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NIKE y la Responsabilidad Social: Inclusión y Propagación de Valores Culturales Globalizados

Este es un trabajo de Mariana Iglesias realizado para la materia Taller de Investigación Documental de la Universidad Iberoamericana, campus Ciudad de México (3º Semestre, Mtro. Eduardo Portas, Otoño 2019)

Abstract

El siguiente documento se dedica a analizar los factores técnicos de las campañas publicitarias de la compañía Nike entorno a la construcción de mensajes sociales. Ello, a partir de la examinación de publicidades específicas entrelazadas con la teoría de la Agenda Setting y Framming. Dando a conocer como la construcción de mensajes de Nike debe su éxito a la asertiva utilización de aspectos locales para progresivamente edificar una realidad universal.

Introducción

La compañía NIKE, mundialmente reconocida por su línea de ropa y calzado deportivo, despliega, a través de sus campañas publicitarias un llamado hacia la consciencia social, las cuales incluyen temáticas de inclusión, respeto, equidad, discriminación, entre otras más. Ello da nacimiento a una campaña enfocada en la motivación personal y colectiva, en lugar de la simple promoción de una mercancía. Es por ello, que NIKE se ha dedicado no solo a impartir los valores culturales de aquellos países en donde promocionan su producto, pero también en cuestionarlos y ponerlos a prueba. De esta forma, su naturaleza publicitaria se transforma, en lo que alguna vez fue comunicar la calidad del producto, en 1988 adopta una moderna línea de pensamiento, en donde el producto se vuelve la “fachada” de algo mucho más trascendente, algo concerniente a la concientización social y que abarca hasta la actualidad.

Su estrategia no retiene una territorial específica, ya que se extiende a través de todo el globo, pocos son aquellos a los que el nombre NIKE no resuena familiar. Lo interesante respecto a esta cuestión, son las distancias que abarca el contenido ofrecido, que si bien, se condensa en la efectiva comunicación de valores culturales locales a manera de fomentar un vínculo entre producto-cliente; también comulga con valores globalizados como son la defensa a los derechos humanos. Es así como se va moldeado la publicidad con la cual nos relacionamos día a día.

Ahora bien, cabe dentro de esta investigación, indagar sobre las motivaciones que impulso al cambio en cuanto a la naturaleza y contenido de la publicidad de NIKE, si esta representó acaso una reacción al contexto, o si en su lugar, constó de una estrategia únicamente enfocada a las ventas. Varias otras compañías tales como Coca Cola, Benetton, Nivea, entre otras han adoptado campañas similares, abogando por la defensa a la individualidad, a la aceptación personal, a la desintegración de estereotipos y a propagación de la tolerancia global. Se continuará a abordar la publicidad de NIKE a partir del análisis en cuanto a ¿cómo se retratan minorías, mujeres, atletas, individuos procedentes de diversos contextos culturales y sociales? La percepción que da a conocer a sus clientes (en primera instancia) y al resto de la sociedad, ya que su publicidad forma parte de un contenido inminentemente público y accesible con facilidad.

Preguntas de Investigación

  • ¿Cuáles son la estrategia y técnicas publicitarias ejercidas por Nike hacia la promoción de sus productos?
  • ¿Qué papel juega el contexto al momento de ejercer dichas estrategias?
  • ¿Qué gama de contenidos ofrece NIKE en sus campañas publicitarias?
  • ¿Cuál es su rol empresarial en el ámbito social?
  • ¿En qué medida influye su ideología en la construcción social global?

Objetivos de Investigación

  • Analizar las estrategias publicitarias de Nike entorno a su inmersión en los dictámenes sociales.
    • Analizar los puntos de cambio de las campañas publicitarias, similitudes y diferencias entre regiones
    • Investigar los factores contextuales que estimulan a la creación de contenido.
  • Determinar el alcance de su expansión mercantil y su ideología empresarial.
    • Examinar la elección de temáticas acorde al contexto y su papel como promotor trasnacional y global.

Justificación

Innegablemente, la publicidad es inherente a la realidad contemporánea, sea por las calles, las revistas, o por las nuevas plataformas sociales, nos encontramos perpetuamente ligados a las técnicas publicitarias de las grandes compañías.

Sin embargo, exista o no una consciencia de la eficacia de dichas estrategias, la realidad es que las campañas publicitarias retienen con sí una responsabilidad social más allá de una simple propagación de una imagen. Si bien es la forma por la cual promocionar y vender un producto, también se ha convertido en la forma por la cual determinar y hasta construir una forma de vida, así como valores y realidades culturales.

La compañía de ropa deportiva y calzado Nike no es una excepción, la versatilidad de su publicidad ha llevado a que esta no solo sea embajadora de una marca en sí sola, pero se una cultura dedicada al deporte y a la superación que engloba a todas les territorialidades. Si bien, dicho alcance puede resultar de forma positiva, a través de la promulgación de valores globales como son los derechos humanos, la igualdad, el respeto, entre otros, como puede ser fuente de una desintegración cultural local de cada región que es absorbida por la trasnacional y estandarizada a través de sus ideologías presentes en sus campañas publicitarias. Es por ello por lo que considero relevante el emprender esta investigación a manera de determinar cuáles son los mecanismos que se utilizan, así como las temáticas y objetivos de Nike y analizar su asertividad en el contexto global actual.

Hipótesis

Considero que la investigación dará a conocer la efectividad de la publicidad de Nike en cuanto a su construcción ideológica, de forma que muestre su asertivo posicionamiento como promotor, embajador y establecedor de las percepciones socioculturales a través de su base en la motivación deportiva y creativa.

Problema de Investigación

¿De qué manera Nike logra reformular, por medio de sus campañas publicitarias, una nueva concepción y estructuración social?

Metodología

El siguiente escrito se estructura por medio del método investigativo de análisis documental, ello, a través de la consulta, recopilación y sinterización de documentos académicos a manera de que sirvan como herramienta hacia el objetivo establecido. Lo anterior es complementado con una reinterpretación, en conjunto con nuevas formulaciones investigativas, a manera de otorgar una nueva perspectiva, o si bien, extender el conocimiento del tema delimitado.

Estado del Arte

Una serie de autores han dedicado su tiempo al estudio del fenómeno publicitario y su trabajo en conjunto con la responsabilidad social como es el caso de la compañía Nike. En donde se presentan una variedad de perspectivas y acercamientos las cuales dan a conocer las diversos alcances, acercamientos y consecuencias que representa que Nike (y trasnacionales similares) se encuentren en la potestad de atribuirse como embajadores y promotores de un dictamen social utilizando como herramienta campañas publicitarias y lo que ello representa para la construcción social contemporánea dentro de un contexto de globalización capitalista.

Para entender a Nike como promotor de conocimiento (social), se debe entender en principio, los mecanismos por los cuales opera y cómo, desde su fundación, ha logrado adaptarse asertivamente para lograr sus objetivos de venta. Uno de estos acercamientos representativos de Nike y propio de la compañía, se encuentra en la potestad de unificar y construir toda una cultura global bajo un solo significado: el deporte. Andrews D. L. trata este tema a través del análisis del anuncio publicitario emitido en 2006 con el protagonismo del aclamado y recocido futbolista Herald Rooney en posición de celebración y con una cruz marcada a través de su desnudo torso, pecho y brazos con pintura color rojo.

