ABSTRACT

El objetivo principal de la publicidad es persuadir y atraer la atención de un público. Sin embargo, se ha convertido en un elemento tan poderoso que ahora es capaz de crear deformaciones sociales, psicológicas y hasta éticas. En el siguiente trabajó se realizó una investigación documental en la que se analizaron diversos anuncios publicitarios de Ruffles. Se llegó a la conclusión de que la publicidad de Ruffles objetualiza al cuerpo de la mujer y la utiliza para vender su producto, aunque las frituras no tienen relación con el cuerpo femenino. Además, al analizar los comentarios de los videos publicitarios, se descubrió que la mayoría de los consumidores hacen alguna referencia al cuerpo femenino. Esto nos dice que esta publicidad cumple su objetivo, por eso se sigue utilizando.

Este es un trabajo de RENATA SOTO BORJA realizado para la materia Taller de Investigación Documental en la Licenciatura de Comunicación, Universidad Iberoamericana, Campus Santa Fe (Primavera 2019, Mtro. Eduardo Portas)

KEYWORDS: Publicidad ,género, violencia de género, mística de la feminidad, machismo, imagen pública, sexualidad, discriminación, objetivización.

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PREGUNTAS

1. ¿Puede considerarse machista el uso de la mujer en la publicidad de Ruffles?
2. ¿Qué elementos hacen que la publicidad de Rufflespueda ser clasificada como machista?
3. ¿Qué implicaciones sociales tiene la publicidad de Ruffles?

 OBJETIVO

 Demostrar porque la publicidad de Rufflespuede considerare machista en los anuncios.

HIPÓTESIS

La publicidad de Rufflestiene un alto componente machista. En varios de sus anuncios emitidos se observa una cosificación de la mujer. Se utiliza el cuerpo femenino para vender frituras; el cual es un producto que no tiene ningún vínculo con el cuerpo femenino.

INTRODUCCIÓN

En el siguiente trabajo se realizó un análisis de tres anuncios de Rufflescon la finalidad de establecer que esta publicidad es machista y cosifica a la mujer.

Actualmente vemos y escuchamos publicidad a donde quiera que vamos. El objetivo principal de la publicidad es atraer persuadir y atraer la atención de un público; sin embargo, se ha convertido tan poderosa que ahora es en un elemento capaz de crear deformaciones sociales, psicológicas y hasta éticas.

Estamos inmersos en una sociedad del consumo inundada de publicidad. Los medios masivos y la publicidad han hecho la figura femenina su recurso principal. Se usa tanto para vender cosas de una manera sexual o planteando ideales imposibles de imitar; así como principal receptora, destinataria y compradora de los productos.

La publicidad es acusada de hacer representaciones ficticias del cuerpo de la mujer. Usando Photoshop y programas de edición, crean modelos de belleza inalcanzables. La publicidad le ha enseñado a la mujer posmoderna a través de imágenes que, si no es bella, no vale nada (García, 2004).

La idealización del cuerpo femenino, tiene consecuencias directas en el autoestima de la mujer. Las adolescentes son bombardeadas con la supuesta imagen “perfecta” de la mujer e inevitablemente lo intentan imitar o se sienten mal con ellas mismas. Lo anterior puede causar problemas como depresión, anorexia, bulimia y hasta suicidios.

Para realizar la siguiente investigación, se utilizó el método de investigación documental. Se leyeron diversos artículos y se hicieron interpretaciones; Además, se observaron los comentarios de los anuncios con la finalidad de evidenciar las reacciones de las personas ante el machismo en la publicidad.

 ESTADO DEL ARTE

“Para entender cómo las desigualdades sociales se manifiestan en los medios de comunicación también hemos de atender al concepto de discriminación. Según el Diccionario de la Real Academia Española (RAE), discriminar es dar trato de inferioridad a una persona o colectivo; es decir, llevado a los medios, transmitir la información de forma diferencial en relación a los diferentes colectivos sociales mediante el uso de los símbolos, de manera que oculten, menosprecien, distorsionen, reduzcan o incluso insulten la realidad de un grupo determinado” (Dolores y Briones, 2016, p. 30).

