Este es un trabajo de Sofía Ballesteros realizado para la materia Investigación Aplicada de la Licenciatura en Comunicación en la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México. (Verano 2021, Mtro. Eduardo Portas)

Sumario

La agrupación surcoreana BTS es actualmente el acto más grande en el mundo, pero su crecimiento involucró años de trabajo, planeación y un fandom con enorme poderío. La devoción de ARMY hacia BTS es un fenómeno muy hablado, pero cuyo origen se toma por sentado. Esta investigación busca revelar el efecto que tiene BTS en sus fans para crear y mantener una base de fans tan leales. A partir de la teoría de la dependencia (Ball-Rokeach y DeFleur, 1976) se exploran las necesidades de les fans de BTS y cómo el contenido de la banda logra satisfacerlas, creando diversos efectos cognitivos, afectivos y de comportamiento en el proceso. Asimismo, se explora el sentido de comunidad en el ARMY y con la misma agrupación. La investigación mixta emplea un sondeo a más de 500 fans en México, así como un grupo focal con miembros de ARMY.

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Introducción

La cultura fan se ha investigado por años, pero las manifestaciones de admiración han cambiado a lo largo de los años. Especialmente con el crecimiento del internet y las redes sociales. Las plataformas digitales, desde YouTube hasta Spotify han cambiado también la manera en que se consume la música hoy en día. Las comunidades de fans, mejor conocidas como fandoms, se han trasladado de los eventos masivos y cara a cara a las reuniones a través de Twitter, TikTok e Instagram. No es de sorprender, entonces, que fandoms como el del grupo surcoreano BTS sean considerados fenómenos, pues su poder ha crecido exponencialmente en años recientes, incrementando la popularidad de la agrupación a su lado.

Cuando se trata de los grupos de pop coreano, el poder del fandom es aún más impresionante que lo que se ve con actos de occidente. Se trata de una devoción, lealtad y apoyo a sus “ult” que ha llevado a cambios en comportamiento nunca antes vistos en un fan. La diferencia es tal, que sugiere le pregunta: ¿qué están haciendo tan bien los actos coreanos, a diferencia de los actos de occidente? Esto lleva a una investigación profunda al efecto que actos como BTS tienen en sus seguidores, efectos que parecen hipnotizar a todo aquel que consuma su contenido.

A través de teorías de comunicación, específicamente la Teoría de la Dependencia desarrollada por Sandra J. Ball-Rokeach y Melvin L. De Fleur (1976), se indagará la relación que existe entre ARMY-BTS-sociedad, para revelar el impacto, tanto cognitivo como afectivo, de BTS en su fandom. De ese modo, podemos formar supuestos que respondan a la naturaleza de la nunca antes vista devoción del fandom hacia la agrupación.

Preguntas de Investigación

• ¿Cuál es el fundamento psicológico de la devoción que se tiene a los grupos de kpop?
• ¿Existe un sentido de comunidad entre fans y la banda BTS?
• ¿Qué necesidades de ARMY satisface el contenido de BTS?
• ¿Existe dependencia de ARMY hacia el contenido de BTS?
• ¿Qué efectos tiene BTS en sus fans?
• ¿Cuál es la estrategia utilizada para crear un vínculo entre los fans y BTS?

Objetivos de Investigación

• Explorar el fundamento psicológico de la devoción que se tiene a los grupos de kpop.
• Descubrir si hay un sentido de comunidad entre fans y la banda BTS.
• Descubrir qué necesidades de ARMY son satisfechas con el contenido de BTS.
• Analizar la relación de dependencia de ARMY hacia el contenido de BTS.
• Examinar los efectos de BTS en sus fans.
• Analizar la estrategia utilizada para crear un vínculo entre los fans y BTS.

Justificación de la Investigación

Con el crecimiento de la presencia del pop coreano (Kpop) en occidente, ha incrementado también el interés hacia la popularidad de estos grupos. Especialmente en el caso del grupo surcoreano Bangtan Sonyeondan (BTS), es interesante analizar cómo han logrado juntar una base de fans tan grande, poderosa y, sobretodo, devota.

Es importante llegar a la raíz de la devoción hacia BTS, y la posible dependencia hacia lo que representan, para evaluar cuán positiva es esta. Así como evaluar las estrategias utilizadas por el equipo de BTS, Hybe Labels, para fomentar la devoción del fandom. Del mismo modo, se puede evaluar el valor de pertenecer al fandom, analizando si existe un sentido de comunidad dentro de éste.

Metodología

Para esta investigación se utilizará una metodología mixta. En el ámbito cuantitativo, se llevará a cabo un sondeo con veinte reactivos a ser evaluados en una escala de Likert. De estos reactivos, diez se enfocan en la relación del fandom con la banda, mientras que los otros diez reactivos se enfocan en la relación entre lxs fanáticos. Adicionalmente, el sondeo incluye tres preguntas abiertas. En el ámbito cualitativo, se llevarán a cabo dos sesiones de grupo focal con miembros del ARMY de BTS, para profundizar en los sentimientos y vivencias del fandom, tanto entre fans como con la banda.

Resultados Esperados

Se espera que los resultados revelen que, entre otros factores, existe un sentido de comunidad en el fandom de BTS, desarrollado tanto por los fans como por la banda, y este sentido de comunidad incrementa el éxito de la misma, así como la fuerza del fandom.

Resultados Deseados

Se desea que los resultados arrojen que existe un fuerte sentido de comunidad tanto entre los fans de BTS como con la banda misma, un vínculo emocional de fundamento psicológico –forjado a través de distintas estrategias de marketing–, que hace tan devoto al fandom y, por ende, tan exitosa a la agrupación.

Hipótesis

La devoción de los fans de BTS hacia la banda proviene de un sentido de comunidad y un vínculo emocional generado con la banda, a raíz de las estrategias de marketing y cuidadosa creación de imagen de la agrupación.

Problema Específico a Resolver (Problema de Investigación)

Se ha hablado mucho sobre el impacto y repentino crecimiento de las bandas de pop coreano en años recientes. Sin embargo, se ha dado por sentado el efecto que estas fomentan en sus fanáticos y las necesidades que pueden llegar a satisfacer. Para ir más allá del fanatismo, como parece ocurrir con el ARMY de BTS, se requiere de más que solo la venta de cierto tipo de productos. Es importante analizar tanto el contenido como el efecto que tiene en los fans, y cómo se diferencia del contenido de actos occidentales. El efecto de distintas estrategias en los fans de BTS, que crean la devoción hacia el grupo, podría resultar beneficioso.

Estado del arte

Para contextualizar esta investigación en el marco de la comunicación y la mercadotecnia, se hará un recuento histórico del K-pop, para dimensionar su crecimiento en los últimos años, incluyendo la trayectoria de uno de los sujetos de estudio de la investigación, la banda surcoreana BTS. A través de distintos estudios se abordará la popularidad del K-pop, la fan culture, así como el sentido de comunidad dentro de los fandoms.

Hallyu y el auge del K-pop

El origen del pop coreano o K-pop es debatible, pues es producto de múltiples factores. El más importante es la Ola Coreana (Hallyu), que es como se le conoce al fenómeno de la cultura popular coreana, originado a lo largo de la década de los 90, y que tuvo particular éxito en el sudeste asíatico y en China (Kim, 2015). A principios de los 90s en Corea del Sur, se da un cambio en la política cultural de Corea del Sur: el presidente Kim Dae Jung establece una ley para promover la industria cultural y establecer la producción mediática como una “industria estratégica nacional” (López, 2015, p. 173). De aquí que los productos surcoreanos fueron exportados y popularizados en China, especialmente las telenovelas (K-dramas, doramas coreanos), dando inicio a la primera Ola Coreana.