Se despliega en el estudio, la afición del capitalismo transnacional por utilizar como medio el deporte, y en específico a través de figuras representativas como son los deportistas, para operar en diversos contextos culturales de manera simultánea, reconfigurando las relaciones a nivel nacional e internacional (Andrews, 2008, p. 46). “… estructuras administrativas, y vocabulario interpretativo con el cual culturas deportivas locales se definen y delimitan dentro del lenguaje universal del deporte” (Andrews, 2008). Se genera una transición elaborada en donde Nike logra permear valores universales desde la localidad, a partir de, como propone Andrews, una analogía de como a pesar de cada región constar de un equipo o jugador local, las reglas del fútbol continúan siendo una infraestructura que ya no es posible destruir.

Más aún, ha adquirido tal relevancia que se ha convertido en sí un símbolo de pertenencia nacional. En este sentido, la compañía Nike hace su aportación corporativa, dada que su estructura se compone de ambos un elemento propiamente global, y otro específico (local) para así convertirlo parte de la esencia cultural, o “estructura y práctica de ’glocalizing’ (…) refiriéndose menos a la presencia de artefactos globales en lo local, y más al proceso de institucionalización, en donde hay una creación global de la localidad” (Andrews, 2008, p. 47).

O si bien complementado, el acercamiento que Nike propone es fomentar la relación directa entre la marca (Nike) con personajes de conocimiento popular, como es el caso de atletas (muy adecuada a la naturaleza de la marca), de forma que, cuando se habla de conocimiento popular se refiere a individuos que logren traspasar y romper las barreras existentes entre lo internacional (Nike) y lo regional, de forma que se entrelacen y se vuelvan un mismo concepto (Dan, Caldwell, & DeFanti, 2018).

El utilizar atletas otorga a la marca, adjunto a lo anterior, un sentir de legitimidad, relevancia y de aprobación por parte de alguien que, en fin, es representante de una cultura entera como son los jugadores de origen local o héroes olímpicos. Claro está, que estos atletas deben constar de dos características, o representar iconos históricos o ser contemporáneos y acorde al contexto vigente (Nayak, 2017). Asimismo en conjunto, las campañas denominadas “mono-textual yet multi- vocal” (Andrews, 2008, p. 48) que buscan combinar elementos de diversos contextos culturales en un solo espacio publicitario, a partir del patrocinio de figuras representativas de cada región que llevan consigo el logotipo de Nike, es decir, figuras individuales con una misma compañía (global) tras de ellos (Andrews, 2008).

Observar promocionales donde participen estas personalidades acompañadas por una paloma (Nike swoosh) y un eslogan, genera connotaciones más allá de lo visualmente alcanzable, en la cual la marca, no solo apoya a la venta del producto, sino que más importante, apoya el sueño y los ideales de observador contextual, fomentando una atadura emocional(Dan, Caldwell, & DeFanti, 2018). Independiente de si esté es seguidor apoya la marca en sí, el acercamiento quiebra esas limitaciones, “…otorgándole su estampa de aprobación hacia ellos. El mensaje comienza y termina con Nike.” (Wakefield, 2010, p. 70).

Más aún, la estrategia no se confina a atletas, si no a colaboraciones con personajes pertenecientes a la cultura popular, como son series, películas, personajes ficticios icónicos, por mencionar algunos. De forma que Nike se concentra en dos aspectos esenciales para la efectiva venta y promoción de su marca siendo estas:  el factor de expansión y su propagación cultural para permear diversos contextos a partir de la construcción relacional entre empresa y consumidor Dan, Caldwell, & DeFanti, 2018, p. 112) ya que, por ejemplo, las “Colaboraciones son entidades exclusivas que son considerados [internacionalmente] culturalmente icónicos, como la franquicia de Vuelta al Futuro que se generó con Nike Air Mag.” (Dan, Caldwell, & DeFanti, 2018, p. 112).

Otra campaña publicitaria de una misma índole se retrata por Stabile la cual acaba por desplegar como el deporte se convierte en herramienta con afín de reemplazar los valores y comportamientos morales bajo la premisa de que el deporte es portador de auto- control, obediencia, trabajo, educación, esfuerzo, etcétera, como si de una ley universal se tratase.

La campaña P.L.A.Y de 1991 se planteaba como respuesta a la ola de violencia (asaltos y asesinatos) desatada en Estado Unidos en comunidades afrodescendientes producto de la denominada sneaker wars (guerra de tenis) ente Reebok y Nike y la necesidad de obtener los productos de Nike; a forma de solucionar la problemática Nike implementó la campaña P.L.A.Y (Participate in the Lives of America’s Youth), en la cual se impulsaba al deporte y a la actividad física como derecho fundamental y educacional, con el objetivo de promocionar una alternativa de acción en estas comunidades, en donde el deporte fuera una forma ética de actuar (Stabile, 2000). “El manifestó revolucionario de P.L.A.Y se sostiene bajo la creencia tradicional de que el deporte y los programas atléticos proveen una estructura disciplinar que se cree las comunidades pobres carecen.” (Stabile. 2000, p. 189).

No obstante, lo que concluye es que el trasfondo de la problemática dentro de estas comunidades afrodescendientes queda opacado por una campaña que no logra abordar las dificultades sociales que verdaderamente padecen estás comunidades. No es la simple ociosidad de un contexto cultural, sino la carencia de oportunidades laborales las que obligan a llegar a niveles tan altos de robo y agresión (Stabile, 2000).

El triunfo de Nike no solo se plasma en la manera de comunicar y manipular su participación social, si no que a fin de cuentas sus productos acaban siendo direccionados a una clase media que puede económicamente adquirir sus productos, a fin de cuentas, ellos son los principales consumidores “El éxito de las publicidades de Nike y sus productos ha dependido en la habilidad de la corporación de abordar a una audiencia en específico de consumistas de clase media a través de la apelación [simulación] a su sistema de valores y creencias.” (Stabile, 2000, p. 192) fomentando una cercanía cultural entre contextos y realidades.

Cabe mencionar, sin embargo, que estos contextos “marginados” no son exentos a ser apropiados y absorbidos por Nike, ya que su utilidad recae en primer lugar, en la posibilidad de expansión comercial en cuanto que se abre la posibilidad de un nuevo mercado en donde su producto es considerado como lujo. Y por otro, la reconfiguración de la problemática en cuanto que Nike manipula este acercamiento social publicitario a manera de que se muestren más llamativos a un grupo social económico estable (principales consumidores), ajeno a las realidades descritas y que compren la idea de Nike como un ciudadano global que imparte justicia política y social (Stabile, 2000).