“En resumen, cuando hablamos de desigualdad simbólica en los medios de comunicación, estamos prestando atención a los efectos que ha tenido en nuestro sistema de significados el androcentrismo como sesgo cultural; es decir, la construcción de significados e interpretaciones del mundo a partir de la experiencia y los intereses de los varones” (Dolores y Briones, 2016, p. 30).

Los medios de comunicación y la publicidad reflejan a la sociedad y responden a sus necesidades. Actualmente, la publicidad de diversos productos presenta una profunda discriminación y desigualdad hacia la mujer; se le cosifica y utiliza como producto para vender otro producto. Los medios presentan una desigualdad simbólica que pone al hombre por encima de la mujer (Dolores y Briones, 2016).

“Las imágenes estereotipadas son fuente importante del conocimiento de nuestra sociedad y son utilizadas por la publicidad ante la necesidad de mantener una economía de comunicación” (García, 2004, p.44).

Es difícil imaginar la publicidad sin el uso de simplificaciones, abstracciones y usos accidentales de estereotipos. Sin embargo el problema es que, en los medios y el marketing, el hombre domina al mundo. Los estereotipos simplificados que se presentan en los medios están directamente asociados con los prejuicios de género. Estas ideas concretas y simplificadas que tenemos de lo que significa “ser mujer o bien “ser hombre”, nos llevan a la resistencia al cambio y la discriminación (García, 2004, p.44).

“Una de las mayores responsabilidades del publicista moderno es la invención y expansión de símbolos significativos” (Quarter, 1994, en García, 2004, p.44).

La sociedad como la percibimos y la manera en que adquirimos roles sociales, no están creados por la publicidad; sin embargo podemos decir que tienen gran influencia en el reforzamiento de estereotipos. La figura de la mujer, ha sido uno de los principales referentes usado en el mundo publicitario; no solo se utiliza su cuerpo para vender y comunicar significados simbólicos, también es la principal destinataria de los mensajes (Quarter, 1994, en García, 2004).

“Queda patente la publicidad establece un modelo de belleza femenino muchas veces irreal inalcanzable para la mayoría de las mujeres que subyuga a gran parte de esta población a valores estéticos producidos en muchos casos por la influencia mediática de la industria de la belleza interesada en vender más productos y en tener cada día un target más elevado” (Monfarrer, Zeynep y Fernández. 2012, p.169).

El objetivo de los publicistas es captar la atención del espectador. A través del establecimiento, muchas veces inalcanzable, del ideal de belleza y definiciones concretas de lo que según ellos debería de ser la masculinidad y feminidad, el uso del cuerpo en la publicidad ha adquirido un lugar privilegiado (Monfarre, Zeynep y Fernández. 2012).

“Las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como la más hermosa de sus conquistas; pero también la han visto como el mejor medio para conseguir sus propios fines” (García, 2004, p.44).

Los publicistas han descubierto que, a través del uso de imágenes estereotipadas de la mujer, las ventas aumentan. El cuerpo femenino es utilizado como un símbolo significativo; las mujeres desean ser ellas y los hombres quieren tenerlas (Quarter, 1994, en García, 2004).

“El uso del cuerpo en los mensajes publicitarios ocupa un lugar privilegiado, adquiriendo tanto protagonismo que a veces se le cosifica. El cuerpo es para la publicidad un espacio más para colocar productos y ofrecer servicios, un espacio desde el cual dictar modelos estéticos y funciones. En este sentido, la publicidad ejerce directa y específicamente gran influencia y presión sobre la imagen del cuerpo. La naturaleza de tal presión varía en intensidad según sea la edad de los personajes masculinos o femeninos” (Monfarre, Zeynep y Fernández. 2012, p. 178).

Para la publicidad, el cuerpo se ha convertido en una cosa; separada de la consciencia del ser humano. Es visto como un espacio para colocar productos, ofrecer servicios o imponer modas. Por esto es que la publicidad tiene una gran influencia en nuestra apreciación personal y la manera que tenemos de ver a los demás (Monfarre, Zeynep y Fernández. 2012, p. 178).

La publicidad tiene el poder de establecer roles de género en nuestra sociedad. A través de imágenes han atribuido roles que presentan al hombre como el inteligente, creador, creativo y poseedor del poder; mientras que la mujer, es vista como un objeto de consumo. Actualmente, la mujer tiene buenas posiciones en actividades profesionales; sin embargo, la publicidad la usa como simple objeto de consumo negando la nueva realidad social de la mujer (Blanco, 2005, p.50).