En 1992, la banda Seo Taiji and Boys debuta con la canción “I know”, con la que introducen varios géneros no antes escuchados en música coreana: el hip hop, la música electrónica y el reggae, géneros mayormente asociados a la música de occidente, especialmente esa de Estados Unidos (Oh & Lee, 2014). Esto da inicio al proceso de hibridación cultural en el K-pop, que se manifiesta en la mezcla de géneros, así como en letras tanto en coreano como en inglés.

Del mismo modo, el inesperado éxito de Seo Taiji and Boys, se caracterizó por un nuevo estilo de moda y de baile. En 1995, Lee Soo-Man funda SM Entertainment, pues nota el gran potencial de la nueva música pop coreana, misma que llega a llamar K-pop. El éxito de BoA, quien debuta bajo SM Entertainment, incentiva el surgimiento de más empresas de talento en Corea, entre ellas YG Entertainment y JYP Entertainment (Jang, 2009).

Algunos factores evidenciados a finales de la década de 1990 caracterizan a la industria de la música: la formación y gestión de actos de adolescentes, una fuerte promoción y marketing a través de los principales medios de comunicación y la rápida apropiación de las tendencias musicales internacionales. […] Más importante aún, el ‘sistema de Idols’ de origen japonés se estableció en el mainstream. (Lee, 2015, p. 491, traducción propia)

Con base en el sistema de Idols popularizado en el pop japonés (J-pop), estas empresas se enfocan en someter a jóvenes esperanzados a un arduo y largo entrenamiento, con el fin de crear actos con desarrolladas habilidades de canto y baile, al igual que una imagen pública cuidadosamente creada (dentro de los estándares de comportamiento y de belleza coreanos) que los hacen dignos de debutar. De este modo, surgen a finales de los 90s actos como H.O.T., g.o.d. y Baby Vox.

Para los 2000s, el K-pop sigue creciendo a lado de las empresas produciéndolo. Debutan bandas como Big Bang y Super Junior que comienzan a hacer ruido en occidente. Sin embargo, es hasta los 2010s que el K-pop se vuelve internacional, gracias a bandas como EXO, Girls’ Generation y BTS.
El ascenso de Bangtan

En 2005, Bang Si-hyuk, mejor conocido como “Hitman Bang” o “Bang PD”, deja JYP Entertainment, una de las tres grandes empresas que lideran el K-pop, para fundar su propia empresa de entretenimiento y reclutamiento de artistas, Big Hit Entertainment. A través de Big Hit, ahora conocida como HYBE Labels, Bang se encarga de juntar a los miembros de BTS –los raperos Kim Namjoon, Jung Hoseok y Min Yoongi, y los vocalistas Jeon Jungkook, Kim Taehyung, Park Jimin, y Kim Seokjin– a lo largo del 2010 y 2011, para hacer su debut como Bangtan Sonyeondan (“Bulletproof Boy Scouts”, “Niños scouts antibalas”) el 13 de junio de 2013.

Tras su debut con la canción No More Dream, pasan alrededor de cuatro años y más de nueve álbumes, incluyendo unos en japonés, para que BTS penetre el mercado norteamericano. En 2016, BTS gana por primera vez álbum del año en los Melon Music Awards de Corea del Sur por su álbum The Most Beautiful Moment in Life: Young Forever. Para 2017, BTS aparece en los Billboard Music Awards para recibir su primer galardón como artista social del año, premio que han recibido cada año desde entonces (a 2021). Con su álbum Love Yourself: Her y su hit DNA, BTS entra por primera vez al Billboard 200 en el número 7 y al Hot 100 en el número 67 respectivamente. El mismo año, Mic Drop (Remix) llega al número 28 en Billboard Hot 100.

Los éxitos y la popularidad de BTS solo ha crecido en los años recientes, contando con el ferviente apoyo de sus fans, mejor conocidos como ARMY, quienes conforman una gran porción de sus 36.4 millones de seguidores en Twitter, 43.5 millones en Instagram y 51.9 millones de suscriptores en YouTube. No solo ha aumentado su popularidad, sino su valor monetario: para finales de 2018, el Instituto de Investigación Hyundai (HRI) informa que el valor económico generado por BTS se estima en más de 4 mil millones de wones anuales, equivalentes a alrededor de
3.54 mil millones de dólares.

Al hablar del éxito global de de BTS, Bang Si-hyuk menciona que “el éxito de BTS en el mercado estadounidense se logró mediante una fórmula diferente a la fórmula convencional estadounidense. La lealtad construida a través del contacto directo con los fanáticos tuvo mucho que ver con eso” (Bruner, 2019). Sobre el mismo tema, tras su encuentro con la agrupación para la revista Billboard, Alex E. Jung rescata lo siguiente:

BTS se ha conectado con los millennials de todo el mundo a pesar de que, o realmente porque, la banda parece desafiar las ortodoxias de las boybands y el K-pop. […] la música de BTS, que los miembros han ayudado a escribir desde el principio, ha criticado regularmente un sistema educativo miope, el materialismo y los medios de comunicación […]. (Jung, 2018, traducción propia)

Para el 2021, BTS se convierte en la primera banda coreana en ser nominada a un Grammy, por su canción Dynamite, primer sencillo completamente en inglés de la banda, lanzada en 2020. Para mayo de 2021, su segundo sencillo en inglés, Butter, rompe el récord como el video con más reproducciones en sus primeras 24 horas, acumulando más de 108 millones de vistas, superando el récord anterior que pertenecía a su predecesora Dynamite (The YouTube Music Team, 2021).

Análisis de la popularidad internacional del K-pop

En su reporte académico, The Digital Transformation of the Korean Music Industry and the Global Emergence of K-Pop (La transformación digital de la música coreana y el surgimiento global del K-pop) Jimmyn Parc y Shin Dong Kim (2020), hablan sobre la influencia que ha tenido la digitalización en la industria musical coreana:

Ha transformado el enfoque de gestión de la industria de analógico a digital, de offline a online, de álbumes a canciones, de la especialización a la integración, de proveedores nacionales a proveedores internacionales, de sonido a imágenes visuales, desde la posesión hasta el acceso, y desde la integración limitada a la red sinérgica. Esto significa que adoptar el avance de la tecnología puede mejorar la competitividad de industrias culturales. (Park & Kim, 2020, p. 1, traducción propia)

Mencionan que dados los recientes desarrollos en la industria del K-pop, un análisis de la popularidad internacional del K-pop sería más sólido si se enfocara en estas variables: la proximidad cultural, la hibridación, el fandom, y SNS (social networking systems, “redes sociales”).

En cuanto a la proximidad cultural, Parc y Kim mencionan que, con base en las visitas en YouTube a videos de K-pop, se podría asumir que esta música es consumida mayoritariamente en el este y sureste asiatico. Sin embargo, las tablas presentadas son del 2011, antes del éxito de Psy y BTS. Del mismo modo, los principales números muestran reproducciones provenientes de corea, en donde surgió el K-pop, por lo que se habrían de tomar en cuenta las siguientes posiciones: Norteamérica y Oceanía. (Parc & Kim, 2020).

De aquí que la proximidad cultural no se toma como el factor más influyente. Sería importante notar que BTS se ha mantenido con más de una canción y más de 3 álbumes en las primeras posiciones de las listas de Billboard en el último año, mismas que toman en cuenta, principalmente, las ventas y reproducciones norteamericanas.

