedo a perder dinero. Esto se debió principalmente a que los niños recordaban las discusiones familiares sobre el juego como una ‘pérdida de dinero’”. (Pitt et al, 2017, pág. 8)

Se sabe que las apuestas deportivas son un fenómeno social que actualmente es muy normalizado por la sociedad. La publicidad influye en la juventud como dice el estudio de Ramírez Valentina en sus resultados, que el principal efecto de la publicidad afecta en los patrones de comportamiento.

Para (Jimenez, 2017) “La normalización mediática de las apuestas deportivas y la fácil accesibilidad a empresas de juego, tanto en el mundo online como offline, son algunas de las razones que han provocado que el perfil del jugador se haya rejuvenecido y que en la actualidad este segmento de edad represente cerca del 30% del total de apostadores, el segundo más numeroso en este sentido”.

Este fenómeno actualmente no para de crecer debido al incremento de empresas de juego así como las comunicaciones comerciales que estas tienen. “Esta problemática social afecta de forma especial en la población joven (18 a 25 años), que en la actualidad representa cerca del 30% del total de apostadores, tan solo superado por el segmento de personas de 26 a 35 años” (Jiménez, 2017).

Desde los últimos años el perfil del jugador ha cambiado de manera considerable a la población “joven”, ya que ha dejado de ser de hombres mayores y ahora pertenece a jóvenes-adultos de entre 20 y 25 años. “ En el plano de las apuestas deportivas este segmento de edad representa el 27,8% y está compuesto esencialmente por hombres de clases media y media-baja, con una sensible presencia de inmigrantes. Además, quienes practican esta modalidad lo suelen hacer de forma regular y frecuente” (Cases et al, 2018).

Así como ya se identificó el perfil del apostador y en qué población recae más este fenómeno social se debe explicar el comportamientos de los apostadores y porque es tan fácil para la mercadotecnia ser influyentes para ellos. “Los comportamientos relacionados al juego y la edad son comúnmente estudiados y reportados en la literatura sin embargo, los resultados no muestran una tendencia clara. Algunos investigadores han encontrado que la tasa de participación de los jugadores disminuye con la edad” (Gerstein et al., 2004)

Hay un rango de apostadores que convierten esta actividad de diversión y entretenimiento como un estilo de vida y en muchos casos termina siendo una adicción que afecta de manera negativa a los apostadores y sus familiares. “Un jugador problema es una persona que no puede resistir o controlar el impulso de jugar y cuyo comportamiento puede provocar problemas en su vida personal, profesional y familiar. Esta conducta progresa consumiendo tiempo, energía, bienestar emocional

y recursos materiales de una persona. Por ejemplo, un adulto mayor con un comportamiento problema hacia los juegos de azar podría gastar todo el dinero ahorrado para el retiro”. (Wiebe y Cox, 2005).

Ahora mismo las apuestas deportivas ya no solo afectan a los apostadores si no a la economía de los países ocupando una posición curiosa, este fenómeno ha presenciado una constante expansión y ahora es considerada como una industria global multimillonaria. “La disponibilidad de apuestas deportivas en una determinada economía puede explicarse como fruto de la tensión existente entre los consumidores, que consideran las apuestas deportivas tanto un entretenimiento como un rentable negocio, y los gobiernos, que ven en la industria del juego una importante fuente de recursos” (Pérez, L. 2010).

Si bien las apuestas deportivas no tienen muy buena fama por los problemas que trae consigo tales como la ludopatía y la corrupción, tiene un papel bastante importante en nuestra cultura. “El juego ha sido siempre parte de la cultura de muchos países y merece un reconocimiento como forma de entretenimiento y por sus servicios a las matemáticas, ya que, gracias al juego, nació el cálculo de la probabilidad y sin ello no se habría podido avanzar tanto en campos tan diversos como la física, las finanzas o la estadística”. (Levante, 2008).

