Este es un trabajo de Gaby Mancera realizado para la materia Investigación Aplicada de la Licenciatura en Comunicación en la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México. (Verano 2021, Mtro. Eduardo Portas)

Abstract

El propósito de esta investigación es analizar cómo las campañas publicitarias inclusivas no han generado un verdadero cambio. La investigación fue hecha por medio de encuestas a 200 estudiantes de la Universidad Iberoamericana, de un rango de edad entre 20 y 25, aplicando filtros para obtener datos más puntuales. También se realizaron 3 entrevistas a expertos, 2 publicistas y un creativo. Por ultimo, se uso el análisis al texto Uses and Gratifications Research por los autores Elihu Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch en donde se pudo ampliar la investigación y tomar los puntos de referencia de los sociólogos del texto. Por medio de la investigación se descubrió que mi hipótesis es correcta, ya que los encuestados respondieron que no han percibido un cambio real. Sin embargo, los expertos entrevistados consideraron que es un cambio que esta sucediendo poco a poco, por lo que no se ve un cambio tan evidente y cómo algunas marcas han hecho inclusión solo para estar a la moda y agradar a los clientes.

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Introducción

En la actualidad vivimos en un mundo donde la publicidad marca un rol importante en la creación de identidades en los consumidores, asumimos que las personas ponen atención a su físico de manera rutinaria, ya que la aceptación social depende de cómo se vea la persona. Aunque las cosas han cambiado y la publicidad parece ser cada vez mas inclusiva, falta un largo camino por recorrer ya que sigue existiendo mucha desilusión en los consumidores al compararse con las figuras aspiracionales que aparecen en las campañas publicitarias. La sociedad ya tiene una construcción social establecida sobre cómo tiene que verse y actuar una persona para ser validada socialmente, es por eso, que cuando se intentan hacer actos de inclusión en la publicidad, se ven forzados para el consumidor.

A lo largo de esta investigación, mi propósito es demostrar que las campañas publicitarias inclusivas no han hecho un cambio de raíz. Es por eso que use una metodología mixta, es decir, cualitativa y cuantitativa para poder analizar mi teoría, aplicando encuestas y entrevistas a expertos en el tema e investigando basando en el autor de usos y gratificaciones que es lo que más se acercaba a mi tema de interés.

Preguntas de investigación

• ¿Qué discurso ha generado más impacto en las campañas de Dove, Nike y Victoria´s Secret?
• ¿Cómo las campañas han influido en la percepción de belleza en las personas?
• ¿Las campañas incluyentes han logrado cambiar los conceptos de belleza a lo largo del tiempo?

Objetivos de la investigación

Desmentir que las campañas incluyentes han logrado cambiar el concepto de belleza, ya que la mayoría de las personas no han sentido el impacto de las campañas porque desde que somos chiquitos hemos estado acostumbrados a un concepto de belleza casi inexistente.

Demostrar que las marcas tienen un interés lucrativo antes que social, les importa más el ingreso monetario que el bienestar de sus consumidores.

Invitar a que las marcas no idealicen a las figuras públicas, haciendo un cambio de raíz y no verlas solamente como un producto que logra que las ventas aumenten.

Justificación de la Investigación

Me interesa el tema de la publicidad inclusiva, ya que ha demostrado ser una herramienta para atraer nuevos consumidores que se sientan identificados con la marca y se conviertan en clientes potenciales. Igualmente ser éticamente responsable y poder ampliar el concepto de belleza en más de una variable dentro del ámbito de publicidad.

Metodología

Se utilizó una metodología mixta, cualitativa realizando una encuesta a 200 personas, hombres y mujeres de la Universidad Iberoamericana aplicándola en grupos de Facebook y grupos de Whatsapp, Una encuesta que tiene filtros para determinar mejor el objetivo de estudio con 22 preguntas sobre mi tema de investigación. Cualitativa basándome en entrevistas a profundidad a expertos sobre el tema y entrevistas previas en el tema de campañas publicitarias similares a mi tema de interés.

Resultados esperados

Las campañas inclusivas sí han hecho un cambio, pero sigue pesando más un concepto de belleza inalcanzable proponiendo estereotipos no reales ya que tiene más de una representación que es la que nos han planteado los medios toda la vida. Se espera que la gente encuestada opine que la publicidad incluyente sí ha impactado de manera positiva en el cambio de estereotipo de belleza, pero los estudios de investigación puede que demuestran lo contrario.