En cuanto al proceso de hibridación, Parc y Kim consideran que si bien el pop coreano adopta géneros internacionales, no son géneros desconocidos, sino géneros que ya eran populares en otras regiones, como el reggae en Filipinas y Japón, el hip hop en Estados Unidos, Europa y África y el Dance en europa. Por ende, “la hibridación de estos estilos musicales con la música local tradicional no debe considerarse como específica del K-pop, sino que ha sido parte de una tendencia global”. (Parc & Kim, 2020, p. 4, traducción propia). En cuanto a la hibridización lírica, explican que este proceso ya se daba en Japón mucho antes que en el pop coreano, y a pesar de ser un factor importante, no se puede decir que es el factor decisivo en la popularidad del K-pop.

Por otra parte, el fandom tiene un rol más predominante en la popularidad del K-pop. Los y las fans del K-pop se organizan y movilizan de una manera que ningún otro fandom hace: promueven metas de streaming, votaciones y compras masivas del contenido de sus Idols favoritos, recaudaciones de fondos, múltiples eventos, e incluso manifiestan su apoyo a través de espectaculares en distintos lugares delmundo, como en Times Square en Nueva York y en el Burj Khalifa en Dubai – Kim Taehyung de BTS siendo el primer ídolo coreano en aparecer en este edificio.

La importancia del fandom del K-pop y sus actividades para apoyar a sus bandas favoritas y crear un sentido de comunidad no debe pasarse por alto, aunque el enfoque en el fandom quizás plantea la pregunta: ¿cómo llegaron a conocer el K-pop? […] ¿Por qué se interesaron por el K-pop en primer lugar? En este sentido,¿por qué las actividades del fandom del K-pop son significativamente más visibles que las de las bandas de otros países? (Parc & Kim, 2020, p. 5, traducción propia)

A estas preguntas, Parc y Kim (2020) responden con la noción, avalada por Dal Yong Jin (2018) de que son las redes sociales el factor decisivo en la popularidad del K-pop, pues hay una clara correlación entre su crecimiento y el de las redes sociales a partir de los dosmiles. Por ejemplo, según Jin (2018) BTS ha logrado popularidad global con el apoyo de ARMY (Adorable Representative M.C. for Youth, “Adorables Representantes para la juventud, en donde M.C. significa ‘maestros de ceremonia’), un fandom particularmente poderoso en su uso de redes sociales por su pericia tecnológica. Inclusive, detractores han llegado a decir que ARMY “ha vuelto inútiles las listas de popularidad de Billboard” (Breihan, 2021), ya que han aprendido a operar el sistema –previamente dañado– a su beneficio, por medio de la difusión de metas de compra, descarga y streaming en redes sociales.

Jin argumenta que esta fase de hallyu “se basa en el rápido crecimiento de las redes sociales, porque los fanáticos globales […] pueden disfrutar de la cultura popular coreana a través de las redes sociales”. (Jin, 2018, p. 405, traducción propia). Donde antes la cultura popular coreana se compartía a través de DVDs y CDs, ahora se distribuye digitalmente a través de las redes. Jin está de acuerdo con observaciones anteriores de Choe y Russell (2012), quienes recuerdan que la Ola Coreana ya había llegado a Asia antes del crecimiento de las redes sociales globales. No obstante, «YouTube, Facebook y Twitter facilitan que las bandas de K-pop lleguen a una audiencia más amplia en Occidente, y esos fanáticos recurren a las mismas herramientas de redes sociales para proclamar su devoción».

Sin embargo, Parc y Kim (2020) argumentan que, si bien aquel es un juicio con aciertos fundamentales, también es verdad que cualquier empresa internacional de entretenimiento podría utilizar el Internet y las redes sociales para promover su contenido, esto no se limita a los fans del K-pop. Es decir, otros fandoms internacionales podrían realizar actividades similares para apoyar a sus bandas y cantantes favoritos. De modo que, según Parc y Kim, este factor es insuficiente pues no explica por qué el K-pop y sus fandoms se han involucrado más activamente en las redes sociales comparado con sus contrapartes en otras partes del mundo.

Del mismo modo, regresando a la supuesta “manipulación” de las listas de popularidad por parte del ARMY de BTS, su pericia digital y uso de redes sociales no explica el proceso mental que impulsa este tipo de acciones en millones de personas. La misma lógica aplica para su consumo de contenido y productos de BTS, que rompe récords e impulsa la economía de Corea del Sur. ¿Cómo crea el K-pop este efecto? Más específicamente, ¿cómo lo crea BTS?

Visión de la fan culture y la cultura participativa

La cultura de fans o fandoms son términos utilizados para describir las comunidades creadas por el disfrute de un interés común dentro de la cultura popular. Según Henry Jenkins, los fandoms son un ejemplo de una cultura participativa, misma que describe como aquella que involucra:

Barreras relativamente bajas para la expresión artística […]; fuerte apoyo para crear y compartir las creaciones propias con otros; algún tipo de mentoría informal en la que los miembros más experimentados transmiten sus conocimientos a los novatos; miembros que creen que sus contribuciones son importantes; miembros que sienten cierto grado de conexión social entre ellos y se preocupan por las opiniones de otros miembros sobre sus contribuciones. (Jenkins et al., 2009, traducción propia)

Asimismo, la teoría de la cultura participativa sugiere que, más allá de ser “inadaptados sociales y consumidores insensatos”, los fanáticos se pueden entender como “productores activos y manipuladores de significado” (Jenkins, 1992)

Por su parte, en su libro The Adoring Audience (1992), Lisa A. Lewis, explora a través de diversos ensayos el concepto de fan y de fandom. Menciona que los fans, las audiencias “más visibles e identificables”, son “calumniados y sensacionalizados” por la prensa popular, causando también desconfianza en el resto del público.

En el ensayo Fandom as a pathology (“El fandom como patología”, 1992), Joli Jensen analiza la narrativa del fan como patológico y desviado, misma que ha sido impulsada en las ciencias sociales. De modo que se degrada a los fanáticos, pero se admira a los académicos, a pesar de que se dedican al mismo tipo de actividades por su correspondiente sujeto de devoción.

Más adelante, en el ensayo de John Fiske, The Cultural Economy of Fandom (“La economía cultural del fandom”, 1992), se habla del fandom como “un sistema subordinado de gusto cultural”. Fiske aplica el concepto de ‘economía cultural’ de Bourdieu, para describir cómo los criterios culturales de los fanáticos difieren de los estándares oficiales. Según Fiske, la cultura oficial se basa en “evaluaciones estéticas de los textos y la elevación del arte individual”, mientras que los fanáticos tienden a formar “conexiones personales (sociales) con los textos y a participar en la producción textual”. En acuerdo con lo dicho años más tarde por Jenkins, Fiske asegura que si bien todas las audiencias participan en la producción, no solo en la recepción, los fanáticos se involucran más ampliamente en actividades de producción.

Por su parte, en su ensayo The Affective Sensibility of Fandom (“La sensibilidad afectiva del fandom”, 1992) Lawrence Grossberg aborda el fandom como una «sensibilidad» distinta que deriva de la relación especial entre audiencia y contenido cultural, que trasciende el deseo y el placer. En vez, esta sensibilidad se enfoca en la inversión afectiva en el contenido y en la búsqueda de factores diferenciadores.