En el presente, las apuestas deportivas han sufrido una gran evolución debido a que llegaron las apuestas online que facilitan a los apostadores poder “jugar” desde cualquier lugar si es que cuentan con conexión. Es aquí donde surge un nuevo problema ya que, muchos de los jugadores online no cumplen con el perfil del jugador presencial. “De hecho, para las franjas de edad de jóvenes y adolescentes, los datos de diferentes estudios y de nuestra región muestran que los menores tienen una elevada presencia en el juego online, siendo escasa en el juego presencial”. (Barroso et al, 2019)

En síntesis, parece claro que las diferentes modalidades de juego (físicas u on- line) tienen una afectación directa sobre el aumento del juego entre los jóvenes y adolescentes (Barroso et al., 2019)

La siguiente investigación responde a un doble propósito. Por un lado, estudia la regulación publicitaria de las apuestas deportivas online desde la protección al menor en España. Por otro, pretende conocer la percepción adolescente sobre los juegos de azar online, concretamente en las apuestas de contrapartida. Para ello, se realizaron cuatro grupos de discusión con estímulos publicitarios, con 35 adolescentes de edades comprendidas entre 13 y 17 años. Esta técnica cualitativa ofrece una aproximación en detalle sobre las vivencias, creencias y relación de los jóvenes con los juegos de azar.

Así mismo, la revisión realizada sobre la legislación vigente que regula las comunicaciones comerciales de juegos de azar en España, en lo referente a la protección al menor, presenta importantes deficiencias que vulneran los derechos de los menores, especialmente en el entorno mobile.

En el sector del juego de azar vinculado a las apuestas de contrapartida destaca la utilización de ‘bonos de bienvenida’ como reclamo publicitario. (Cantero y Bertolín, 2015)

Estudios europeos demuestran que existe una vinculación entre la exposición de anuncios de juegos de azar y la intención a la participación en los mismos por poblaciones adolescentes. Pues este grupo vulnerable puede desarrollar esquemas erróneos sobre los juegos de azar, apercibiéndole como una actividad positiva y sin riesgo asociado (Monaghan et al., 2008)

En ocasiones el servicio al que acceden, ya sea en sitios web o aplicaciones móviles, les permite utilizar dinero virtual ficticio, “al animar a jugar sin dinero no pesa en los jugadores la responsabilidad de perderlo, pero una vez han probado el juego se sienten animados a arriesgar y entonces es cuando apuestan dinero” (García et al. 2016)

La tecnología online ha disparado el volumen de apuestas deportivas en todo el mundo y ha popularizado las apuestas in-play o en directo (es decir, mientras el partido está en juego) en detrimento de las realizadas antes del evento. Estos acontecimientos Implican beneficios y costes para el deporte.

Las apuestas in-play son fuertemente complementarias del consumo de deporte y ofrecen nuevas oportunidades de generación de ingresos a partir de la venta de datos. Al mismo tiempo, la elevada liquidez en los mercados de apuestas deportivas y el aumento de oportunidades para obtener ganancias amañando la competición durante el partido aumentan el riesgo de Integridad. Este artículo analiza no solo las nuevas oportunidades que las apuestas representan para el deporte, sino también los riesgos asociados al amaño de partidos y el porqué de estos, planteándose cuál debería ser la respuesta desde el ámbito del deporte.

Por tanto, en dieciséis años el margen para los operadores de apuestas se ha quintuplicado. Es más, como la intensificación de la competencia a lo largo de todos estos años se ha traducido en unas mejores cuotas (odds) para los apostantes, permitiéndoles recuperar a través de premios una mayor proporción de las cantidades jugadas, es probable que la facturación por apuestas deportivas haya aumentado a un ritmo incluso superior. Conviene señalar que una gran parte del crecimiento se concentró en jurisdicciones en las que las apuestas eran prácticamente ilegales, con China y Estados Unidos como los dos mercados más importantes por tamaño (IRIS, 2017)

En España, en particular, los datos relativos a 2017 muestran que el 67 por 100 del volumen de las apuestas deportivas online, y el 57 por 100 del GGR de las apuestas deportivas, se generó en el in-play en lugar de en pre-play (Gómez y Lalanda, 2018).

De hecho, las competiciones hípicas en Gran Bretaña reciben más del doble de ingresos del sector de las apuestas por la venta de datos, y por publicidad y patrocinio, que a través de la tasa administrativa del 10 por 100 sobre las ganancias de los corredores de apuestas (Frontier Economics, 2014).

Identificar con precisión los motivos para apostar es crucial en el análisis funcional del comportamiento de juego. En este estudio, se siguió un enfoque basado en datos para aclarar la estructura de factores que subyace a un conjunto de motivos para el juego, seleccionados del Cuestionario de motivos de juego-financiero (GMQ- F) y el Cuestionario de razones para el juego (RGQ), en una muestra de jugadores habituales con problemas y sin problemas. Además, se exploró el papel de los motivos del juego en la relación entre los sistemas de activación / inhibición del comportamiento de la raíz (BIS / BAS) y la gravedad, frecuencia y preferencias del juego mediante el uso de modelos de ecuaciones estructurales (SEM).