Lo anterior se posibilitó a partir de la diversificación de productos (por ejemplo, con los tenis de basquetbol), su colaboración con atletas afrodescendientes, y, sobre todo, bajo el nuevo nombre de urban market (Stabile, 2000), lo cual alteró extensamente la percepción del comprador siendo Nike manipulador a través de un acercamiento social publicitario a manera de que se muestre más llamativo (no real) a un grupo social económico estable, ajeno a las realidades descritas y que compren la idea de Nike como un ciudadano global que imparte justicia política y social (Stabile, 2000). No obstante, se propició la posibilidad de crear un vínculo entre las diversas comunidades/ contextos sociales y la marca mediados por personalidades como Michael Jordan y Spike Lee. “La casta consumista podía participar en el sentir de una responsabilidad social por medio del consumo de imágenes multiculturales que ofrecía un simulacro de una integración racial.” (Stabile, 2000, p. 193).

A manera de intervenir de forma efectiva Nike elabora consciencia ante las denotaciones y connotaciones culturales para así poder ser participe y emergerse adecuadamente. Dicho asertividad publicitaria debe ir de la mano en detalles tan claros como es la decisión de la paleta cromática, ya que está en sí, conlleva una variedad de responsabilidades sociales (Llorente Barroso, García García, & Jiménez, 2018).

Es por ello, que, a través del trabajo de Llorente, García y Soria, se continua a hacer una investigación comparativa en cuanto al significado y consecuencias de uso del color en dos contrastantes regiones, una siendo España y otra China, más extensamente, uno siendo representado por la percepción Europea, y la otra Asiática. Se menciona las teorías del color que promueven la base para un estudio cultural, es decir, el significado que cada cultura le adhiere a una cierta compasión cromática y como esta influye al momento de expandir la efectiva posibilidad de comunicar un mensaje. Se utilizan ejemplos tales como el uso de color rojo para llamar la atención, pero que de igual manera es percibido por la cultura China como un color de suerte, cumpliendo así una doble función de reforzar aquel mensaje que se busca comunicar (Llorente Barroso, García García, & Jiménez, 2018).

Se exalta la necesidad de percatarse de la presencia de un contexto cultural y, “… la segunda, relacionado con la influencia de la globalización y la cultura Occidental respecto a ciertas tradiciones cromáticas Orientales” (Llorente Barroso, García García, & Jiménez, 2018, p. 57), desintegrando los anteriores. El uso de color en publicidad adopta dos funciones, en primera, sirve como un proceso mnemotécnico para recordar el mensaje o compañía (Labrecque, Patrick and Milne) (Coca – Cola, por ejemplo); y, por otro lado, tiene la función de transmitir emociones y estados de ánimo (Llorente Barroso, García García, & Jiménez, 2018). De forma que Nike y compañías de la misma línea estructural, se mantienen al tanto no solo de la ejecución técnica adecuada de su material publicitario, sino también de entender en contexto en el cual se promueven sus ideales como empresa, y de qué forma se presentan estas (Llorente Barroso, García García, & Jiménez, 2018)..

Wakefield ahonda a mayor profundidad el mecanismo técnico que se lleva a cabo por Nike al momento de abordar un delimitado contexto cultural y como se genera una transición cultural de lo local a lo global (Nike). Para ello, despliega un estudio de dos contrastantes campañas publicitarias de Nike en Shanghái sobrepuestas bajo un mismo espacio. La primera protagonizada por jugadores de la NBA, extendidos a través de 10 retratos y una fotografía grupal mayoritariamente de origen norteamericano (todos hombres), y la segunda, desplegando la imagen de tres reconocidos atletas olímpicos chinos ejecutando (una siendo una mujer) tres distintos deportes: Li Na (tennis), Liu Xiang (pista), y Yi Jianlian (basquetbol) (Wakefield, 2010).

El estudio tenía como objetivo el analizar rigurosamente cada promocional en cuanto a uso de color, estructura, construcción visual y medio de propagación, a manera de comprender su composición, su intención y su finalidad, y adyacente a ello la lógica de posicionar ambas campañas paralelamente de acuerdo con la naturaleza publicitaria de Nike. Son presentadas dos acercamientos publicitarios, en donde por un lado la publicidad de la NBA es efectiva en cuanto que Nike traspasa conscientemente limites culturales y morales a manera de que su mensaje resalte difundiendo un sentir de incomodidad y desafío (a partir de su construcción técnica), e impulsando debate para así reafirmar su marca a través de la memoria y la atención (Wakefield, 2010).

“Nike puede hacer lo que pocas compañías se pueden dar el lujo de hacer: cruzar líneas de apropiación a manera de crear un shock, incrementar atención y memoria, e invitar a observadores hastiados a dar su propia interpretación de los significados de la publicidad.” (Wakefield, 2010, p. 72). Por otro lado, sin embargo, los héroes chinos se muestran cercanos y fácilmente relacionados con el contexto cultural lo que se pretende demostrar y promover es la grandiosidad del deporte chino, la celebración a sus logros y sus victorias, llamando al observador a “admirar” la pieza. Más aún, Wakefield menciona la relevancia del promocional chino, ya que impulsa al desarrollo social y económico chino, al patriotismo nacional donde “…el” just do it”, lo que hace es construir a China en una superpotencia: modernizando, desarrollando, avanzando en educación (…) Todo aquello que ayuda a Nike a relacionarse culturalmente a fin de incrementar su valor de marca.” (Wakefield, 2010, p. 74).

Y por ello, “Nike es meticuloso en los esfuerzos para alcanzar sinergias de mercadeo a través de las tácticas que logran más de un objetivo publicitario, así reduciendo gastos publicitarios por medio de la reducción de actividades necesarias.” (Dan, Caldwell, & DeFanti, 2018, p. 113), una construcción en la cual la marca logre sostenerse por sí misma ajeno a localidades e ideologías. Finalmente, la importancia connotativa de que ambos anuncios sean pertenecientes a una misma marca y compartan un mismo espacio territorial fomenta en principio, y ya mencionado, la pertenencia nacional e internacional (a partir de celebridades) a UNA compañía y consecuentemente a una determinada moral y ética globalizada; Así como la participación de ambas culturas encaminadas hacia un mismo fin de consumismo de productos propios de occidente, mismos que personifican un estatus social y económico dentro de la organización contextual, siendo Nike la marca a la cual apelar y la cual consumir para lograr progreso (Wakefield, 2010).

A partir de lo anterior, y de las estrategias de mercadeo por parte de Nike, se comienzan a desarrollar varias problemáticas concernientes a las consecuencias que representa la globalización cultural por medio del producto publicitario de un externo, una trasnacional es indiferente a un territorio delimitado. En otros términos, la construcción de realidades culturales que son determinadas y definidas por corporaciones como Nike.  Al respecto, la campaña publicitaria en 2009 en conjunto con la fundación RED abordando la problemática de la propagación desenfrenada de VIH/SIDA en África, se analiza la campaña social de Nike (RED) con el slogan “Lace Up, Save Lives” (amárrate las agujetas, salva vidas) como medio de imposición de una realidad completamente ajena a las verdaderas vivencias y naturaleza de lo que se vive y por la cual se enseña que “Aprendemos que las agujetas pueden salvar vidas.” (Szto, 2013, p. 47).