En el fandom, los sentimientos se ponen en juego y ciertos objetos o personajes adquieren importancia, precisamente por las relaciones afectivas que se desarrollan, así como las diferencias (por ejemplo, la autenticidad) que se encuentran en el gusto de un producto cultural. Según Grossberg, la participación en el fandom involucra la construcción de identidades coherentes para los fans. De modo que las prácticas del fandom resultan empoderantes cuando se trata de luchar contra las ideologías opresivas y circunstancias insatisfactorias de la vida cotidiana:

El empoderamiento se refiere a la generación de energía y pasión, a la construcción de posibilidades. A diferencia del consumidor, la inversión de energía del fan en ciertas prácticas siempre devuelve algún interés en la inversión a través de una variedad de relaciones de empoderamiento: en la forma de una mayor producción de energía; colocando al fan en una posición desde la que sienta cierto control sobre su vida; o haciendo que los fans sientan que todavía están vivos. En todos estos casos, los fanáticos están empoderados en el sentido de que ahora son capaces de seguir adelante, de seguir luchando para marcar la diferencia. La inversión de los fans […] les permite ganar cierto control sobre su vida afectiva, lo que les permite invertir en nuevas formas de sentido, placer e identidad para afrontar nuevas formas de vida, dolor, pesimismo, frustración, alienación, terror y aburrimiento. (Grossberg, 1992, en The Adoring Audience pp. 64-65, traducción propia)

El sentido de comunidad en el fandom

En 2002, Obst, Zinkiewicz y Smith se dieron a la tarea de explorar el sentido de comunidad dentro del fandom de ciencia ficción. Esto, ya que consideraban que dentro de psicología comunitaria, no había suficiente soporte para las dimensiones del constructo del sentido psicológico de comunidad (psychological sense of community, PSOC). En su investigación, describen las dimensiones propuestas por McMillan y Chavis (1986), quienes plantean las siguientes cuatro: pertenencia, satisfacción de necesidades, influencia y conexiones compartidas. También, buscan esclarecer el papel de la identificación dentro del PSOC.

En su estudio, Obst et al. (2002) exploran el PSOC en el fandom de la ciencia ficción, una comunidad de interés con miembros de todo el mundo, por medio de un cuestionario aplicado en una convención de ciencia ficción en Australia. En éste, se incluyen reactivos que califican las distintas dimensiones del PSOC en una escala de Likert. Los resultados mostraron que los fanáticos de la ciencia ficción en efecto reportaron altos niveles de PSOC. Asimismo, los resultados arrojaron un soporte significativo a las cuatro dimensiones de PSOC propuestas por McMillan y Chavis, y una dimensión adicional, la identificación consciente.

Marco teórico

Teoría de la dependencia (1976)

Datos del autor

Sandra J. Ball-Rokeach (1941 – )

Nacida en Ottawa, Canadá, Ball-Rokeach es profesora de comunicación y sociología en la Annenberg School for Communication and Journalism de la Universidad del Sur de California. Coeditora de Communication Research,

Ball-Rokeach es la investigadora principal del Proyecto Metamorfosis, una investigación que explora la transformación de la comunidad urbana en la era de la globalización. Otros de sus trabajos incluyen investigaciones sobre la influencia de la televisión en el comportamiento, teorías de comunicación de masas, entre otras.

Melvin L. DeFleur (1923 – 2017)

Nacido en Oregon, Estados Unidos, De Fleur fue profesor en múltiples universidades, siendo en Boston University su última posición docente en el Departamento de Comunicación. Sus investigaciones tienen un enfoque sociológico y psicológico. DeFleur escribió sobre difusión de la información, teorías de comunicación de masa, problemas sociales en norteamérica, sistemas mediáticos, construcción de mensajes y los efectos de estos en la audiencia, entre otras cosas.

Principales conceptos

(Ver PDF anexo)

Relación con objeto de estudio

Para explorar el efecto que tiene BTS en sus fans, habría que ver cómo interactúan con la teoría de la dependencia. Es decir, los y las fanáticas, específicamente miembros del ARMY, de BTS parecen exhibir dependencia al contenido de BTS. Esto porque el contenido satisface sus necesidades afectivas, sociales (como miembros de un grupo de interés común) y de escape de la realidad, en un ambiente sociopolítico incierto y deteriorado especialmente para jóvenes. De aquí que la banda y su contenido se vuelvan importantes para la audiencia, lo que permite que se cree una dependencia a su contenido mediático.

Esta dependencia y la acción sobre ella (consumo constante), por consiguiente, cambia sus actitudes, en ocasiones promueve la felicidad y el bienestar del grupo, y modifica sus comportamientos. Esto se puede ver en las recaudaciones de fondos realizadas por ARMY para distintas causas (altruismo económico), su dedicación a impulsar a la banda en las listas de popularidad, su modificación de actitudes por un set de más positivo de éstas, gracias al mensaje que reciben en el contenido mediático de BTS.

Resultados

(Ver PDF)

Aparato cuantitativo

Para esta investigación se realizó un sondeo, por medio de un cuestionario con tres filtros, que señalaban si los y las participantes eran de México, fans de BTS y miembros del ARMY. Del mismo modo, el cuestionario incluía preguntas demográficas sobre género, edad, nivel de escolaridad, código postal, tiempo siendo miembros de ARMY y su principal método de comunicación con el fandom. Se dedicaron 10 reactivos a preguntas con relación a la banda y 10 en relación al fandom, ambas en escala de Likert donde 1 es ‘totalmente en desacuerdo’ y 5 es ‘totalmente de acuerdo’. Para estos 20 reactivos, el valor alfa de Cronbach es de 0.84. Finalmente, se agregaron 3 preguntas abiertas sobre la admiración a BTS y el consumo de su mercancía.

De les 546 participantes que pasaron el filtro, 525 son mujeres, 8 no binaries, 5 hombres y 8 prefirieron no decir. En cuanto a las edades de les participantes, van de 12 a 58 años, siendo 17 años la edad más representada. El promedio es de 23.66 años. De aquí que el nivel de escolaridad más representado es la licenciatura (50%) y la preparatoria (35%). Adicionalmente, el 31.9% de les participantes han sido fans de BTS de 1 a 2 años, 28.2% han sido fans de 3 a 4 años y 22.7% de 1 a 6 meses. Con esto en mente, a continuación los resultados:

Análisis de resultados

(Ver PDF anexo)

Los resultados que arroja el cuestionario coinciden con que existe un fuerte sentido de comunidad en ARMY, el fandom de BTS. Esto se puede ver a través de la frecuencia en que se seleccionaron los valores asignados al 4 y 5 (de acuerdo y totalmente de acuerdo), esto en los reactivos que indagan sobre la experiencia positiva de los fans dentro del fandom:

Tabla 1: reactivos positivos en relación al fandom

Como sugiere la tabla, más que nada existe un consenso individual en que les fans están felices siendo parte del ARMY. De hecho, la abrumadora mayoría (93.4%) no se arrepienten de ser miembros del ARMY. No solo eso, sino que hay un claro sentido de pertenencia y se le asigna importancia a ser miembro del fandom.

Sin embargo, a comparación de los reactivos con media de más de 4, cuando se trata de la amistad y la comunicación interpersonal derivada del ARMY, las cifras cambian. Si bien es un cambio significativo, de una media de 4+ a 3+ (en donde tres es: ni en desacuerdo ni de acuerdo), sigue habiendo una tendencia hacia el acuerdo. Esto favorece la idea de que el fandom de BTS ha incentivado la interacción entre les fans y por consiguiente ha incrementado el sentido de comunidad en el ARMY.