La muestra incluyó a 25 pacientes con EG en busca de tratamiento reclutados en un centro clínico ambulatorio (AGRAJER, Asociación Granadina de Jugadores de Azar en Rehabilitación)

Un estudio exploró las relaciones entre los constructos BIS / BAS y los comportamientos adictivos, y encontró asociaciones diferenciales entre rasgos separados relacionados con la recompensa (por ejemplo, búsqueda de conducción y diversión) y el juego, el consumo de alcohol y el consumo de tabaco. Es importante destacar que estos efectos diferenciales son compatibles con la hipótesis de que la sensibilidad a la recompensa podría subyacer en parte a las diferencias individuales en el valor subjetivo asignado a diferentes tipos de motivos relacionados con el.

El presente trabajo analiza el sector de las apuestas deportivas, un sector que presenta un gran crecimiento tanto en términos mundiales como a nivel español. Además, las apuestas deportivas son un bien de consumo que cuenta con altos niveles de participación y gasto en muchos países.

El trabajo pretende un análisis general del mundo de las apuestas comenzando por la exposición de la evolución del sector tanto en España como a nivel global, continuando por su regulación actual y la exposición de datos actualizados en el sector, así como algunas de sus externalidades sociales. En la segunda parte del trabajo se reflejarán las relaciones del sector con los mercados bursátiles y el funcionamiento de las apuestas mediante su modelización. Tras esto se comparará la teoría matemática del juego basada en el valor esperado con el concepto utilidad de las apuestas, lo que enlazará con un punto de vista del sector más cercano a la economía del comportamiento y cómo algunas heurísticas influyen a los jugadores.

La tercera parte constará de un estudio empírico aplicado a las apuestas deportivas futbolísticas. Comenzaremos con la explicación de eficiencia, tras lo que compararemos las cuotas de tres de las casas de apuestas más importantes en España: Bet365, Bwin y William Hill. Por último, para llevar a cabo un análisis de eficiencia del mercado, recurriremos a un modelo con variable dependiente discreta.

Existen muchas similitudes entre operar en los mercados financieros y apostar en los deportes. Para empezar, en ambos mercados inversores con información y puntos de vista diferentes tratan de obtener un beneficio bajo una situación de incertidumbre que es resuelta en el tiempo. Una segunda similitud es que, al igual que los derivados financieros, las apuestas deportivas, son un juego de suma cero, con

un trader a cada lado de la transacción. Una última similitud, es que ambos mercados mueven grandes cantidades de dinero (Levitt, 2004).

Marco Teórico

Martín Fishbein nació el 2 de marzo de 1936 en Nueva York; fue el creador de la Teoría de la Acción Razonada donde jugó un papel importante en la formación de la comprensión de las actitudes y sus implicaciones para el comportamiento. Fue profesor en el Departamento de Psicología y el Instituto de Investigaciones de la Comunicación en la Universidad de Illinois. De igual manera fue consultor del Organismo Internacional de Energía Atómica, la Comisión Federal de Comercio.

Formuló la conexión entre creencias y actitudes, dando como propuesta el conocido modelo de formación de actitudes de expectativa-valor, que escribió junto con Icek Ajzen. Los estudios sobre la comunicación y la investigación del comportamiento del consumidor y la psicología de la salud se vieron influenciadas por la aplicación de estos modelos a la solución de problemas sociales.

Principales Conceptos Teóricos

La Teoría de Acción Razonada constituye un modelo seminal de gran relevancia dentro de la literatura sobre comportamiento individual, de acuerdo con el cual la conducta de los sujetos se explica sobre la base de la relación creencias- actitud-intención-comportamiento. En particular, la Teoría de Acción Razonada considera a la intención de comportamiento como el mejor indicador o previsor de la conducta, y contempla dos tipos de variables determinantes o explicativas de la intención de comportamiento: la actitud hacia el comportamiento y la norma subjetiva del individuo. De este modo, las creencias respecto a la conducta a desarrollar preceden a la actitud y las creencias normativas preceden a las normas subjetivas; a su vez, las actitudes y las normas subjetivas preceden a la intención y ésta al comportamiento real (Ajzen, 1991).