Propio de un sistema neoliberal, Nike (RED) es el ejemplo ideal para observar el papel del sector privado en el bien social, en donde parece ser (al menos en este caso en específico) como el consumo es equivalente a ser socialmente activo. Por ello, el autor admite como la intención de ayuda filantrópica es opacada ya que acaba por no hacer efecto alguno en la resolución de problema, sino en su lugar, incrementar el consumo del producto (Szto, 2013).

“Haciendo al ‘otro’ parecer familiar a través de un amor universal por el fútbol soccer somos impulsados a unirnos por un objetivo en común. A través de Nike (RED), África se vuelve un amigo unificado por el lazo del fútbol y sin embargo distante por el hecho de que necesita asistencia occidental para participar en su totalidad en el fútbol.” (Szto, 2013, p. 48).

Nuevamente, lo importare recae en que Nike construye una realidad en donde el deporte, en este caso el fútbol, se posiciona como solución a temáticas sociales tan complicadas como el VIH o, planteada por Baudrillard, como un simulacro, es decir, una copia que carece de origen por la cual la realidad es absorbida y remplazada por una nueva representación que no tienen relación alguna con la realidad (Szto, 2013).

El uso de celebridades nacionales e internacionalmente reconocidos extiende lo anterior, estableciendo una relación directa entre producto – marca – sentimiento – deporte – representante. Szto ejemplifica lo anterior a partir del blog “Drogba Double” aludiendo al futbolista africano patrocinado por Nike seleccionado como fachada y embajador de todo aquello que Nike dicte (teniendo presente el alcance territorial de esté) (Szto, 2013). Lo contradictorio de esta aplicación es que a fin de cuentas Drogba se vuelve lo más real que el consumidor puede percibir, más real que mostrar a las personas afectadas por el VIH, ya que los verdaderos afectantes son desconocidos y carecen de empatía mientras que Drogba representa un ideal (un anhelo) en donde “Nike utiliza su poder para generar conocimiento y verdad a través su representación publicitaria.” (Szto, 2013, p. 43).

Se desarrolla al punto que se presenta una hiperrealidad, una versión simplificada y más “palpable” de la complejidad que presenta el VIH/SIDA en África para la cultura occidental. “Nike (RED) crea una implosión de sentido por lo cual la realidad ‘original’ queda subsumido en la producción de representaciones mediadas.” (Szto, 2013, p. 42), la participación de una corporación privada prevé, con sus propios valores y direccionamiento comercial, que logra desenfocar y alterar la percepción de consumidores ignorantes a la realidad que se vive y llega a imponer y reemplazar las verdades por medio del argumento representativo de la marca la cual es el deporte (Szto, 2013).

Acaba por formularse como las corporaciones trasnacionales como Nike utilizan asertivamente características locales, moldeándolas y direccionándolas hacia la transmisión de mensajes ambiguos y genéricos, progresivamente estandarizando, en cierta medida, aquellos mensajes que comunican, y en el cual, “En el proceso, los locales han sido imaginados y autenticados ‘desde arriba y desde la periferia’, son ‘expresados en términos de recetas generalizadas de una localidad.” (Andrews, 2008, p. 51).

No obstante, el rol de constructor y mediador del que Nike es protagonista no se limita a territorialidades geográficas, ya que la participación de Nike en el desarrollo de los feminismos entre los años 80s y 90s logró llamar significativamente la atención de la población femenina al punto de que su táctica publicitaria se convirtió en delimitante unívoco de aquella nueva definición de “lo femenino” (vestir, actuar, pensar) sin ser está originaria del movimiento (Cole & Hribar, 1995).

Inmerso dentro de un contexto de post- fordismo, de inestabilidad e inseguridad social, la participación de la trasnacional no hace sino rearticula la figura, el rol y consumo entono a la imagen e identidad femenina. Durante este periodo se comienzan los esfuerzos por desmentir las representaciones estereotipadas o sexuales asociadas por campañas publicitarias, causantes de trastornos psicológicos y amenazantes a la autoestima, a manera de que se lograse un acercamiento más fiel a la realidad de la mujer promedio (Cole & Hribar, 1995).

“Nike es la versión corporativa, aunque uno antropomorfizado, de una celebridad feminista” (Cole & Hribar, 1995, p. 358). Nike, si bien no origino el movimiento, si apoyo de manera activa a este, de forma que el equipo de publicitario de feministas compuesto por Charlotte Moore y Janet Champ continuaron fielmente a la propagación de una nueva forma de hacer publicidad tomando una postura social, campañas tituladas empatía y diálogo (Cole & Hribar, 1995).

El crecimiento de Nike bajo la sombra de la administración de Reagan, en un espacio de posguerra en donde los valores sociales a los cuales se apelaban se centraban en el trabajo, la ganancia, un estilo de vida regido por las posibilidades de acceso económico y consumismo, una época del crecimiento y las libertad individual y personal, denominado V.A.L.S (values & lifestyles), mismas que Nike defendía (Cole & Hribar, 1995).

Paralelo a ello, Nike también se posiciona bajo el discurso de enemigo al paradigma en vigencia de neo conservatismo y más bien ahonda bajo el certamen de defensor de los derechos y valores femeninos, “Nike rescribe la historia feminista, identidad, comunidad, solidaridad a través de la promoción popular del conocimiento del empoderamiento abanderados bajo el autocuidado corporal y el consumo de los productos Nike.” (Cole & Hribar, 1995, p. 362).

Aunque, sus esfuerzos por convertirse en embajador de concientización y responsabilidad social son inherentes y no puede negar y dejar de ser parte de una narrativa contextual que hace un llamado al consumo y hasta cierto punto a una desigualdad social bajo las leyes neoconservadoras del consumismo, el trabajo y el autocuidado (Cole & Hribar, 1995); siendo así como inconscientemente se hace una concientización pasiva bajo la bandera de una contraposición al sistema.

Adyacente, las nuevas tecnologías han posibilitado que dicha territorialidad e ideología adopten nuevas formas de propagación, una que no necesariamente persista en un entorno físico y delimitado.

Notaro hace su aportación al tema a través de su estudio del impacto de las nuevas prácticas mediáticas y el avance acelerado del internet junto con el creciente internet branding, esté en relación con los conceptos del comercialismo y el arte (y la posible unificación de ambos) (Notaro, 2008). Menciona, como la publicidad de esta empresa siempre se ha logrado construir a partir de la mezcla de temas de empoderamiento y trascendencia dentro de un mundo mediático descomedido (sin respeto) (Notaro, 2008). Nike se concibe a sí mismo como una empresa de índole familiar cuando en realidad su trascendencia como compañía es mucho mayor, y su alcance logra rebasan fronteras digitales y culturales.