“En conclusión, la mujer sigue siendo la imagen captativa de la atención del anuncio, convirtiéndose en el mejor medio publicitario” (Del Moral, 2000, p. 215).

El cuerpo femenino se ha convertido en un excelente recurso para vender objetos destinados a mujeres y hombres. Además de utilizar su cuerpo de manera objeto para subir el índice de ventas, la publicidad tiene el poder de hacer que la mujer sienta la necesidad de comprar determinados productos, convirtiéndola en el blanco perfecto (Del Moral, 2000).

“La publicidad es un instrumento poderoso que puede contribuir a la construcción de los nuevos modelos de hombre y mujer. Sin embargo, en muchos casos reproduce los estereotipos más tradicionales con relación a los roles que desempeñan el hombre y la mujer de nuestra sociedad, abusándose de la imagen de la mujer como objeto de deseo” (Del Moral Pérez, 2000, p. 218).

En la publicidad, el cuerpo de la mujer es usado constantemente como objeto de deseo; sin embargo, los publicistas producen lo que saben que va a llamar la atención del público, por lo tanto; la objetivación del cuerpo femenino, no es más que un reflejo de los roles que desempeñan el hombre y la mujer en nuestra sociedad. La mujer no aparece como persona, aparece como cuerpo. Se ve separada en partes (piernas, brazos, labios, etc…) (Del Moral, 2000).

“La publicidad es un instrumento poderoso que puede contribuir a la construcción de los nuevos modelos de hombre y mujer. Sin embargo, en muchos casos reproduce los estereotipos más tradicionales con relación a los roles que desempeñan el hombre y la mujer de nuestra sociedad, abusándose de la imagen de la mujer como objeto de deseo” (Del Moral Pérez, 2000, p. 218).

La mujer se sigue viendo como objeto. Aunque la publicidad ha intentado colaborar algunas veces en la representación del rol social que la mujer debería desempeñar, la publicidad sigue teniendo una mirada machista. El cuerpo femenino es expuesto para atraer la atención (Del Moral Pérez, 2000).

“La publicidad prima la imagen de la mujer como objeto de consumo, frente a su representación publicitaria en actividades profesionales o directivas, aun cuando ésta reflejaría su realidad social en una mayoría de países” (Blanco, 2005, p. 51).

“La negación de la nueva realidad social de la mujer y la obsesión de los publicistas por ofrecer una imagen estereotipada obedecen a una circunstancia que no ha cambiado en las últimas décadas y convierte a la mujer en el blanco de las estrategias de marketing: la mujer es la conservadora de valores y el principal agente de consumo, dada su doble condición de compradora de artículos para su uso y para uso de otros” (Blanco, 2005, p. 51).

Vivimos en una sociedad en la que la igualdad de género es tomada como un valor. Sin embargo la publicidad demuestra lo contrario. Aunque las mujeres cumplan roles que no solo tiene que ver con la casa y la familia, la publicidad se niega a avanzar. No pueden dejar de utilizar a la mujer como su principal herramienta para vender y para comprar (Blanco, 2005).

“El anacronismo de la imagen de la mujer en el discurso publicitario se debe a la defensa de unos modelos de organización y relación social, que son los que mejor garantizan un nivel de consumo satisfactorio para los anunciantes, quienes no cesarán hasta que esta situación desaparezca” (Blanco, 2005, p. 52).

Los publicistas obedecen a la demanda del consumidor. Por lo tanto, la representación de la mujer en los medios no va a cambiar hasta que los consumidores dejen de enfocar su atención en el cuerpo sexualizado de la mujer. Si las empresas no vendieran sus productos utilizando el cuerpo femenino de una manera provocativa en sus anuncios, tendrían que buscar una manera distinta de alcanzar sus objetivos de venta (Blanco, 2005).

“Así, la única solución para adecuar la imagen de la mujer en la publicidad a su papel en la sociedad radica en un profundo cambio de valores y actitudes sociales, alentados y potenciados mediante una regulación que incluya leyes normativas y no buenas intenciones” (Blanco, 2005, p. 53).