Resultados deseados

Las campañas publicitarias poco a poco han logrado cambiar el concepto de belleza. Sin embargo, aún falta mucho camino que recorrer porque hemos estado acostumbrados a ver una universalidad tanto de género, racial y de complexión que resultan poco diversas y realistas.

Hipótesis

Encontrar que sí hay campañas con temas de inclusión pero no son para un bien común, sino para un bien particular de la empresa, principalmente monetario y de reputación, que no han logrado generar cambios en la sociedad.

Problema especifico a resolver

El problema es que al hacer una campaña de inclusión, las empresas en realidad deberían comulgar con la idea en todos los aspectos, no hacerlo por moda o por conveniencia mercadológica.

Estado del Arte

En las siguientes investigaciones vamos a analizar las trabas que se encuentran en la publicidad en México. Dichas investigaciones van del año 2019 al año 2021, lo cual nos indica cómo ha cambiado la percepción de belleza a lo largo del tiempo y cómo las empresas han intentado usar esta las campañas inclusivas como una herramienta para poder enviar mensajes nuevos y más claros a la audiencia que buscan dirigirse.

De acuerdo con el siguiente artículo llamado “Las prácticas corporales y el racismo colorista en el contexto mediático en México”, las representaciones mediáticas en México tienen una gran importancia e incidencia en la forma en que se crean las ideas sobre lo que significante y lo insignificante y lo que no, cuestión que posteriormente se impregna en el imaginario colectivo y que petrifica estereotipos y modelos aspiracionales.

El autor Juris Tipa concluye que dichas representaciones se caracterizan por un constante racismo colorista, lo cual fomenta una exclusión simbólica de los “otros” cuerpos e indirectamente normaliza el racismo y el clasismo en la sociedad mexicana; entre otras de sus expresiones, en forma de modificaciones corporales para acercarse al imaginario impuesto de lo deseado que puede estar relacionado con las históricas desigualdades socioeconómicas en México.

Una característica física como el tono del color de piel puede detonar tratos diferenciados entre individuos (sea de discriminación positiva o negativa) y, de otra manera, homólogos. El grado de movilidad social en México está relacionado con el tono de la piel: los individuos con tonos de piel más claros se mueven más fácilmente de las posiciones inferiores a las superiores dentro de los estratos sociales y tienen más probabilidades de permanecer en las posiciones superiores, al igual que suelen tener mayores niveles de educación. (Juris Tipa, 2021)

En esta cita nos podemos dar cuenta de que el racismo ha existido durante muchos años en México, que es una condición casi inseparable del ser humano, sea por alguien con un tono de piel más obscuro a uno más claro y viceversa.

Con el paso del tiempo, la industria de la moda ha comenzado por ganar cancha en temas de inclusión y otros aspectos, no solamente poniendo estándares de belleza más reales y alcanzables, sino mostrando una sociedad más plural y diversa. Una manera de que las marcas hagan campañas publicitarias inclusivas parte de la iniciativa de sumar a personas de diferentes tonos de piel, donde ya no se apuesta exclusivamente por las personas de tes blanca para llegar a la audiencia, sino el poder incluir a personas más reales para poder tener una conexión mas honesta con el público objetivo.

La audiencia se siente identificada con ciertas campañas publicitarias que han mostrado una parte más real de las personas, contrario a la costumbre de observar la belleza como algo inalcanzable. Hoy en día buscan ampliar su “target” para que las personas se sientan cómodas con su aspecto físico, apostando por campañas reales que no les hagan sentirse inferiores. Anuncios en la televisión o fotografías de marcas como Victoria´s Secret, constantemente pueden despertar en el público un sentimiento de poca valía, como si nuestra persona se redujera a un número en la báscula o una talla, mismo de lo que depende el ser “bonita”.

Por otro lado, el autor habla sobre el racismo que se vive día a día en México y la forma en que lo hemos normalizado.

Es un racismo ejecutado a través de bromas y expresiones cotidianas supuestamente inofensivas, frecuentemente justificadas por formar parte de la tradición de la “cultura popular”, lo que solo fomenta la normalización y la legitimación simbólica de prácticas racistas concretas.(Juris Tipa, 2021)

El mexicano se relaciona con otras personas con burlas e insultos, pero en realidad no sabemos el impacto que dichos comentarios “amigables” pueden afectar en el día a día de esa persona, derivando en un debilitado y casi nulo sentido de pertenencia en la sociedad y una constante sensación de discriminación por ciertas actitudes.

De igual forma, tal y como se entiende en el artículo “La publicidad de las tiendas por departamentos de la Ciudad de México en los albores del siglo XX”, el autor propone un recorrido por las diferentes estrategias publicitarias que utilizaron las tiendas departamentales, ubicadas en la Ciudad de México, a finales del siglo XIX y principios del XX, para conquistar a sus posibles clientes.