Referenciando específicamente de la campaña publicitaria de Nike, el arte de la velocidad lanzado en Mayo del 2004 por Gawker en una plataforma mediática de blogs. La campaña, no pretendía ser un medio de publicidad per se, ya que constaba de una serie de trabajos de 15 artistas digitales que mostraban su trabajo en la página web, si no un medio por el cual impulsar la cultura artística a partir de la temática inicial de la velocidad; sin embargo, esta metodología acaba mostrándose conflictiva dado que extiende los alcances comerciales de Nike hacia nuevos ámbitos culturales y artísticos por medio de la tecnología (Notaro, 2008).

Se menciona así mismo la referencia al libro The Age of Access (La Era de la Accesibilidad) (2000) por Jeremy Rifkin el cual desglosa como las corporaciones como Nike pierden su materialidad (producto físico) para convertirse en un concepto (Notaro, 2008); Rifkin admite como “Nos estamos moviendo de mercantiles bienes y servicios a mercantilizar la cultura” (Notaro, 2008, p. 71).

De forma que el cliente termina invirtiendo en el concepto de experiencia (visual, sensorial, servicial) “Lo que uno puede apreciar del método de Nike es que buscan ser parte del flujo de experiencias más que ser una fuerza interruptora.” (Notaro, 2008, p. 69), o si bien, a una propuesta de un estilo de vida, lo cual conlleva a una dependencia en la cual la corporación se sobrepone a la realidad y la complexión cultural, absorbiendo todo como uno solo, a tal límite que la misma compañía detrás de movimiento socio – cultural se vuelve indispensable para la producción misma de cultura (Notaro, 2008). O mejor explicado por Naomi Klein en No Logo “El peligro es que “colectivamente nos convencemos de que las corporaciones no se imponen dentro de nuestra cultura (…) actividades, pero que la creatividad (en sí) (…) sería imposible sin su generosidad” (Klein, 2014, p. 35).

Finalmente, lo que representó la transición de Nike a su logo “Just Do It” en la década de los 80s, fue perseguir en principio, la expansión de territorio mercantil en cuanto está no solo se enfocará en atletas y participantes de actividades deportivas, si no que abordará una amplitud cultural, étnica, generacional, género, entre otras (Nayak, 2017).

Se convirtió en una forma de incluir diversos discursos dentro de una frase corta que apelará a cualquiera dispuesto a escuchar. La inclusión no solo atletas reconocidos, si no de la apropiación y colaboración de iconos e ideologías culturales como aquella en la cual “era la primera vez que las canciones de los Beatles eran usadas para un anuncio publicitario [para Nike].” (Nayak, 2017, p. 63).

El replanteamiento de la marca dio lugar a que “incluso aquellos que en efecto no ejercitaban en Nikes (la gran mayoría) aún quisieran adquirirlos.” (Nayak, 2017, p. 63) y que el producto llegase a posicionarse como mercancía de lujo, confort, del cual todos anhelaban, y aun anhelan pertenecer. Todo ello bajo la estrategia publicitaria que engloba: acercamientos inteligentes e interactivos en donde el observador es tratado como un receptor activo y crítico a la información; así como la promoción de confianza en diversos niveles por el cual se genera una relación estrecha y directa entre la marca y sus seguidores (clientes) (Nayak, 2017).

Marco Teórico

Stephen Reese es profesor, director de la facultad de periodismo y decano asociado para asuntos académicos en el Moody College of Communication en la Universidad de Texas desde 1982.

Entre sus enfoques investigativos se puede listar: la sociología en las noticias, la teoría de encuadre en asuntos públicos, y la globalización del periodismo (University of texas at Austin, 2019). Asimismo, es autor de cincuenta artículos publicados, así como coautor y editor respectivamente en colaboraciones con otras personalidades como pamela Shoemaker en su libro Mediating the Message in the 21st Century: A media Sociology Perspective y Wenhong Chen en su volumen Network China: Global Dynamics of Digital Media and Civic Engagement (University of texas at Austin, 2019).

Galardonado con los premios Harold L. Nelson, Krieghbaum y Paul Deutschmann por su trabajo de investigación y liderazgo en el sector de comunicación política. También ha constado parte de otras instituciones como son la academia de Salzburgo, Kurt Bashwitz and Universidad de Ámsterdam. Editor de su volumen Framing Public Life: perspectives on Media and our Understanding of the Social World(University of texas at Austin, 2019) del cual esta investigación toma su base teórica.

Reese hace uso de Framing o teoría del encuadre como término innegablemente congénito al poder y al ejercicio de esté sobre un estatuto social. Reese comunica como el framing se dedica a “la manera en los que los intereses, comunicadores, fuentes y cultura se fusionan para producir formas coherentes de la comprensión del mundo, los cuales son desarrollados haciendo uso de todos los recursos verbales y visualmente simbólicos.” (Reese, Grandy, & Grant, 2010, p. 11).

O, en otras palabras, la interacción de una serie de factores y mecanismos que posibilitan la construcción de realidades y delimitan las estructuras sociales.

En principio Reese, a manera de construir una base argumentativa, ofrece una breve recopilación de autores que previamente han tratado el framing dentro de sus estudios e investigaciones. Se hace mención del sociólogo Ervin Goffman, en conjunto con el antropólogo- psicólogo Gregory Bateson, como autores introductorios del concepto de framing o encuadre bajo el manto de la propuesta teórica de la agenda- setting (Goffman, 1986) (Reese, Gandy, & Grant, 2010).

Sus conclusiones dan lugar a que se comience a considerar el intercambio interactivo entre contenido y audiencia/consumidores, de manera que se considere relevante las expectativas del individuo como base para la construcción de su estructura social cotidiana (Reese, Gandy, & Grant, 2010). Sin embargo, cabe mencionar, que este acercamiento había sido abordado en amplitud bajo el ala de la política y la participación de la teoría de encuadre dentro de las campañas de candidatos a puestos burocráticos (Goffman, 1986).

Adyacente a lo anterior, Pan y Kosicki (1993) desplegaron “cómo la matriz de los elementos significativos se encuentra relacionado con la interpretación de la audiencia, reconociendo que el texto por sí solo no determina el significado, sino que interactúa con la memoria de la audiencia” (Reese, Grandy, & Grant, 2010, p. 9).

Nuevamente haciendo alusión a la audiencia como un ente en la capacidad de selección de información, está influenciada gravemente por su complexión tanto contextual como individual. Se produce un proceso de dos sentidos, en donde, por un lado, el medio genera contenido que es llamativo y adecuado a la audiencia, mientras que paralelamente está, en un segundo plano, a medida que se incorpora efectivamente la ideología mediática, esté acaba por determinar el mismo sistema social, delimitando aquello que es aceptado y aquello que no, es decir, construyendo la realidad.

Lo anterior lo doblega nuevamente Reese mencionando como “el encuadre se refiere a la manera en que los eventos y el asunto son organizados y otorgados de sentido, especialmente por los medios, los profesionales de los medios y sus audiencias.” (Reese, Gandy, & Grant, 2010, p. 7). Comunica, como el framing se dedica a “la manera en los que los intereses, comunicadores, fuentes, y cultura se inmergen para producir formas coherentes de la comprensión del mundo, los cuales son desarrollados haciendo uso de todos los recursos verbales y visualmente simbólicos.” (Reese, Gandy, & Grant, 2010, p. 11).