Los publicistas siguen usando las mismas estrategias que se utilizaban hace años; esto se debe a que las fórmulas utilizadas siguen siendo efectivas. El cambio profundo de los valores y modelos de organización de la sociedad es indispensable para una transformación en el tipo de representación que se le da a la mujer en la publicidad (Blanco, 2005, p.50).

“El nuevo sexismo imperante en la sociedad pasa por los medios y la publicidad. Hoy es urgente la reflexión ante el sobredimensionamiento de la información y el posicionamiento publicitario que, si bien retoma y refleja la relativa emancipación de las mujeres, es sólo para fortalecer los intereses del mercado y de una sociedad todavía profundamente patriarcal” (Hernández, 2016. P. 35).

Muchas veces, los publicistas reflejan un feminismo falso en los anuncios. Por ejemplo, pueden poner una mujer trabajando, pero el hombre siempre va a ser el jefe y la mujer tiene que ser “guapa” y tener completa disposición de servir (Hernández, 2016. P. 35).

“En este escenario los medios se vuelven fundamentales, pues, como nadie y como nunca en la historia, amplifican, dimensionan y sobredimensionan los sucesos cotidianos, trastocan el imaginario colectivo y, sobre todo, construyen y reconstruyen el mundo. Lo que no sale en la televisión no existe, lo que no se publica no pasa en la historia, lo que no se divulga a través de los medios en general pasa desapercibido y está condenado no sólo al anonimato, sino a la no existencia” (Hernández, 2016. P. 36).

“De la identificación de sus nichos de mercado a la utilización de técnicas concretas de acuerdo con su población meta, la publicidad utiliza el cuerpo de las mujeres y su cultura con objetivos comerciales. Sea porque hoy son “clientas” potenciales, en tanto tienen poder adquisitivo, sea porque son medio, “objeto”, de promoción de diversos artículos” (Hernández, 2016, p. 42).

“Sin embargo, en este siglo XXI, a pesar de la emancipación de las mujeres y el posicionamiento de políticas públicas, el discurso publicitario asocia el cuerpo y la sexualidad femenina ya no al ámbito íntimo, sino al espacio público del consumo, pero desde una mirada añeja, paradójica y contradictoria, porque refuerza la corporalidad de las mujeres con la maternidad y el trabajo doméstico, pero al mismo tiempo con el sexo y el consumo material que ubica a las mujeres como objeto de uso y consumo” (Hernández, 2016, p. 48).

“La publicidad y estos contenidos son referente y termómetro exacto del avance en cuanto a la equidad entre géneros; revelan las resistencias a dejar los lugares comunes sobre el ser y hacer de las mujeres y actualizan de forma velada, atractiva y matizada la postura misógina, machista y sexista. El reto es visibilizar esta contradicción y contrapeso al avance real de las mujeres y los hombres como pares en esta sociedad” (Hernández, 2016, p. 49).

Aunque algunos autores mencionados en los párrafos anteriores mencionan que el uso de la mujer en la publicidad hoy en día, ya no es representativa del rol que juega la mujer en nuestra sociedad; Hernández (2011), menciona que la publicidad es una especie de termómetro que hace visible el avance de una sociedad en cuanto a la equidad de géneros. Actualmente, la publicidad refleja la resistencia de los hombres a ver a la mujer como un igual. El nuevo sexismo preponderante en la sociedad siempre pasa por los medios de comunicación y la publicidad.

La publicidad sigue siendo profundamente machista; sin embargo, el mercado aprovecha la relativa emancipación de las mujeres para seguir vendiendo (Hernández, 2016).

La publicidad sigue siendo profundamente machista; sin embargo, el mercado aprovecha la relativa emancipación de las mujeres para seguir vendiendo. Los medios construyen y reconstruyen el mundo; almacenan y distorsionan información, sobredimensionan sucesos de la vida cotidiana y modifican el imaginario colectivo. Si algo no está en los medios no existe. La información que no se divulga pasa desapercibida y se convierte en un “hecho fantasma”, es como su no hubiera sucedido (Hernández, 2016, p. 49).