Paradójicamente, es posible que el fandom haya crecido precisamente por esta interacción. Especialmente con la ayuda de las redes sociales, pues de las 546 respuestas, 125 están de acuerdo y 307 están totalmente de acuerdo (79.1%) con que la mayoría de ARMYs que conocen es a través de redes sociales. Esto concuerda con el 88.1% que aseguran que las redes sociales son su principal forma de contacto con el fandom.

Estas cifras son relevantes pues demuestran que el fandom de BTS satisface la necesidad de los fans de pertenecer a un grupo, lo que ayuda a su comprensión del mundo social al que pertenecen. De modo que ser parte del ARMY tiene un impacto en su vida diaria:

Tablas 2 y 3: impacto en la vida diaria

Más notorio, no obstante, es el impacto que tiene BTS en la vida diaria de les participantes, con 388 respuestas a favor de la afirmación. Esto deja en claro que les participantes consideran el contenido de BTS importante para elles, pero las razones por esto son más significativas:

Tabla 4: relación afectiva ARMY-BTS

Tabla 5, 6 y 7: frecuencias sobre la relación afectiva ARMY-BTS

Es importante tomar en cuenta que, según los datos del sondeo, la relación de ARMY con BTS sobrepasa la relación que conocemos entre fan-acto. De aquí que en promedio, 74% de les participantes consideran a BTS como su familia o amigos, con un 79.5% acordando que los miembros de BTS les hacen sentir parte de su vida. Esto es interesante pues sugiere que el contenido de BTS, es decir, lo que comparten a su audiencia es lo suficientemente profundo, incluso íntimo, como para provocar este sentimiento.

Del mismo modo, el contenido de BTS parece exhibir suficientes aspectos de la personalidad de los miembros para crear una noción de reconocimiento y empatía en el ARMY, garantizando que 88.8% de les participantes se identifiquen con la personalidad de uno o más miembros de la banda, al igual que con su historia (76%). Asimismo y aunado a los factores anteriores, los datos sugieren que las necesidades afectivas de ARMY son saciadas en parte por el contenido de BTS, ya que éste hace sentir acompañade a un 97.6% de les participantes.

Tablas 8 y 9: preferencias en el contenido de BTS

En cuanto a las preferencias de les participantes por el contenido de BTS, es importante recalcar que el hecho de que BTS ofrece mucho más que solo su música (variety shows como Run BTS, Bon Voyage e In The Soop, y contenido para BANGTANTV como Bangtan Bombs y BTS Episodes) ya es un factor en sí mismo. Es decir, el contenido es tan extenso que podría abarca múltiples posibles necesidades por satisfacer en su audiencia – un escape de la realidad, entretenimiento, estímulo intelectual, entre otras.

Lo que se reveló en el cuestionario fue que tanto la música como los programas se posicionan igual, de manera favorable, en la opinión de les fans. Esto significa que, en efecto, las necesidades mencionadas anteriormente están siendo apuntadas y posiblemente cubiertas a través del contenido de BTS, pues es evidente la acción de consumo por parte de la audiencia.
Finalmente, las respuestas a la primera pregunta abierta se ven del siguiente modo:

¿Por qué llegaste a considerarte ARMY?

En una análisis de texto, se revela que la palabra más utilizada por les participantes es música con 152 repeticiones, seguida por BTS con 124 repeticiones, apoyo con 117 repeticiones, ARMY con 114 repeticiones, parte con 83 repeticiones y fandom con 67 repeticiones. La mayoría de las respuestas se centran en los sentimientos derivados del consumo de contenido de BTS, con especial atención a su música y a sus variety shows: cariño, acompañamiento, apoyo. Del mismo modo, se habla de sus personalidades y el afecto y admiración que éstas generan en sus fans.

Por su parte, a grandes rasgos, la siguiente pregunta abierta se ve del siguiente modo:

¿A qué se debe el éxito de BTS?

En su mayoría, las respuestas a esta pregunta se enfocaron en la humildad, el talento, la pasión que muestra BTS en su trabajo, su perseverancia, así como el apoyo de sus fans. Algunas opiniones están más divididas, unas apelando más a las emociones y al discurso sociopolítico actual:

Su música y pasión al bailar, las letras de su canciones y el que se muestran vulnerables en varios medios, los hace más humanos y cercanos a sus fans, en general creo que es muy extraño ver a varones mostrándose o hablando de sus dificultades con honestidad y vulnerabilidad. No obstante, otras respuestas demuestran un acercamiento más racional y práctico:

Su constante lanzamiento de productos, contenido e interacciones que te hacen sentir más involucrad@ con ellos y tener un seguimiento, (sacan muy seguido posts, música, RUN BTS, Weverse, entre otros), la pasión que se nota que tienen por lo que hacen además de la calidad de sus productos, todas las teorías y psicología que manejan en su música y contenido extra como los videos musicales y sus juegos.

En general, las palabras más repetidas en las respuestas a la pregunta son: talento con 174 repeticiones, música con 141 repeticiones, ARMY con 123, seguida por esfuerzo con 120, personalidad con 65, humildad con 48 y perseverancia con 35 repeticiones. Esto sugiere, como se ha visto anteriormente, que la percepción de

ARMY sobre BTS trasciende el mero gusto por la música e involucra conexiones afectivas más elevadas.

Por último, cuando se pregunta si les participantes compran y/o coleccionan mercancía de BTS, ¿por qué lo hacen?, las respuestas siguen la línea de un mero gusto estético. Algunas otras se enfocan en la ilusión de cercanía, en el apoyo al grupo y en la posibilidad de remembranza en el futuro. La frase más repetida es “porque me gusta”, utilizada en 191 ocasiones. “Siento cerca” es repetida en 50 ocasiones. Las palabras ‘feliz’ y ‘sentir’ se repiten 44 y 43 veces respectivamente. Adicionalmente, ‘apoyarlos’ se observa 35 veces. Los resultados sugieren que la mercancía de BTS es consumida por razones estéticas, prácticas y afectivas. Es importante notar que la mercancía es una extensión del resto del contenido de BTS e influye en el consumo mediático de la audiencia, pues todo lo que se vende deriva del contenido audiovisual (programas, conciertos, eras musicales, celebraciones anuales) de la agrupación. Es decir, no hay mercancía sin un producto mediático antecesor.

Aparato cualitativo

Para profundizar en los sentimientos de ARMY, se llevaron a cabo dos grupos focales con las siguientes características:

Primera sesión el 22 de junio de 2021

Nombre Género Edad Escolaridad
Andrea Camacho Mujer 21 años Licenciatura
Susana Arce Mujer 22 años Licenciatura
Michelle Salcedo Mujer 22 años Licenciatura
Maeva Mujer 22 años Licenciatura
Macarena Mujer 25 años Licenciatura
Abigail Mujer 22 años Licenciatura

En la primera sesión del grupo focal se reunieron 6 fanáticas de BTS, todas consideradas ARMY, cuya membresía en el ARMY va de 6 meses hasta 4 años de los 8 que BTS ha estado activo. En la sesión se habló de un momento de incertidumbre que fomentó el ingreso de las participantes al fandom de BTS. Hubo consenso en que BTS son “artistas 360”, de modo que las participantes sienten que el contenido de BTS logra satisfacer muchas de sus necesidades intelectuales. Del mismo modo, se acordó que las necesidades estéticas de las participantes también son afectadas, por el innovador material visual que produce BTS, derivado de las diferencias culturales entre el Kpop y el pop occidental al que estaban acostumbradas.