De forma que la realidad sea construida por medio de la propia colaboración de todos los factores que involucran la realidad, estas siendo, el contenido que general lo medios, los personajes que lo producen y claro, la recepción y absorción de estas por la audiencia en cuestión (Reese, Gandy, & Grant, 2010). Finalmente, Reese ofrece su propia definición de framing la cual propone que “los encuadres son principios organizadosque se comparten social y persistentemente a lo largo del tiempo, que trabajan de forma simbólica, para estructurar significativamente el mundo social.” (Reese, Gandy, & Grant, 2010, p. 11).

A continuación, se procede a desglosar cada concepto que Reese trata en su definición, correspondientemente:

  • Organizacional:
    • Cognitivamente – acercamiento propio de una táctica por la cual se estructura de manera que predomine la psicología más que el mensaje, la forma en la cual se nos presenta como pensar a partir de una inclinación psicológica. Trata de cómo y qué tan llamativo se presenta hacia la audiencia (Reese, Gandy, & Grant, 2010).
    • Culturalmente – acercamiento estratégico al cual se le atribuye una organización implícita y naturalizada, así como fácil de permear en el entendimiento popular del cual surgen una serie de asunciones y la posibilidad de extender su significado. No se encasilla en conceptos específicos, si no en la posibilidad de abordarlo como un todo. Ej.: El encabezado de abortoen lugar de provida (Reese, Gandy, & Grant, 2010).
  • Principio:
    • Consta de un concepto de carácter abstracto que va de la mano con tres consideraciones a tomar en cuenta al momento de producir contenido: el esquema de interpretación del productor o promotor del encuadre, la cultura y contexto delimitado, y la construcción ideológica del receptor individual (Reese, Gandy, & Grant, 2010)(Goffman, 1986).
    • “… los encuadres pueden ayudar a designar cualquier número de momentos en los cuales podemos señalar que un cierto principio organizacional operaba para moldear la realidad social.” (Reese, Gandy, & Grant, 2010, p. 15) y la posibilidad de que esté pueda ser reemplazado por uno nuevo más acorde a las necesidades contextuales (Reese, Gandy, & Grant, 2010).
  • Compartido:
    • Un proceso social de intercambio, que varía su extensión de acuerdo a la cantidad de personas que les sea de utilidad y las compartan.
    • “La aceptación y la extensión de un cuadro mediático de ser compartido depende en el entendimiento que tenga el ‘lector’ sobre el texto para producir un significado negociado.” (Reese, Gandy, & Grant, 2010, p. 15).
  • Persistente:
    • Convertirlo en rutina a modo que se convierta en una realidad adherente al paradigma en vigencia lo cual responde a las necesidades contextuales en las cuales se desenreda. Aquellos encuadres que persisten por más tiempo, según Reese, son aquellos que “merecen ser estudiados.” (Reese, Gandy, & Grant, 2010, p. 16).
  • Simbólico:
    • La unión de una serie de elementos simbólicos para crear o comunicar bajo un encuadre determinado.
      • Pan y Kosicki (1993) bajo la estructura de: sintáctica, guion, temática y retórica.
      • Gamson y Modigliani (1989) bajo dispositivos: metáforas, frases cortas, ejemplares, representaciones e imágenes visuales.
      • “El encuadre debe recordarnos que el contenido es solo la punta de un gran iceberg.” (Reese, Gandy, & Grant, 2010, p. 17) que se llama cultura y de la cual se despliega o se esconde acorde a las preferencias de aquellos en poder de comunicarlo (Reese, Gandy, & Grant, 2010). “El encuadre sugiere que específicamente estudiemos cómo nuestro entendimiento social es estructurado y cómo estos entendimientos están ligados a intereses.” (Reese, Gandy, & Grant, 2010, p. 28).
    • Estructurado:
      • Imposición de un modelo o patrón. Debe, para su análisis, ser visto o desde su significado y estructura simbólica las cuales pueden dar a conocer la construcción social vigente (Reese, Gandy, & Grant, 2010); o desde la exclusión de información como forma objetiva de estudiar el encuadre. Es decir ¿qué dice aquello que se omite y cuál es su función?

La problemática recae en que,

Las relaciones de poder y los arreglos institucionales apoyan cierta rutina y modos persistentes de asignarle sentido a mundo social, vistos a través de encuadres significativos y específicos, principios influyentes de organización de la información que se manifiestan en momentos identificables de un sentido estructural y se convierten especialmente importantes al punto que permean el discurso mediático y por lo tanto están en disposición de guiar la vida pública. (Reese, Gandy, & Grant, 2010, pág. 19).

Lo cual retiene directa relación con mi objeto de estudio con respecto a Nike como nuevo arquitecto de realidad y estructuración social. Una corporación que no solo logra permear a través de los paradigmas vigentes, sino que ha logrado unificar bajo una sombrilla de valores y concepciones, una audiencia que progresivamente se identifica bajo las realidades que la misma corporación prevé. En el caso de Nike, dicha estrategia ha constado de una táctica direccionada a la expansión y la aceptación social a partir de conceptos simbólicos y representativos de cada etapa contextual resumidos en su slogan “Just Do It”.

 Nike ejerce bajo una efectiva aplicación de encuadre contextual, todos los aspectos mencionados en la definición de Reese. De forma que sus campañas promueven, en primer lugar, un mensaje cognitivamente atractivo, a partir del uso de colores o música, por ejemplo, misma que utiliza como lenguaje universal, El uso de la imagen, fácilmente entendida cualquier estructura cultural, y pronto naturalizada por la audiencia. En segundo lugar, la consciencia de un receptor contextual activo al mensaje, la construcción ideológica que juega con símbolos locales y que puede llegar a reformular a manera de construir nuevos significados.

La publicidad de Nike, asimismo, es presentada como participe de una sociedad de intercambio de información, ello despende de la capacidad del lector de decodificar adecuadamente los símbolos propuestos. Como mencionamos anteriormente, ello es efectuado adecuadamente al momento de utilizar la imagen y el deporte en específico (lenguaje semiótico global) como medio de intercambio lingüístico, entendido por una gran extensión de personas, fomentando la expansión del mensaje propuesto.

Los mensajes de Nike, y sobre todo la presencia del reconocible Swoosh en la cotidianeidad, satisfacen el factor de persistencia que trata Reese, de forma que está se convierte progresivamente en una realidad adjunta a nuestro entorno, lo cual ha logrado de forma extraordinaria y progresiva. Todo lo anterior bajo la sombrilla de una estructura que utiliza símbolos como los anteriormente tratados, así como personajes con peso simbólico que favorecen su mensaje, que le otorgan legitimidad, y acaban por establecer su poderío desde la consciencia de lo local, y la promoción de lo global; del encuadre, a la estandarización haciendo buen uso de esta herramienta que es el framming.