“Desde la década de los 70, diferentes investigaciones han evidenciado cómo la publicidad es un agente activo en la construcción que el individuo hace de sí mismo dentro de la sociedad a la que pertenece; así como participa en la conformación de estilos de vida”. (Luengas, 2012. P. 76)

“Así, las posibilidades de apertura de la mujer a nuevos escenarios o roles pueden ser definidas y coartadas por las representaciones de estereotipos tradicionales y prescriptivos en los comerciales”. (Luengas, 2012. P. 78)

Según Luengas y Valendia-Morales (2012), a través de investigaciones realizadas desde la década de los 70; se ha demostrado que la publicidad es un factor importante a la hora en la construcción que el individuo hace de sí mismo y el papel que tiene en la sociedad. El marketingtambién es un agente activo en la formación de estilos de vida. Nos bombardean con anuncios publicitarios que establecen formas “correctas” de vivir y de desenvolverse en la sociedad.  Así mismo, muchas veces la manera de posicionar a las mujeres está afectada indirectamente por lo que vemos en los medios.

“A pesar de lo expuesto, las leyes contra la violencia de género en España, México y Argentina han cosechado críticas por su falta de conceptualización y operatividad, es decir, por no definir mejor qué debe entenderse por “comportamientos, imágenes y mensajes estereotipados” o“coadyuvar a generar violencia de género” puesto que las normas no pueden ser efectivas mientras no estén debidamente reglamentadas. Así, esa indefinición ha implicado dificultad para medir el sexismo, valorar la legalidad o ilegalidad de los manifiestos publicitarios y, en definitiva, para la propia aplicación de los preceptos legales ” (Martín-Laguno y Bavarro-Beltrá, 2013, p. 28).

El recurso de la cosificación está altamente representado por el uso del cuerpo de la mujer para vender un artículo que no tiene vinculación alguna con este. En México, Argentina y España, se han intentado implementar leyes para erradicar la cosificación de la mujer, acabar con la publicidad que promueva violencia de género o mensajes estereotipados. La ley provocó un alto nivel de crítica y polémica; las personas proponían que le faltaba conceptualización y operatividad

MARCO TEÓRICO

Betty Friedan nació el 4 de febrero de 1921 en Washington D.C. Fue una teórica y líder durante el movimiento feminista estadounidense en las décadas de los 60 y 70.

Estudió en El Smith Collegey realizó un posgrado en psicología en la Universidad de California. Comenzó trabajando como redactora y escritora de Federate Press.Posteriormente, Radio and Machine Workers of Americadónde comenzó a luchar por la justicia social para los afroamericanos y mujeres trabajadoras.

Durante su segundo embarazo, Friedan fue despedida de su trabajo y se tuvo que dedicar al hogar. Tiempo después, La Smith Collegele encargó la realización de una investigación. Sometió a sus colegas a un cuestionario y descubrió que ellas también se encontraban insatisfechas con el papel que jugaba la mujer en la sociedad.

Las conclusiones del estudio fueron presentadas en el artículo “I say: Women are People Too”, cuyo borrador fue rechazado por varias revistas para mujeres.

En 1963 escribió La mística de la feminidad, uno de sus ensayos más importantes que hace un análisis del rol de las mujeres de clase media convertidas por la sociedad en amas de casa carentes de recursos propios.

Elegí a Betty Friedan para realizar este trabajo porque es una de las primeras personas que escribió sobre el feminismo y reflexiono sobre la posición que tenían las mujeres dentro de la sociedad en una época en la que esto parecía imposible de hacer o notar porque era algo cotidiano. Me impresiona ver que, aunque hemos evolucionado mucho en algunos sectores o ámbitos sociales; en muchos otros seguimos estancados y se sigue tratando a la mujer como inferior al hombre, como un objeto.

 