Refiriéndose a que dichos comercios han creado una nueva forma de consumo con un novedoso lenguaje publicitario. El análisis funciona para ver las transformaciones que han habido a lo largo del tiempo en la publicidad y cómo el consumismo ha aumentado gracias a los mensajes publicitarios.

De aquí igual la problemática de las tiendas departamentales, cómo han funcionado con el cambio y qué es lo que han hecho a lo largo del tiempo para que los clientes sientan como ha evolucionando la inclusión a lo largo del tiempo.

Como lo menciona la siguiente cita:

El asunto publicitario es particularmente importante, pues permite relacionar la propagación de la imagen y el consumo con el proceso de modernización. (Parra, C. 2020)

Las personas que se sienten identificadas con el producto y a las cuales les genera una emoción son mas fáciles de llegar y lograr una respuesta en beneficio a su marca, empresas como Coca-Cola han logrado cambiar los estigmas de las personas partiendo de una publicidad acertada e incluyente, logrando conectar con las emociones de las personas.

Teniendo una expectativa diferente que le agrega un valor añadido en comparación a otras marcas que han tenido intentos de inclusión y han fallado como el caso de Yoplait, una campaña que buscaba empoderar a la mujeres y que terminó siendo un fracaso por dar un mensaje erróneo, al igual que Pepsi, objetivando a las mujeres en un ámbito donde buscamos la igualdad. Como publicista, se debe tener mucho cuidado con los mensajes que se mandan a las audiencias, ya que pueden ser malinterpretados y dañar fuertemente a las personas.

Por otro lado, este artículo destaca las estrategias publicitarias que se han usando en las tiendas departamentales de la Ciudad de México para crear nuevos horizontes con sus clientes.

Lo que han hecho las tiendas departamentales es que formen campañas publicitarias funcionales para la audiencia que ellos buscan, no solamente para aumentar las ventas monetarias, sino para hacer que las personas se sientan parte de un cambio real.

Otro de los artículos consultados es de la autora Diana Delgado, titulado “La mujer como objeto sexual en la publicidad de la moda” donde señala que “en este trabajo se estudia la mujer como objeto sexual en la publicidad, donde el sexo y el erotismo son utilizados por los creativos de la publicidad para vender los productos.”

Al usar a las mujeres para aumentar ventas, en ciertas campañas publicitarias, como las que van dirigidas a los hombres, especialmente las cerveceras han idealizado a las mujeres como objetos sexuales. Hoy en día no es aceptado este tipo de comportamientos publicitarios que han devaluado a la mujer y que inconscientemente han promovido conductas machistas.

“¿Inclusión real o simulación? Es un estudio exploratorio hecho por cuatro alumnos que hablan sobre una campaña publicitaria para la comunidad gay en México. Este artículo trata sobre cómo la comunidad gay generalmente ha sido estereotipada y excluida de los espacios en nuestra sociedad. Esto se refleja en las campañas publicitarias políticas o comerciales, y las que han sido inclusivas son muy escasas a nivel mundial. También él dirigirse hacia esta comunidad, no sólo como un elemento de mercado, sino también como elemento de justicia social.

Después de realizar las encuestas varias personas han considerado que Dove es una marca incluyente, a comparación de las demás ha logrado romper con el estereotipo de belleza, mostrando una más real con el siguiente trabajo: “Estudio y análisis de la estrategia publicitaria de la campaña Dove Legacy 2014.”

Aquí se habla sobre las estrategias publicitarias empleadas en la campaña de Dove Legacy en el año 2014. Una de las conclusiones a las que se llegó a partir de los resultados obtenidos fue que, las mujeres no se sienten bien con su apariencia física, generando serios problemas de autoestima.

En este proyecto también se logra apreciar la importancia y el rol de marketing en la publicidad. Estudiando las debilidades de sus consumidores y aplicando estrategias para cumplir con sus necesidades, además aprovechar sus fortalezas y oportunidades para competir con las demás empresas. Buscando el empoderamiento de la mujer sobre la línea Dove.

Hablando de marcas incluyentes, otra marca considerada líder en inclusión es Nike. Creemos como audiencia que siempre tienen el mensaje correcto para los cambios que hemos estado viviendo como sociedad, uno de los artículos consultados es el de “Publicidad Inclusiva: la nueva apuesta de Nike” se describe cómo la publicidad inclusiva es una herramienta para crear un vínculo emocional y que los usuarios se sientan identificados, desarrollando nuevas campañas que motiven a mejorar como sociedad.