En general, se reveló que en promedio, al momento de ingresar al fandom, las participantes dedicaban alrededor de 70% de su consumo mediático diario al contenido de BTS. Después de un tiempo en el fandom, éste ha bajado a 35%, aunque aumenta significativamente en ‘temporada de comeback’ (cuando el grupo revela gradualmente música nueva).

Sobre las diferencias que perciben entre BTS y otras agrupaciones o fandoms a los que han pertenecido, las participantes aseguraron que una de las mayores es que BTS baila. Las otras diferencias se enfocan en la interacción del grupo, su relación con ARMY, así como la estrecha relación entre los miembros del fandom, incluyendo la habilidad de crear lazos a través de éste. Las participantes demostraron importantes cambios de comportamiento y de actitudes directamente ligados a su consumo de BTS y su trayectoria en el fandom. Los cambios más repetidos son de comportamiento: cambio de estilo y adquisición de prendas inspiradas por los miembros; incursión a la cultura coreana, con la mayoría de las participantes intentando aprender el idioma, y de actitudes: cambio de mentalidad sobre opiniones externas, orgullo por sus gustos y celebración de las expresiones de género no tradicionales.

El análisis textual revela las palabras más repetidas: BTS, Kpop, música, mucho, tiempo, siempre y cultura.

Tabla 10: análisis discursivo de la primera sesión del grupo focal con miembros del ARMY de BTS (22 de junio de 2021)

Línea discursiva Frase(s) representativa(s)

Alto grado de cambio y/o conflicto al ingreso al fandom “Me volví fan en el 2017, creo que era mi último año de la preparatoria si no mal recuerdo y estaba en este inter de que no sabía qué iba a hacer con mi vida porque no sabía qué estudiar […]. No sabía nada, estaba en este momento de descubrimiento y recuerdo que empecé a escuchar Kpop”.

“[…] corté con él [pareja] y aquí es cuando viene el reencuentro con BTS, porque fue ese apoyo emocional que encontré un poco dentro de la música”.
“Ahí también fue cuando me clavé con todo el Kpop, cuando estaba terminando la Universidad y en crisis por la vida”.

“En esa etapa de mi vida apenas estaba saliendo de prepa, y pues [tenía] el nervio y la ansiedad de entrar a la universidad y BTS me acompañó en todo eso”.

Constante acceso a gran cantidad de contenido de BTS “Creo que cuando los encontré por primera vez me la pasaba viendo vídeos todo el tiempo, como estas compilaciones que hacían las fans de ‘BTS haciendo cosas extrañas’ o cosas así. Al principio era hipnotizante ver ese contenido”.

“Cuando me empezó a gustar vi todos los vídeos de BTS Funny Moments, o sea pasaba horas viendo eso y aprendiéndome sus nombres y todo eso”.

“También todo lo que hace BTS como marca, en colaboración como con BT21 […] No se limitan a performances y música, hay todo un universo detrás, las ARMY Bombs, todos los videos detrás de cámaras, muchas cosas que te terminan atrapando y no hay forma de salir porque no hay forma de que no te guste”.

“Al principio a mí me tenían como niña con juguete nuevo porque era descubrir todo lo que tenían, todo el contenido, ya estaba como si me hubieran dado una droga. Yo estaba acostumbrada a un álbum por año con Direction y a solo ver entrevistas, esto era todo mi contenido. Con BTS había tanto que ver, sacaban un álbum nuevo a cada rato y pasé mucho tiempo así”.

Efectos afectivos en ARMY

“Para alguien con ansiedad, ver cómo hablan [Namjoon y Yoongi de BTS en su música] de eso sin pena, te sientes apoyada. Es como un abrazo en el alma”.

“Su música también me llena mucho y me parece muy impresionante que sea música que no está en mi idioma, que no la entiendo hasta que me pongo a leer los lyrics, y aún así te llena o te hace feliz”.

“También las interacciones de BTS con las fans y esta interacción que tenemos entre nosotras como ARMY, o sea esta comunidad tiene su propio lenguaje, comparten memes, hacen sus propias teorías y comparten historias, se me hace algo increíble”.

“Ayer estaba súper cansada, harta de la vida y ya para irme a dormir busqué una playlist con sus canciones y me puse a escuchar Zero O’Clock para sentirme mejor y de verdad funciona”.

“En su momento vi la traducción de So Far Away y pensé, ¿cómo es que este hombre que es más grande que yo y que vive en Corea me entiende? […] Al principio fue felicidad y ya después fue entendimiento, me hacían sentir mejor con una canción en un idioma que no hablo”.

“Pero más que nada creo que siempre están para mí en momentos difíciles. […] leo las letras y pienso que ningún artista, ninguna otra banda me va a dar entretenimiento y confort a través de sus canciones, y eso me llena mucho el alma”.

“BTS es mi terapia”.

Cambios de comportamiento “Físicamente yo sí siento que hasta mis gustos de ropa se han abierto muchísimo, cuando veo cómo ellos combinan distintos patrones y texturas, eso me encanta”.

“Cuando estoy haciendo ejercicio, también, yo nunca me imaginé bailando y ahora lo hago. También empecé a aprender coreano por ellos, para poder hablar su mismo idioma y entenderlos sin tener que leer y buscar los subtítulos”.

“[BTS] Me hizo querer aprender un idioma para poderme comunicar, para poder entender, e interesarme en una cultura en específico que no es la mía”.

“BTS sí me ayudó a interesarme por otra cultura, tratar de aprender un idioma, me gustan las cosas asiáticas”.

“BTS me ha ayudado a querer intentar cosas nuevas, desde maquillaje hasta ropa”.

Cambios de actitud/valores “También que ya no me importe lo que digan los demás, los que juzgan el Kpop. Llegué a pensar que ya no me importa y que debo ser quien realmente soy”.

“Pero a mí lo que me trajo BTS es ser más empática. Yo no me consideraba racista, simplemente cuando mi amiga me enseñaba en la secundaria algo de Kpop, yo no quería escucharlo porque no entendía y pensaba que todos eran iguales, o que parecían mujeres o eran gays por usar maquillaje. Entonces escuchar Kpop y a BTS también me ayudó a dejar de ser racista”.

“Me instalaron esta parte de aceptación de quien soy, y de que las cosas que me gustan están bien”.

“También algo que le aprendí a BTS fue dejar de tener pena por las cosas que me gustan y es un proceso súper bonito. Sobre todo porque a las mujeres nos hacen burla siempre por las cosas que nos gustan”.

Segunda sesión el 23 de junio de 2021

Nombre Género Edad Escolaridad

Luz Arce Mujer 17 años Preparatoria
Damaris Mujer 20 años Licenciatura
Jacqueline López Mujer 22 años Licenciatura
Patricia Parado Mujer 28 años Posgrado
Arantza Mujer 22 años Licenciatura
Joyce Gawalek Mujer 22 años Licenciatura
Maria Fernanda Mujer 21 años Licenciatura

En la segunda sesión del grupo focal se reunieron 7 mujeres de entre 17 y 28 años de edad, que han sido miembros de ARMY de 1 a 6 años. Las participantes coincidieron con que su ingreso al fandom fue durante un momento de transición para ellas, o de cambio en el mundo, con dos de las integrantes volviéndose fans al inicio de la pandemia por la COVID-19. Inclusive, una vez siendo fans por un tiempo, las participantes dijeron sentirse felices y acompañadas por la música de BTS cuando la escuchan casualmente.