Resultados

Unidades de Análisis

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Interpretación de Resultados

Como se muestraen la tabla de resultados, Nike logra de manera asertiva y concisa construir y determinar una política social universal a partir de una base que se apoya en lo local y lo conocido. Es a partir de una tenue adaptación contextual que se satisface el poder comunicar un mensaje que si bien, es aplicable al espacio regional en el cual la publicidad está siendo difundida, innegablemente hace parte de un propósito direccionado a establecer concepciones universales.

Nike no solo se vuelve representativo de una marca de ropa, sino que adopta una posición de poder que sobrepasa lo material de su producto y trasciende a ser embajador y hasta cierto punto, establecedor, de las normas sociales y concepciones éticas y morales. Lo anterior se es posible apreciar a través de los videos promocionales que se encuentran en YouTube provenientes de diversos contextos geográficos y culturales, cabe mencionar, accesibles a un sinfín de consumidores ya que la plataforma se presta para la difusión masiva del contenido.

Es así como se establecen una serie de material audiovisual fabricado por Nike en donde se identifica una serie de similitudes a pesar de cada uno ser direccionado en principio, a un entorno contextual específico. Lo anterior se evidencia en los vídeos promocionales de “Dream crazier” (Sueña más loco) (Nike, Nike, Dream Crazier, 2018) difundido en Estados Unidos y “うごきだす、それだけ” (Nike Presenta: Just Do It) (Japan, 2019) en Japón. Su relación recae en la similitud entorno a su composición, discurso y mensaje, de forma que esté asemeje a una fórmula que se puede utilizar efectivamente en cualquier contexto.

En principio, se identifica a las protagonistas, todas mujeres, que guían la línea de desarrollo del promocional, adicionado figuras femeninas de atletas reconocidas para complementar la imagen y en donde una voz narrativa acompaña lo visual, resaltando la importancia de seguir luchando por los sueños (en este caso enfocado en el potencial deportivo) a pesar de que los estatutos sociales contradigan esos sueños, una lucha por la igualdad de reconocimiento en el deporte femenil, y más transcendentalmente, en las normas sociales prestablecidas.

Nike hace posible la transmisión de un mismo sentimiento y movimiento en dos culturas que en apariencia son extremadamente diversas y que logran compaginar bajo una misma idea a partir de la publicidad y de la marca. Lo que ello demuestra es la capacidad de compañías como Nike que al pasar de los años, han logrado establecer un sistema de influencia al punto que no existe la necesidad de siquiera mencionar su producto explícitamente, y más bien, hacer uso de dicha influencia para lograr posicionar, en primer nivel, un establecimiento de agenda en donde este tema sea primordial y relevante para el receptor; y, por otro lado, en donde por medio del encuadre se haga un acercamiento a la población idóneamente desde su propias referencias, lenguajes y signos contextuales (Reese, Gandy, & Grant, 2010) pero comunicando siempre un mensaje universal que se unifica por medio del deporte (Stabile, 2000).

Por otro lado, Nike vuelve a retomar esta misma temática de lucha femenina bajo el panorama mexicano, apropiando de igual manera esta forma globalizada de concebir las estructuras sociales en el vídeo promocional “Juntas Imparables” (Nike, Publicidad Nike «Juntas Imparables» México, 2018). A diferencia de los dos anteriores promocionales, se aplica una estructura diversa en forma de narrativa. La cámara se muestra continúa mostrando una serie de entornos fácilmente reconocibles para la población mexicana. La ambientación, en conjunto con los personajes que acompañan la historia y el lenguaje que guía la historia, ofrece una cercanía con la realidad que se vive en la Ciudad de México.

Ello es acompañado con tonalidades acorde al mensaje, siendo un bombardeo de información en el cual, nuevamente, el producto mercantil de Nike (tenis y ropa deportiva) queda en segundo plano bajo el mensaje connotativo de la unión femenina para alcanzar mayores objetivos. Tal y como despliegan Pan y Kosicki (Reese, Gandy, & Grant, 2010), la efectividad del vídeo recae en el uso adecuado de símbolos acorde a un código contextual específico aludiendo a “(…)la memoria de la audiencia” (Reese, Gandy, & Grant, 2010, p. 9) y en igual medida incorporar estos aspectos en el discurso de mercado.

Se construye progresivamente una asociación entre los dos conceptos, (tal y como ocurre en el resto de los comerciales que se continuaran a desglosar) estos siendo en principio, la imposición de modelos o patrones determinados bajo el dictamen de una agenda específica (Goffman, 1986) por parte de trasnacionales como Nike, que en segundo plano estructuran (Reese) de forma progresiva y persistente (Reese, Gandy, & Grant, 2010) utilizando y moldeando conceptos culturales regionales para generar nuevos significados sociales y organizaciones.

Otro acercamiento a la restructuración simbólica cultural presente en todos los vídeos promocionales, con la excepción de las campañas “Juntas Imparables” y “Unstoppable (imparable)”, es el uso de personalidades universalmente reconocidas como medios de difusión me mensajes. Atletas reconocidos como la tenista Serena Williams, el futbolista Cristiano Ronaldo, el jugador de futbol americano Colin Kaepernick ente otros más, que tienen como propósito otorgar legitimidad a la información presentada y a partir de ello propiciar que Nike logre su postura de poderío como mediador ético y social. En el caso de la campaña protagonizada por Colin Kaepernick (Nike, Colin Kaepernick JUST DO IT Nike Commercial 2018 Feat LeBron James & Other Athletes, 2018) la estrategia se muestra con mayor transparencia dado la conflictiva trama englobando a esta personalidad al desafiar los lineamientos nacionales y deportivos de la NFL e hincarse al momento de cantar el himno nacional americano antes de su partido. Tras su demostración en la cancha en contra del gobierno y la injusticia social presente en el país americano, Kaepernick toma medidas judiciales entorno a la defensa de los derechos humanos de las personas afrodescendientes e hispánicas residiendo en el país americano (Mitra, 2019).

Nike apropia la lucha de Kaepernick y la convierte en material audiovisual presentando como narrador protagonista a esté mismo, el cual, acompaña a una serie de imágenes acorde a los principios que defiende y alentando al observador a seguir sus sueños a pesar de las dificultades que impone la sociedad (Drapaer & Creswell, 2019). Las escenas son complementadas con otros varios atletas reconocidos (afrodescendientes en su mayoría) practicando sus respectivos deportes, es así, como Nike no solo construye un comercial que diga “compra mi calzado deportivo” sino que a partir de características direccionadas te da a conocer: “yo juego parte activa en tu realidad”.

Esto necesariamente regresa al intercambio de información entre contenido mediático y el consumidor/audiencia propuesto por Erwin Goffman y Gregory Bateson y el papel del receptor como entidad activa que genera una interpretación individual de la información (Goffman, 1986). De forma que, al Nike ofrecer este tipo de promocionales presenta una postura que sobrepasa las fronteras de sus productos, misma que interactúa con una mayor cantidad de gente (hasta de alcance global) y que aborda el concepto global de respeto racial desde la imagen específica y local (desde el encuadre) de un jugador de futbol americano. Ello puede ser aceptado o rechazado por el individuo de acuerdo a su acercamiento con el material, sin embargo, esté no puede evitar conocer la problemática, el comercial y consecuentemente, la marca Nike.