El racismo colorista en la publicidad ha afectado en los físicos de las personas, ya que en el protocolo llevado a cabo se han construido por la sociedad. Un artículo que habla sobre el tema es “Latino internacional, no güeros, no morenos”. Racismo colorista en la publicidad en México.”

Como publicista me hace reflexionar sobre cuál es el mensaje real que queremos mandar a futuras generaciones y poder crear un cambio de raíz para poder conformar una sociedad mas incluyente.

Una marca de lujo, llamada Chanel ha logrado seguir siendo una marca líder en el mercado por cómo ha trabajado con la inclusión, el artículo de interés es “Estrategias de marketing digital para el posicionamiento de la marca Chanel en México” Una marca tan grande como esta podría ayudar a motivar a nuevas empresas y marcas de moda ya existentes a sumarse a un cambio positivo para la creación de una sociedad sin prejuicios.

Hablando sobre los prejuicios, la inclusión de las personas LGBTTTI en la moda ha sido de suma importancia para dar reconocimiento a esta sociedad, ya que han vivido con discriminación por mucho tiempo. Es por eso que el siguiente artículo consultado “Creación de personajes LGBTTTI en audiovisuales del 2016: ¿Activismo o marketing?”

Nos hace reflexionar sobre la marginación que han vivido estas personas y represión que han sufrido por miedo a ser rechazados por una sociedad que es “incluyente” pero los mensajes publicitarios por muchos años han demostrado lo contrario, solamente el agradar a clientes potenciales o clientes fieles a la marca, les hace crear un círculo mas pequeño y no considerar la expansión de la marca

Para finalizar, un artículo del año 2016 sobre “Responsabilidad Social y Marketing: Un caso de estudio” busca encontrar cómo las estrategias de marketing han generado en grupos específicos con intereses similares son un objeto de estudio que busca comunicar los mensajes claros que quieren enviar a su audiencia, hablando en sí como marcas con mucha audiencia podrían generar cambios dando el discurso acertado y actuando humanamente para motivar a las personas que se sumen al cambio.

Marco Teórico

Elihu Katz era un sociólogo y psicólogo estadounidense profundizo sobre el estudio de las masas con varios autores y con esto pudo afirmar su teoría. El autor Jay G. Blumler aportó varias teorías para los estudios de los medios, opinión publica y la política en la sociedad, fue un sociólogo especializado en la política.

Y por ultimo Michael Gurevitch sociólogo estadounidense que buscaba entender cómo los medios de comunicación motiva a los consumidores. Estos tres autores son parte importante del articulo que consulte porque me sirvió para poder ampliar mi investigación con el articulo de Uses and Gratifications Research donde los autores proponen que;

Cada medio parece ofrecer una combinación única de: contenidos característicos; atributos típicos (impresos, radiodifusión, modos de recepción de lectura frente a audio o audiovisuales); y situaciones de exposición típicas (en casa frente a fuera de casa, solo frente a otros, control sobre los aspectos temporales). La cuestión, entonces, es qué combinaciones de atributos pueden hacer que diferentes medios sean más o menos adecuados para la satisfacción de diferentes necesidades. (Katz, Gurevitch y Haas, 1973, pág.514, traducción propia)

También los autores dan otro punto de vista sobre como los medios han satisfaciendo las necesidades de los consumidores estableciendo que;

“Es posible postular el funcionamiento de algún tipo de división del trabajo entre los medios de comunicación para la satisfacción de las necesidades de la audiencia. Esto puede elaborarse de dos maneras: tomando los atributos de los medios como punto de partida, la sugerencia es que aquellos medios que difieren (o son similares) en sus atributos tienen más probabilidades de satisfacer necesidades diferentes (o similares); o, utilizando la estructura latente de necesidades como un punto de partida, la implicación es que las necesidades que están relacionadas psicológicamente o conceptualmente similares serán igualmente bien atendidas por la misma.” (Katz, Gurevitch y Haas, 1973, pág. 515 traducido).

Conceptos

Concepto Definición Fuente

Medios de comunicación
Las circunstancias sociales y ambientales que llevan a las personas a recurrir a los medios de comunicación para la satisfacción de determinadas necesidades también son poco conocidas hasta ahora. Katz, Gurevitch y Haas, 1973, traducido.

Disposiciones psicológicas y sociológicas Aquí se puede postular que es el producto combinado de disposiciones psicológicas, factores sociológicos y condiciones ambientales lo que determina los usos específicos de los medios por parte de los miembros de la audiencia. Katz, Gurevitch y Haas, 1973, traducido.