Del mismo modo, se habló de las letras, conceptos y referencias del contenido audiovisual de BTS. En específico, se mencionó la era de Wings y el video musical de Blood Sweat and Tears como puntos cruciales en su apreciación intelectual por la banda. Durante la sesión, hubo acuerdo entre las participantes de que las teorías de las fans y las referencias literarias en el contenido de la agrupación sacian sus necesidades intelectuales. Posteriormente, se habló de un cambio de percepción artística gracias a los visuales, producciones y conceptos tanto de BTS como del Kpop en general, lo que sació una necesidad estética en las participantes.

Adicionalmente, se habló en repetidas ocasiones sobre el vínculo entre BTS y sus fans. Esto haciendo referencia a las acciones tomadas por los miembros y su equipo para incluir a las fans en todo lo que hace la agrupación. A partir de esto, según las participantes, se genera una conexión con BTS. un sentimiento de estar acompañada a través de su contenido. Asimismo, se profundizó en la conexión del ARMY como fandom y en la comunidad que se ha creado gracias a BTS, esto como un factor diferenciador entre BTS y cualquier otro acto.

También se discutieron los cambios derivados del consumo de BTS. Los más relevantes son afectivos, de comportamiento y de actitudes. En esta sesión hubo una notoria diferencia con respecto a la primera sesión, pues algunas participantes manifestaron cambios negativos desde su ingreso al fandom. Entre estos se manifestó un cambio de pensamiento en cuanto a los estándares de belleza, pues se adoptaron los estándares coreanos. Del mismo modo, se habló de un cambio negativo de comportamiento que llevó a algunas a practicar un consumo exacerbado e innecesario de mercancía de BTS.

Por su parte, se manifestaron cambios positivos como la apreciación e incursión a una cultura nueva, a su idioma y a otras expresiones culturales propias de Corea del Sur. Se habló también de un cambio de mentalidad sobre el amor propio, las oportunidades que se presentan en la vida y la amistad por gustos en común.

El análisis textual revela que las palabras significativas que más se repiten son: ellos, BTS, army, tiempo, conexión, cultura, Kpop y comunidad.

Tabla 11: análisis discursivo de la segunda sesión del grupo focal con miembros del ARMY de BTS (23 de junio de 2021)

Línea discursiva Frase(s) representativa(s)

Alto grado de cambio y/o conflicto al ingreso al fandom “Si nos preguntamos si llegaron en un momento en el que los necesitaba, como se dice mucho, yo creo que la verdad sí. Estábamos entrando en esta etapa de pandemia, entonces como que todas nos sentíamos pérdidas”.

“En agosto justo estaba saliendo de la Universidad y estaba bajoneada, empezó la pandemia, me rompieron el corazón, todo eso y no encontraba la motivación hasta que encontré el Kpop. Creo que al salir de la Universidad me sentía sin rumbo alguno, no tenía ganas de nada, no sabía qué hacer y encontrar trabajo ha sido muy difícil. El caso es que encontré un refugio en ellos, me ponía a ver compilaciones chistosas de ellos y me moría de risa”.

“Yo creo que sí llegaron en un momento “crucial” porque me estaba cambiando de domicilio y yo no quería dejar el estado donde estaba”.

“Creo que el momento que más me apegué a BTS fue cuando empecé a estudiar, cuando me cambié de ciudad para la Universidad. Siento que me ayudaron mucho al tener ese confort en medio del cambio que estaba pasando y que estaba aterrada de tener”.

“Yo me hice fan cuando me fui a hacer mi maestría a España y estando allá me empecé a sentir muy muy sola. “.

Efectos afectivos en ARMY/Conexión ARMY-BTS “[El intercambio] No era lo que buscaba entonces los empecé a consumir muchísimo más porque justo tuve esa necesidad de sentirme acompañada, consolada, como que alguien me hacía sentir bien aun cuando estaba físicamente sola”.

“Ahorita he estado un poquito separada porque he tenido muchas cosas en la Universidad, pero sigue habiendo esa conexión con ellos, no sé cómo explicarlo. Siento que toda persona que se vuelve fan de BTS tiene esa conexión especial que ahí está aunque no veas lo que hacen todo el tiempo”.

“Siento que me dan confort como personas, sus personalidades y sus canciones. Muchos artistas parece que a veces se sienten forzados a decir que quieren a sus fans y cosas así, pero con ellos sí se siente un cariño auténtico y eso sí siento que me ha dado ese afecto o cariño que necesito”.

“También es muy impresionante verlos hablar, […] saben hablar muy bonito y dicen lo que a veces necesitas escuchar. A veces que tus amigas te lo digan es una cosa porque te conocen, las tienes aquí cerca, pero que una persona que está al otro lado del mundo y que no te conoce de repente te diga justo lo que necesitas escuchar te ayuda a respirar y a calmarte”.

“Como alguien dijo, la conexión que que tiene ARMY con BTS en que sientes que están a lado tuyo, apoyándote, eso es lo más valioso para mí”.

“También le agregaría que veía la historia detrás de todo el proceso de sus vídeos y como eran fuera de cámaras, el carisma y la diversión que ellos tenían me contagiaba a mí, me hacía pensar en positivo y este tipo de cosas me hacían sentirme feliz en un momento en el que la estaba pasando horrible”.

“Yo sé que todas las bandas tienen una conexión muy padre con sus fans, pero la conexión que tiene BTS con Army no lo ves en ningún fandom, con ninguna banda en este mundo”. Cambios de comportamiento “Quise aprender Coreano, me empezaron a vender esta idea de que hay que ser más amables…”.

“Primero que nada yo creo que adentrarme en la cultura coreana”.

“Yo era una persona cero materialista, pero empecé a ver las group orders o a personas que morían por cierta photocard y cosas así, y empecé a entrar al jeugo de consumir”.

“La verdad ya tengo una frustración porque si los hubiera conocido antes siento que todos mis trabajos de Universidad hubieran sido de ellos: iconografía de tal vídeo, de esto y del otro”.
Cambios de actitud/valores

“A mí lo que más me impresiona es como ellos empezaron desde nada y ahora hasta subieron el Producto Interno Bruto de Corea. Esa forma en que se superan y sobresalen en todo me motiva mucho”.

“Empecé a tener sueños más grandes, fue una inspiración muy extraña que no veía venir y de repente no sabía qué hacer con eso. Me había estado moviendo diferente toda mi vida y de repente aquí es como “te puedes comer el mundo”, pero al mismo tiempo es como: cuando tú puedas, con calma, un paso a la vez, como dicen ellos en sus canciones”.

“La emoción que ellos generan creo que es muy diferente a la emoción que otra persona ha generado en mí. No sé si es por las letras de sus canciones, por cómo ellos se comportan, por lo que comparten con las fans hasta lo que no comparten: esa ilusión que ellos generan en mí ha sido el cambio emocional que he tenido gracias a ellos”.

“Con lo de amarte a ti mismo, me sucedió un poco similar a lo que dijo Luz porque también al adentrarte a la cultura coreana empiezas a ver los estándares de belleza coreana, y empiezas a confrontarte a ti misma, a pensar que no eres bella en sus estándares”.

Sentido de comunidad en ARMY

“He sentido una parte de comunidad a través de Twitter y he conocido a gente súper creativa y que nos hemos vuelto amigas gracias a BTS. Con otros artistas me he sentido como el intruso, como el underdog en otros fandoms. En el mundo ARMY me siento aceptada y eso es bonito”.
“Para mí la gran diferencia es la comunidad que se ha creado. Sobre todo en Twitter yo he conocido a mucha gente que se ha convertido en mi círculo cercano”.