Una misma dinámica se presenta en el comercial de “Equality has no boundries” (la igualdad no tiene fronteras) (Nike, Nike, Equality, 2017), “#sinfrío” (México, 2017) y “Nike: Parallel Journey” (viaje paralelo) (India, 2012) donde hacen presencia nuevamente figuras universalmente reconocidas dentro de un entorno delimitado. Ambos vídeos vuelven a presentarse como material construido bajo una misma estructura y fórmula. A pesar de la diferencia de colores utilizados por ambas, cada una acorde al contexto y audiencia específica a la cual se encontraba direccionada el mensaje, la construcción de escenas y temáticas compaginan de manera natural.

Por un lado, en el caso de esté primero, las tonalidades son oscuras acorde a la seriedad de temática entorno al respeto de diversas etnias y proveniencias culturales dentro de la conformación estadounidense, el vídeo se encuentra en blanco y negro resaltando en cada sección el contraste entre blanco y negro y la unión de estos a través del deporte. La ambientación, las canchas, el entorno, las tomas en primer plano de personas y atletas muestran la conformación cultural y étnica de estás comunidades alejadas de la “vida americana de las películas hollywoodenses”, demostrando su esencia, o bien, lo que Nike nos da a conocer y dicta que es su esencia.

Pan y Kosicki explican cómo al material mediático al constar de un contenido asertivo en cuanto a entretenimiento y reconocimiento, la capacidad de selección del receptor acaba por aceptar la información brindada de forma que esta acaba por incorporarse en el discurso social y cultural (Reese, Gandy, & Grant, 2010). Bajo la misma temática, el comercial de “#sinfrío” (México, 2017) se estructura de forma más dinámica y cálida de acuerdo a la cultura. De forma que los jóvenes en el promocional se encuentran jugando futbol soccer en una cancha de pavimento en lo que parece ser un barrio urbano en la ciudad, adicional, mientras juegan, sus caras se van intercambiando con atletas mundialmente reconocidos como Ronaldo o Messi, aparte que se muestran acercamientos a la población perteneciente a estos entornos en primeros planos y escenas de las edificaciones del barrio.

Lo que Nike despliega se presenta como una apropiación de la verdad, una acorde a sus objetivos mercantiles como se vio en campañas anteriores como fue la inclusión de los Nike Air en las comunidades urbanas en la década de los 90s en Estados Unidos (Stabile, 2000). La relevancia recae en los niveles simbólicos que Nike ha determinado de forma que como plantea Reese en su definición de encuadre: “(…) son principios organizados que se compartes social. y persistentemente a lo largo del tiempo, que trabajas de forma simbólica, para estructurar significativamente el mundo social.” (Reese, Gandy, & Grant, 2010, p. 11).

Es así como el tercer vídeo a analizar entorno a esta sección, “Nike: Parallel Journey” (viaje paralelo) (India, 2012) para la población India, sintetiza la estrategia publicitaria de Nike de manera muy clara ya que contiene todos los ingredientes necesarios para la propagación de su mensaje ideal. En principio, se muestra la vida rutinaria de forma paralela entre atletas profesionales de criquet (deporte nacional de India por excelencia e ícono nacional) y jóvenes indios con el anhelo de alcanzar a ser similares a sus ídolos. La narrativa da a entender que ambos llevar una vida similar en cuento a disciplina y hábitos, claro está, cada uno bajo sus posibilidades de vivienda mostrando una realidad carente y difícil en el caso de las escenas de los jóvenes.

El mensaje tiene como objetivo nuevamente, la lucha por un sueño, impulsado por el deporte y sus personajes representativos y acompañado de la marca que puede cumplir ese sueño, que te considera y que sabe quien eres y de dónde vienes (baraje cultural). Nike es consciente de este diálogo informativo que se genera ente información y receptor posicionados como parte de la complexión social tanto local como a nivel universal, es decir, como entidad fiel a sus consumidores y a sus formas de pensamiento e ideologías locales (Reese), así como de vocifero y representante de lineamientos universales que deben prever (establecimiento de agenda) (Goffman, 1986).

Una vez establecida la táctica publicitaria y su relación con la teoría de encuadre, cabe mencionar que ello no se limita únicamente a la delimitación de ciertas culturas o contextos determinados, y más aún no se encasilla en deportes tradicionales como medio de acercamiento a su audiencia. Ante nuevos alcances, Nike también ha incorporado dentro de su discursos y temáticas sociales con mayor peso connotativo como se presenta en el vídeo publicitario de la campaña de “Be True” (sé tú)  (Nike, Leiomy Maldonado For Nike NYC Be True Campaign, 2017) protagonizado por la bailarina, modelo, activista transgénero puertorriqueña Leiomy Maldonado; “Unstoppable” (imparable) (Nike, Unstoppable (60s): A Canadian Paralympic Committee commercial, 2012) entorno a los atletas y olimpiadas paraolímpicas; y “All For 1” (Todos por uno) (Nike, Nike, All For 1: Karabo Poppy – Johannesburg, 2019), protagonizado por la artista, ilustradora y diseñadora de origen sudafricano. Una vez más, se hace visible la fórmula de acción al incorporar personalidades reconocidas (Wakefield, 2010) acorde a cada temática en las campañas “Be True” y “All For 1”, así como la utilización específica del uso de tonalidad y lenguaje para cada uno en especial, siendo está primera, seductora y contrastante, la segunda oscura y tenue tras las escenas dolorosas de ambulancias y rehabilitaciones, y finalmente, brillante y luminosa con las ilustraciones vibrantes de la cultura sudafricana. Un encuadre acorde a como se busca promover cada mensaje e ideología, cada dictamen social (Reese, Gandy, & Grant, 2010).

Los tres promocionales, aunque de diversos indoles, engloban adecuadamente los alcances que Nike ha edificado progresivamente a modo de que se encuentran en la potestad de crear no solamente hacia un contexto cultural determinado, sino que en la actualidad su marca y slogan han mutado a ser embajadores de movimientos sociales y culturales, cuestiones globalizadas y las cuales apelan a una comunidad ya globalizada bajo en slogan “Just Do It”.  Su travesía a significado el poder de plantear con seguridad significados a partir de apropiaciones bajo encuadres determinados, siendo ellos, medios hegemónicos en la capacidad de determinar las temáticas que prevén, la forma en la que se presentan y su forma de resolución bajo sus intereses propios, el deporte y sus productos deportivos para alcanzar sueños y metas.

Conclusión

A manera de conclusión, el trabajo anterior logró adecuadamente satisfacer la hipótesis planteada al comienzo de la investigación. Ello demostró cómo las tácticas publicitarias adoptadas por Nike evolucionaron de forma progresiva y asertiva entorno a temáticas con mayor complejidad, sumergiéndose en el sector cultural, social y ético como promotor asignado con la responsabilidad de su apropiada difusión y protección. Ello ha propiciado que Nike se encuentre en la potestad, bajo un acercamiento de encuadre de información, labrar individual y loca

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