Las actitudes hacia un comportamiento específico son un factor de tipo personal que comprende los sentimientos afectivos del individuo, ya sean de tipo positivo o negativo con respecto a la ejecución de una conducta.

Existe la teoría del comportamiento planificado que es la sucesora de la teoría de la acción razonada, esta teoría establece que hay tres componentes centrales, a saber; actitud, norma subjetiva y control conductual percibido, que en conjunto dan forma a las intenciones conductuales de un individuo. A su vez, se supone que la intención conductual es el determinante más próximo del comportamiento social humano.

Se ha aplicado a estudios de las relaciones entre creencias , actitudes, intenciones conductuales y comportamientos en diversos campos como publicidad , relaciones públicas , campañas publicitarias , sanidad , gestión deportiva y sostenibilidad.

Creencia normativa: la percepción de un individuo de las presiones normativas sociales , o las creencias relevantes de otros de que deberían o no realizar tal comportamiento.

Norma subjetiva: la percepción de un individuo sobre el comportamiento particular, que está influenciada por el juicio de otras personas importantes (por ejemplo, padres, cónyuge, amigos, maestros).

Creencias de control : las creencias de un individuo sobre la presencia de factores que pueden facilitar u obstaculizar el desempeño del comportamiento. El concepto de control conductual percibido se relaciona conceptualmente con la autoeficacia.

Control conductual percibido : la facilidad o dificultad percibida por un individuo para realizar un comportamiento particular. Se supone que el control conductual percibido está determinado por el conjunto total de creencias de control accesibles.

Intención de comportamiento : una indicación de la disposición de un individuo para realizar un comportamiento determinado. Se supone que es un antecedente inmediato de comportamiento. Se basa en la actitud hacia el comportamiento, la norma subjetiva y el control conductual percibido, con cada predictor ponderado por su importancia en relación con el comportamiento y la población de interés.

Comportamiento : la respuesta observable de un individuo en una situación dada con respecto a un objetivo determinado. Ajzen dijo que un comportamiento es una función de intenciones y percepciones compatibles del control conductual en el sentido de que se espera que el control conductual percibido modere el efecto de la intención en el comportamiento, de modo que una intención favorable produce el comportamiento sólo cuando el control conductual percibido es fuerte.

Fishbein y Cappella afirmaron que la autoeficacia es lo mismo que el control conductual percibido en su modelo integrativo, que también se mide por elementos de autoeficacia en un estudio anterior.

En estudios anteriores, la construcción y el número de elementos del control conductual percibido han dependido de cada tema de salud en particular. Por ejemplo, para los temas relacionados con el tabaquismo, por lo general se mide por elementos como «No creo que sea adicto porque realmente no puedo fumar y no anhelo» y «Sería muy fácil para mí dejar de fumar. »

El concepto de autoeficacia tiene sus raíces en la teoría cognitiva social de Bandura. Se refiere a la convicción de que uno puede ejecutar con éxito el comportamiento requerido para producir el resultado. El concepto de autoeficacia se utiliza como control conductual percibido, lo que significa la percepción de la facilidad o dificultad del comportamiento particular. Está ligado a las creencias de control, que se refiere a creencias sobre la presencia de factores que pueden facilitar o impedir el desempeño de la conducta.

Por lo general, se mide con elementos que comienzan con la raíz «Estoy seguro de que puedo … (por ejemplo, hacer ejercicio, dejar de fumar, etc.)» mediante un instrumento de autoinforme en sus cuestionarios. Es decir, trata de medir la confianza en la probabilidad, factibilidad o probabilidad de ejecutar un comportamiento dado. Actitud hacia el comportamiento frente a la expectativa de resultados

La teoría del comportamiento planificado especifica la naturaleza de las relaciones entre creencias y actitudes. Según estos modelos, las evaluaciones o actitudes de las personas hacia el comportamiento están determinadas por sus creencias accesibles sobre el comportamiento, donde una creencia se define como la probabilidad subjetiva de que el comportamiento produzca un resultado determinado. Específicamente, la evaluación de cada resultado contribuye a la actitud en proporción directa a la posibilidad subjetiva de la persona de que la conducta produzca el resultado en cuestión. La expectativa de resultado se originó a partir del modelo de expectativa-valor.