“Todo lo que ha hecho ARMY para hacer proyectos en diferentes partes del mundo no sólo en Corea, para los cumpleaños de BTS, recauadar dinero para escuelas, comprar de pancartas enormes para el metro, todos los proyectos con fundaciones de caridad, es muy padre. También siento que ha impactado mucho toda esta Comunidad de ARMY en la en la cultura fandom en general”

“Es la primera vez que he visto [esto en un fandom], por ejemplo, al ARMY que se ponen a dar clases, a dar tips para entrar a la universidad o que pasan guías de estudio. Hay muchos proyectos chiquitos así por BTS, o los grandes como los que sacan estadísticas de YouTube y Spotify. Está padre que compartamos ese espacio para crear: les fan artists, las personas que escriben fanfic, es un despertar de muchos hobbies y pasiones”.

Análisis de las líneas discursivas (tablas 10 y 11) en los grupos focales

El análisis discursivo revela que al ingresar al fandom de BTS, la mayoría de las participantes estaban pasando por un momento de incertidumbre, cambio o conflicto en su vida: ingreso a la universidad, salida de la universidad, mudanzas, pandemia mundial, entre otros. Es decir, aquí surgió la necesidad de navegar su nuevo mundo social, lo que lograron con la compañía que les garantizó el contenido de BTS. De este modo, se ven reflejados dos de los factores más importantes que mencionan

Ball-Rokeach y DeFleur (1976) en el desarrollo de la dependencia: la necesidad de entender el mundo social, así como un alto nivel de cambio o conflicto en su mundo social.

Adicionalmente, se puede argumentar que los momentos de transición o tensión –ansiedad, hartazgo de la vida, tristeza– de su vida diaria fueron acompañados por el contenido de BTS. De aquí que tanto su necesidad por un escape de fantasía de las tensiones y problemas diarios (Ball-Rokeach y DeFleur, 1976) como su necesidad afectiva han sido saciadas con la música y las palabras (discursos) de la agrupación. En cuanto al contenido central de BTS, el análisis revela que los conceptos de sus videos musicales y sus preferencias estéticas satisfacen otro tipo de necesidades intelectuales en las participantes.

Del mismo modo, el sonido de BTS creó en la mayoría de las participantes un nuevo interés por el baile y las coreografías de la banda, un cambio en comportamiento derivado directamente de su interacción con la agrupación. Es así que se satisface también su necesidad de realizar actividad física, lo cual, como menciona una participante, le generaba “serotonina”; esto quiere decir que así se satisfacen también necesidades de escape y entretenimiento.

Aunado a esto, es relevante mencionar que tantas necesidades que son satisfechas por el contenido de BTS gozan de la ventaja de un vínculo emocional que se ha creado entre ARMY y BTS, como mencionan las participantes. Aunque ésta es en sí misma una necesidad afectiva que es satisfecha, y que, por consiguiente, genera cambios tanto afectivos como de actitud en las fans – sentirse acompañadas, aceptarse a sí mismas y celebrar sus gustos. En el mismo punto de los vínculos afectivos, en repetidas ocasiones se habla del sentido de comunidad en el ARMY, mismo que satisface una necesidad de pertenencia y llega a fomentar amistades que saltan de las redes sociales a la vida real. La comunidad creada en ARMY fomenta un espacio seguro para la creación de arte derivado de BTS. De aquí que se caracteriza por ser una cultura participativa (2009), que prospera al generar contenido, atrae a más audiencia y va creciendo de manera circular.

Es importante notar que el consumo de contenido continúa y potencialmente incrementa en la medida en que las necesidades del consumidor crecen y viceversa. Es decir, se presenta una relación codependiente de oferta y demanda,

que se extiende a todo el contenido (mediático) de BTS, no solo a su mercancía. Esto se alinea con el concepto de dependencia que sugieren Ball-Rokeach y DeFleur (1976) en que “la satisfacción de las necesidades y la consecución de los objetivos de una de las partes depende de los recursos de la otra”. Las distintas necesidades de ARMY son satisfechas gracias a los interminables recursos de BTS– su constante flujo de música nueva, los programas con episodios semanales, los videos detrás de cámaras, los videos en vivo, sus propias publicaciones en distintas redes sociales (desde Twitter hasta Weverse), así como ‘merch drops’ casi cada semana.

Conclusiones

La investigación inició con un objetivo muy específico en mente: revelar la raíz psicológica de la devoción hacia el grupo surcoreano BTS. Durante el desarrollo, se hizo evidente que llegar a esa raíz requiere un trabajo psicológico, potencialmente neurológico, inaccesible para mí.

Sin embargo, los hallazgos de esta investigación son muy relevantes, pues demuestran que existe una relación de dependencia del ARMY hacia el contenido de BTS. Esto quiere decir que, al saciar múltiples de sus necesidades, les fans le asignan mayor importancia al contenido de BTS. Entonces, al volverse más importante en su mente, comienza un proceso de dependencia que se hace más fuerte por distintos factores – el momento en que se consume (piénsese en tiempos inciertos), la sensibilidad del consumidor (su edad, sus necesidades específicas), la competencia (o falta de), entre otros.

Una vez que se garantiza la dependencia, esta se refuerza con efectos en la audiencia, cambios en su comportamiento, actitudes, valores y sentimientos: como una motivación. En otras palabras, si la música hace feliz al fan y le genera un cambio de mentalidad positivo, o un cambio de comportamiento tangible, el fan continuará consumiendo ese contenido. No obstante, es importante tomar en cuenta que no todos los cambios son necesariamente positivos. A lo largo de la investigación se reveló que el ARMY tiene un rol esencial en la cultura del consumismo, un juego en el que sólo gana el capitalismo, aunque garantice al consumidor unos momentos de perfecta emoción.

Asimismo, el consumo excesivo de un mismo producto mediático de otra cultura, en este caso la coreana, mostró que también llega a propagar los estándares de belleza coreanos, que son tan severos, si no es que más que los de la cutura occidental.

Adicionalmente, algo notorio en el crecimiento del ARMY es que el factor de la competencia es casi nulo cuando se trata de BTS. Por competencia me refiero a que, como ha sido mencionado anteriormente, el contenido constante y tan extenso de BTS crea una especie de túnel por el que es difícil ver otros actos. Como fue expresado por participantes de la investigación, una vez que se consume el contenido de BTS, nada parece llegar a ese estándar de calidad, especialmente no actos occidentales.

Quizá los contendientes más fuertes son otros grupos de Kpop, pero estos no tienen el espacio mediático suficiente, pues ya ha sido abarcado por BTS. Este es, sin embargo, un problema más relacionado a la industria musical que sigue siendo xenófoba, más que al inmenso poderío de BTS y sus fans.

Ahora que si los actos occidentales quisieran aspirar a un posicionamiento como el de BTS, tendrían que emplear técnicas de marketing que involucran contenido constante, la creación de una verdadera comunidad de fans, la apertura a su mundo “privado” –de manera selectiva, por supuesto–, y una devoción hacia su fandom que sólo puede ser replicada por el fandom mismo.
Es quizá ahí donde yace la magia y el poder de BTS: en su conexión con ARMY, que proviene de una admiración mutua y un cariño auténtico que parece no conocer límites. Si bien la investigación exhibe la dependencia de ARMY hacia BTS, es más acertado decir que existe una relación bilateral. ARMY es porque BTS existe y BTS existe por ARMY.

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