CONCEPTO	CITA TEXTUAL	REFERENCIA
La mística de la feminidad	La mística de la feminidad permite a las mujeres ignorar la cuestión de su identidad, e incluso las incita a ello. La mística establece que pueden contestar a la pregunta: «¿Quién soy?» diciendo: «La mujer de Tom […]. La mamá de Mary». Peto no creo que la mística pudiera ejercer semejante poder sobre las mujeres estadounidenses si a éstas no les diera miedo hacer frente a ese vacío aterrador que les incapacita para verse a sí mismas después de los veintiún años de edad.	Friedan, B. (2009). La mística de la feminidad.Catedra: España. p.109.
La imagen pública	La imagen pública, la de los anuncios de las revistas y de la televisión, se ha diseñado para vender lavadoras, polvos preparados para hacer bizcochos, desodorantes, detergentes, cremas de cara rejuvenecedoras y tintes para el pelo. Pero el poder de esta imagen, en la que las empresas se gastan millones de dólares en publicidad en todos los medios, procede de lo siguiente: las mujeres estadounidenses ya no saben quiénes son. Tienen una dolorosa necesidad de contar con una nueva imagen que les ayude a encontrar su identidad.	Friedan, B. (2009). La mística de la feminidad.Catedra: España. p.110.
Política sexual	Recordemos que la política sexual se inició como reacción ante la mística de la feminidad. Aquello fue una explosión de rabia e ira acumuladas contra los desprecios que las mujeres habían tenido que soportar cuando eran totalmente dependientes de los varones, rabia que descargaban en sus propios cuerpos y, encubiertamente, en sus maridos y sus hijos.	Friedan, B. (2009). La mística de la feminidad.Catedra: España. p.20.
El malestar que no tiene nombre	¿Y qué era ese malestar que no tenía nombre? ¿Qué palabras utilizaban las mujeres cuando trataban de expresarlo? A veces una mujer decía: – Me siento como si no existiera-. O decía: – Me siento como vacía… incompleta- En ocasiones acallaba esa sensación tomando tranquilizantes. Si no me equivoco, el malestar que no tiene nombre que perturba las mentes de tantas mujeres de hoy en día nones una cuestión de perdida de la feminidad ni de demasiados estudios ni de las exigencias de la vida doméstica. Es la clave de estos problemas nuevos y viejos que llevan a las torturando a las mujeres, sus maridos y sus hijos. Podría ser la clave de nuestro futuro como nación y como cultura.	Friedan, B. (2009). La mística de la feminidad.Catedra: España. p.70.

RELACIÓN CON EL OBJETO DE ESTUDIO

A continuación, voy a hablar de la relación del concepto La mística de la feminidadcon el uso del cuerpo de la mujer en la publicidad. La mística de la feminidad es el concepto del que parte toda la idea del feminismo. Para atacar un problema primero debemos de identificar la existencia de este. Al poder responder a las preguntas ¿Quién soy? O ¿Para qué estoy aquí? sin tener que hacer referencia a algún hombre o miembro de la familia, se le permite a la mujer crear una identidad propia. Así nos podemos empezar a dar cuenta del gran problema que es la representación objetivizada de la mujer en la publicidad. Si la mujer tiene una identidad definida, puede pelear por lo que merece; por otro lado, si careciéramos de identidad seguiríamos pensando que vivimos para servir al hombre y nadie cuestionaría este uso desvinculado del cuerpo femenino para vender un producto (Friedan, 2009).

Lo que pretende la mística de la feminidad es que renunciemos a nuestra identidad para que nos volvamos mujeres “normales” y en ese “normales” queda implícito nuestro carácter consumidor.

Al presentar el concepto de mística de la feminidad en esta investigación se pretende puntualizar que la seguridad e identidad son sumamente importantes si se pretende criticar a la manera en que la publicidad afecta y utiliza el cuerpo de la mujer. Al dejarse a un lado las convicciones por querer parecerse a las o los demás, se le da el poder a la publicidad de formar nuevas identidad y reforzar estereotipos.

“La feminidad «normal» se alcanza, sin embargo, únicamente en la medida en que la mujer renuncie finalmente a todos los objetivos activos propios, a toda su «originalidad» propia, para identificarse y realizarse a través de las actividades y objetivos de su marido o de su hijo” (Friedan, 2009, p.108).

La relación que tiene el concepto de “Identidad pública” con el uso de la mujer en la publicidad radica en la influencia que puede llegar a tener la publicidad en la formación de una nueva identidad creada.

Al tener una identidad sólida y definida, la imagen pública no tendría tanto impacto en la manera en la que los hombres ven a las mujeres ni en la que las mujeres se perciben a sí mismas. Al tener una identidad no necesitaríamos encontrar una imagen a través de la publicidad, así le podríamos quitar influencia y poder al marketing.Al perder nuestra identidad, le estamos danto todo el poder a la imagen pública para formarnos una nueva. Le damos la capacidad de decidir todos y cada uno de los detalles de nuestras vidas. Nos presentan al mundo como ellos quieren (Friedan, 2009).