Es una creencia, actitud, opinión y expectativa de vinculación variable. La teoría de la evaluación positiva de la conducta planificada de la autoevaluación de la conducta particular es similar al concepto de beneficios percibidos, que se refiere a las creencias sobre la efectividad de la conducta preventiva propuesta para reducir la vulnerabilidad a los resultados negativos, mientras que su evaluación negativa de el desempeño personal es similar a las barreras percibidas, que se refiere a la evaluación de las posibles consecuencias negativas que podrían resultar de la promulgación de la conducta de salud adoptada.

El concepto de influencia social ha sido evaluado por la norma social y la creencia normativa tanto en la teoría de la acción razonada como en la teoría del comportamiento planificado. Los pensamientos elaborados de los individuos sobre las normas subjetivas son percepciones sobre si sus amigos, familiares y la sociedad esperan que realicen el comportamiento recomendado.

La influencia social se mide mediante la evaluación de varios grupos sociales. Por ejemplo, en el caso de fumar: Las normas subjetivas del grupo de compañeros incluyen pensamientos como «La mayoría de mis amigos fuman» o «Me siento avergonzado de fumar frente a un grupo de amigos que no fuman»; Las normas subjetivas de la familia incluyen pensamientos como «Toda mi familia fuma y parece natural que empiece a fumar» o «Mis padres estaban realmente enojados conmigo cuando empecé a fumar»; y Las normas subjetivas de la sociedad o la cultura incluye pensamientos como «Todos están en contra de fumar» y «Simplemente asumimos que todos son no fumadores».

Relación con nuestro objeto de estudio

Como se menciona en el objetivo, este trabajo busca medir el impacto que los anuncios de apuestas generan en los jóvenes de 20 a 25 años para que estos se vean influenciados en apostar más. Conforme a esto se utilizará la teoría de la Acción Razón Razonada de Martin Fishbein que dice que los individuos actúan y se comportan conforme a las creencias que tienen acerca de su actuar, es decir, si un joven cree que al apostar en deportes debido a que sabe del tema lo hará ganar dinero, entonces apostará.

También se apoyará la investigación sobre la teoría del comportamiento planificado que es la sucesora de la teoría de acción razonada que establece que la intención que tiene un individuo es determinante para el comportamiento que este tenga, así al tener la intención de ganar dinero tendrá que apostar más y más aún sabiendo que podría perder.

Algo que afecta mucho en la decisión de los jóvenes para empezar a apostar es la influencia social que puedan tener. Por ejemplo, si tu grupo de amigos apuesta y empieza a ganar dinero seguido por las apuestas deportivas entonces eso generará más confianza para que te metas en el mundo de las apuestas.

La mayoría de las personas piensan que está mal visto apostar, sin embargo, casi nadie ve mal el ganar dinero, en ese momento es cuando los anuncios de apuestas toman un papel muy importante, ya que la publicidad que usan, atrae a los jóvenes regalandoles dinero para comenzar y así animarse a apostar.

Como influencia social también se puede tomar en cuenta el rol que las figuras públicas juegan en este tema, al ver a una celebridad o alguna persona con reconocimiento ligada a cualquier casa de apuestas, le otorga seguridad a los jóvenes

para que puedan apostar más dinero y así aspirar a tener una vida similar a la que tiene la figura pública.

Resultados e Interpretación de Resultados

[Ver PDF anexo]

Conclusiones

En conclusión, los anuncios de apuestas sí generan un gran impacto en los apostadores jóvenes, todos los factores que estos anuncios tienen como patrocinios, promociones, momios, figuras públicas, etcétera, influyen bastante en la decisión de los apostadores al momento de elegir una casa de apuestas. De igual manera se descubrió que entre los alumnos de la Universidad Anáhuac, los jóvenes entre 20 y 23 años son los que apuestan con mayor frecuencia e incluso los que apuestan más dinero.

Gracias a la investigación se pudo confirmar que los anuncios tienen un impacto en los apostadores, desde qué casa de apuestas escoger, en qué momento apostar, si antes o durante un partido e incluso la frecuencia con la que los apostadores apuestan. La cantidad de dinero que se apuesta también se vuelve una variable dependiente de los anuncios, ya que si el anuncio atrapa al apostador, puede llevarlo a gastar más por mero impulso.

La hipótesis fue correcta ya que se comprobó que los anuncios de apuesta si influyen en la decisión de los apostadores para hacer o no la apuesta debido a que se ve motivado por las herramientas que estos anuncios utilizan para llamar la atención.

Referencias

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