Suposiciones
Se encuentra la suposición de que los miembros de la audiencia buscan activamente los medios de comunicación para satisfacer las necesidades individuales. Katz, Gurevitch y Haas, 1973, traducido.

Hipótesis

Las hipótesis sobre los efectos acumulativos de la exposición a tales materiales en las percepciones cognitivas de los miembros de la audiencia de estas esferas de actividad, y en los individuos involucrados en ellos, podrían formularse teniendo en cuenta el hecho probable de que algunas personas los verán principalmente por propósitos de escape, mientras que otros los usarán para gratificaciones de exploración de la realidad. Katz, Gurevitch y Haas, 1973, traducido.

Relación con le objeto de estudio

Esta teoría sirve para poder fundamentar sobre cómo las campañas publicitarias han usado los medios de comunicación para satisfacer la necesidades de los clientes y lograr que la marca pueda tener metas a corto, mediano y largo plazo, así como la forma en que han intentado dar una ilusión de inclusión en sus productos, estableciendo nuevos protocolos de belleza para que la audiencia pueda identificarse con la marca y poder generar un cambio de raíz, utilizando diferentes medios de comunicación para dar mensajes acertados a las audiencias que quieren llegar, basándose en diferentes estrategias para poder comunicarse con los targets específicos.

Katz, Gurevitch y Haas (1973), su noción central es que los individuos utilizan la comunicación masiva para conectarse (o en ocasiones para desconectarse) ellos mismos, a través de relaciones instrumentales, afectivas o integradoras, con diferentes tipos de otros (uno mismo, la familia, los amigos, la nación, etc.). (Pág. 513) Dicho esto, podemos visualizar que las personas deciden en qué quieren prestar su atención, inspirándose en lo que los diferentes medios que existen en las plataformas y que es lo que quieren comunicar a la audiencia de manera eficaz y con un mensaje claro.

Como dicen los autores anteriores, la comunicación es de suma importancia para poder generar conversación con los individuos, ya que los anuncios pueden generar conexión con el público objetivo, ya sea para poder generar algo más real con la marca o simplemente perder el interés por completo con éstas. El poder crear nuevos protocolos de belleza y ser mas inclusivos en las campañas, ayuda a que las personas se puedan sentir identificadas e incluidas en un nuevo rol de belleza y poder crear un cambio significativo que cree conciencia en la sociedad.

Resultados

[Ver PDF anexo]

Análisis de resultados

[Ver PDF anexo]

Es importante visualizar que los expertos creen que falta mucho camino que recorrer, sin embargo, creen que las marcas ya están empezando con un cambio pero no por el interés propio del consumidor, va mas allá de un interés monetario y que solamente les interesa vender. También creen que las generaciones han hecho un gran impulso en el cambio de los mensajes que las campañas publicitarias quieren hacer y poder lograr una mejor comunicación con el público y consideran que las marcas han hecho campañas inclusivas para estar a la moda y ser socialmente aceptados no por algo que les nazca para crear conciencia, tiene un fin financiero que beneficia a la imagen de la empresa.

Conclusión

Creo que es importante entender que lo que vemos en las campañas publicitarias no siempre es real, muchas veces las empresas tienen intereses políticos y monetarios no se preocupan por la salud mental del consumidor y les hacen creer que la valía de las personas esta en el aspecto físico perfecto que han construido a lo largo del tiempo.

Mi hipótesis fue encontrar que sí hay campañas con temas de inclusión, pero no son para un bien común, sino para un bien particular de la empresa, principalmente monetario y de reputación, que no han logrado generar cambios en la sociedad.

Cómo se comprobó en la investigación las personas encuestadas consideran que no han habido cambios de raíz y no consideran que las empresas hayan hecho campañas inclusivas con el fin de crear una conciencia nueva. Sin embargo ciertos expertos consideran que la publicidad ha sido inclusiva por los cambios que se han realizado a lo largo del tiempo y como han cambiado e incluido modelos no convencionales pero creen que sigue habiendo un interés monetario de por medio y el agradar a los consumidores siguiendo las tendencias que marca la sociedad y la moda.

Dicho lo anterior, falta mucho camino por recorrer, pero no me parece imposible de lograr inclusión en las campañas publicitarias del futuro y motivar a las nuevas generaciones que no se comparen con cuerpos o bellezas inalcanzables y poder crear conciencia en la sociedad y fomentar el amor propio en las personas.

Referencias

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