El “malestar que no tiene nombre”, según la autora, es este malestar difícil de explicar que algunas mujeres definen como un vacío emocional o el sentimiento de que algo falta. En la década de los 60 o 70 era causada por la falta de identidad laboral. Las mujeres se dedicaban totalmente al hogar y se entregaban a sus familias. Sin embargo,”El malestar que no tiene nombre”,  sigue vigente. Muchas mujeres ya tienen la libertad de desarrollarse laboralmente. El problema es que la imagen pública muestra un rol femenino que ya no es vigente. Somos presentadas y percibidas con una imagen falsa. Además, los medios muestran una imagen femenina ficticia inalcanzable haciendo sentir a las mujeres una especie de “malestar que no tiene nombre” al no poder llenar expectativas imposibles (Friedan, 2009).

RESULTADOS

DISCUSIÓN

Varias teóricas y teóricos, como Betty Friedan, han escrito a cerca del feminismo, de hecho, actualmente el movimiento feminista ha ganado mucha fuerza. Las mujeres han organizado marchas, campañas y programas que hacen evidente la mentalidad machista del mundo en el que vivimos. Sin embargo, en algunos ámbitos la sociedad sigue rezagada.

Al analizar la publicidad de Ruffles, se puede notar que el cuerpo de la mujer se sigue utilizando como un objeto de consumo. Los anuncios presentan a la mujer con poca ropa, realizando acciones de manera “provocativa”. Además, al analizar los comentarios hechos por los consumidores a cerca de los videos publicitarios, es notorio que el uso del cuerpo de la mujer sigue siendo una estrategia efectiva para vender productos. Todos los comentarios son frases profundamente machistas que describen a la mujer como un objeto sexual.

En el primer anuncio analizado sale una mujer utilizando un escote amplio, viendo fijamente a la cámara. En la mano derecha sostiene la bolsa deRuffles, mientras que con la mano izquierda sostiene una fritura muy cerca de su boca con la lengua ligeramente fuera. A lado de la modelo se puede leer en grande la frase “De solo verlas se te antojan”. El juego que crearon los publicistas entre la modelo y las papas es representativo de la objetivización del cuerpo femenino que utiliza la empresa. No solo expone a la mujer realizando una acción cotidiana de forma provocativa, a través de la frase, lograron comparar a la mujer con el producto volviéndola un objeto de consumo.

Los videos de publicidad y los comentarios que dejan los consumidores son una evidencia aún más clara de que la publicidad deRuffleses machista e utiliza el cuerpo de la mujer como objeto. Todos los comentarios expuestos en la tabla de resultados contienen algún sentimiento machista o erótico. Específicamente, la figura 9 de la tabla de resultados, contiene el enunciado “Cuanta hermosura, así sí compro unos Ruffles”. Esta afirmación prueba como verdadera la teoría de que los publicistas siguen utilizando este tipo de publicidad porque sigue siendo efectiva para vender productos. Así, queda implícito que la mística de la feminidad sigue siendo vigente en nuestro país, sin embargo, de una manera diferente.

“La búsqueda de su propia personalidad hecha por las mujeres ha em-pezado apenas. Pero está cercano el momento en que las voces de la místi- ca de la feminidad ya no podrán aho-gar la voz interior que impulsa a la mujer a individualizarse, a convertirse en un ser humano completo” (Friedan, pág.417)

Una mística de la feminidad evolucionada y practicada más por los hombres que por las mujeres. En la sociedad actual , la mayoría de las mujeres tienen identidad laboral. Han renunciado a ese “malestar que no tiene nombre” para convertirse en mujeres con objetivos propios. Ahora se pueden definir como individuos, ya no tienen la necesidad de presentarse a ellas mismas como “la mamá” o “la esposa” de alguien. Sin embargo, algunos hombres no han aceptado la  nueva identidad femenina . Todos los comentarios con contenido sexual o que hablan de la mujer como objeto de los videos analizados, son escritos por hombres, quienes siguen teniendo una idea de superioridad. Así, los medios y la publicidad siguen vendiendo sus productos con marketingmachista, al mismo tiempo siguen reforzando ideas simplificadas de estereotipos de género.

Sin duda, el sexo biológico no determina el desarrollo interior de una persona en lo que se refiere a comportamientos, gustos, acciones o estilos de vida, emotividad, intelectualidad etcétera. Sin embargo, gracias al constructo social, este influye en el proceso de culturalización del que forman parte mujeres y hombres. Para la publicidad esto es una ventaja al momento de tener que garantizar la venta de productos. La distinción total de género y las simplificaciones, ayudan a acotar el público objetivo para hacer anuncios que se adecuen al objetivo. (García,

“A medida que la sociedad avance en la igualdad de oportunidades entre los sexos, irá desapareciendo de los medios de comunicación la imagen tradicional de las mujeres asociadas exclusivamente al mundo de lo privado, soportando una doble jornada o la utilización de su cuerpo como señuelo publicitario” (Oviedo, 2000, p. 209)

Vivimos en un mundo globalizado, estamos rodeados de información nueva todo el tiempo. Por esto, la imagen pública tiene mucho peso en nuestra manera de percibir al mundo. La publicidad va evolucionando y funciona como un  reflejo de nuestra sociedad. Sin embargo, algo que no ha cambiado, es la importancia que se le da a la belleza en la imagen pública y en la sociedad.

Los medios tienen el poder de crear ideales de belleza inalcanzables logrando que gran parte de esta población se ve subyugada a valores estéticos producidos por la influencia mediática de la industria de la belleza, interesada en vender más productos y en tener cada día un target más elevado (Monfarrer, 2012). La creación de estos estereótipos le pueden dar a la mujer razones para dudar de su idéntidad que tanto tiempo le ha llevado crear. Así de fácil, con mujeres como Ela Velden o Renata Notni vestidas “provocativamente” y consumiendo un producto totalmente desvínculado al cuerpo de la mujer, que son las que aparecen en la publicidad de Ruffles, la empresa ha creado un estereótipo de belleza. Además le ha dado un lugar a los hombres para expresar sus opiniones de aquellas mujeres. Así las mujeres que carecen de idéntidad propia o aún sufren del “malestar que no tiene nombre”  intentan buscar la “aprobación” machista y sexual que obtienen las actrices en los anuncios.

La construcción social del género ha hecho que las mujeres sean valoradas más por su físico que por su intelécto. Aunque se está intentando cambiar esta ideología, la mujer es valorada social y culturalmente por su cuerpo y su aspecto físico.

“Las mujeres han aprendido mucho de compararse con otras mujeres, y para competir con ellas por la atención masculina y hoy en día, recurren también a las redes sociales online como otro medio de competencia. Ese enfoque intenso en la belleza y la conveniencia efectivamente destruye toda la conciencia y la acción que podría ayudar a cambiar ese clima, y por lo tanto se convierte en el responsable fundamental de la construcción de «una imagen» y no su auténtica identidad” (Monfarrer, 2012).

Las figuras 9, 8, 7 y 6 de la tabla, exponen screenshotsde los comentarios dejados en los videos en los que aparecen Ela Velden y Renata Notni. Los comentarios hablan de las mujeres, no del producto. Las mujeres en los videos realizan acciones de la vida cotidiana mientras consumen el producto. Todo lo hacen de una manera “sensoal”. Se podría decir que las mujeres le roban la atención al producto. Sin embargo, la publicidad funciona porque atrae gente y los invita a dejar un comentario. Llama la atención.

CONCLUSIÓN

Tras la realización de la presente investigación, se llegó a la conclusión de que la publicidad de Ruffles es profundamente machista. Presenta a la mujer como un objeto de consumo, la sexualiza, hace uso de estereótipos de género y el producto no tiene ningún vínculo con el cuerpo femenino que pueda justificar el uso de este.    Para la erradicación de la violencia de género y machismo en la publicidad, es indispensable el cambio de ideología en ambos géneros, una fuerte idéntidad de la mujer que no permita que la mistica de la feminidad se apodere de su mente llevándola a sentir “ el malestar que no tiene nombre”. La aceptación de la evolución del rol de la mujer en la sociedad es necesaria de parte del género masculino.

BIBLIOGRAFÍA

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