Contar es Vender. El verdadero uso del storytelling

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Paulina Romero Miravete

Este es un trabajo realizado para la materia “Taller de Investigación Documental” de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México. (Primavera 2015).

Resumen: El propósito de esta investigación es dar a conocer el fenómeno de storytelling como una herramienta útil dentro del ámbito publicitario, conocer sus efectos y ejemplos de casos en los que se ha hecho un buen uso de esta técnica para enganchar a la audiencia. Asimismo, se pretende abarcar la estructura necesaria y las características de una buena historia para que a través de ella se logre el objetivo de vender.

INTRODUCCIÓN

People don´t buy what you do, they buy why they do it. – Simon Sinek

Durante el último siglo se ha visto un cambio en la forma de llegar al público en relación a la efectividad de la comunicación. La creación de historias, o como es mejor conocido, el storytelling proporciona el contexto que sustenta nuestros logros tecnológicos actuales. Se trata de una herramienta de gestión cuyo uso ha aumentado durante los últimos años en torno a cuestiones de trabajo y sobre todo en la publicidad. Es por ello que se analizará el papel que juega este mecanismo dentro del ámbito publicitario sobre todo especificándose en campañas que han tenido éxito gracias a esta herramienta.

La relación entre la marca y los consumidores se logra mediante conexiones  emocionales que tienen que ver con la psicología de los individuos y una historia de trasfondo. Asimismo, es importante recalcar que el éxito de una campaña, anuncio u otro producto derivado de la comunicación no es fortuito, pues se sigue todo un proceso previamente pensado por el emisor en donde probablemente se incluya una buena historia que logre añadir una experiencia física, emocional o virtual dentro de la audiencia.  Hoy más que nunca se considera necesario el uso del storytelling como estrategia publicitaria, pues es a través de ésta que se podrá resaltar aquellos valores y sentimientos necesarios sobre todo en el mundo actual en el que vivimos.

Vender experiencias más que vender el producto en sí tiene mucho que ver con la realización  de una narrativa que afecte o modifique la historia de cada uno de los consumidores, provocando de esta manera que se identifiquen con el producto a vender y quieran formar parte de ese “mundo” creado.

En la actualidad hacemos uso de las historias de manera inconsciente para relacionarnos con todo aquello que nos rodea, desde eventos, personas, lugares y objetos con el fin de crear  un significado. Asimismo, el storytelling nos ayuda a organizar, entender y sobre todo, darle un sentido a la vida. Tiene tal impacto que el escuchar una historia nos puede llegar a remitir a cierto momento, lugar , situación o en dado caso a una marca en particular, como se analizará en esta investigación.

El storytelling como estrategia de comunicación y publicidad puede hacer la diferencia en el éxito de una campaña, no haciendo menos importante la conexión, enganchamiento e inspiración que causará a aquellos a los que esté dirigida.

Preguntas como ¿Cómo se ve aplicado el storytelling en la publicidad?, ¿Cuáles son las estructuras básicas de las historias para que éstas logren un efecto en las audiencias?, y ¿Qué elementos debe tener una historia para que ésta sea considerada buena? funcionarán como la base del desarrollo de la investigación, por lo que en el transcurso  de ésta se pretenderá responder a ellas haciendo hincapié en la opinión de varios autores. 

En un mundo donde hay exceso de información y alta competitividad ya no es suficiente únicamente exponer los hechos, si no que es necesario el uso de las emociones para incrementar la efectividad de aquello que queremos transmitir.

La interpretación de la investigación estará expuesta desde el punto de vista del teórico Carl Iver Hovland, puesto que sus aportaciones al estudio de la  comunicación sustentan y funcionan como base para el trabajo en cuestión. La manera en la que se estructura un mensaje tiene que ver con su efectividad y por lo tanto con la persuasión de las audiencias, en este caso este planteamiento realizado por Hovland en su teoría de la persuasión y cambio de actitud será aplicado al storytelling y a sus efectos.

El trabajo de investigación tiene la finalidad de que sea la sociedad o los lectores los que entiendan el uso del storytelling como recurso de la vida cotidiana y sobre todo  como herramienta de gestión sumamente útil para la promoción de productos y el éxito de venta de éstos. Empresas con la finalidad de vender e innovar su propuesta de campaña podrían interesarse por un tópico como éste, el cual les brindará otra opción o alternativa con la cual podrían persuadir a su audiencia y conseguir su objetivo.

ANTECEDENTES HISTÓRICOS DEL TEMA Y OBJETO DE ESTUDIO

“Una historia es un hecho envuelto en una emoción que nos impulsa a tomar una iniciativa que transforme nuestro mundo” (Maxwell & Dickman 14). Toda marca necesita de una historia, una historia que la identifique, que la de a conocer y que permita una relación con los consumidores. Las historias son eso, son una conexión de eventos para construir significado, por lo que funcionan como herramientas para persuadir a las audiencias y por ende engancharlas.

Varios teóricos, escritores e investigadores han abordado el tema de storytelling o de la narración como requerimiento necesario para la buena ejecución de una campaña publicitaria y el posicionamiento de una marca. Sin embargo, a pesar de esto, es de gran relevancia tomar en cuenta las diferentes visiones o puntos de vista con respecto al tema puesto que no todas son iguales. 

“Hace tiempo se sabe que el storytelling tiene un papel fundamental en la cognición humana, la comunicación y la interacción, el término homo narrans funciona como un claro testimonio de la centralidad de la narración en la interacción social humana ” (Reissner 42, traducción propia). El storytelling ha estado presente a lo largo de nuestra vida. En sus inicios se le ha dado un uso en relación a la convivencia entre humanos y al desarrollo de la capacidad de éstos para almacenar la información y sobre todo procesarla. No debe sorprendernos que la narración de historias proviene desde los orígenes del ser humano, “era la manera del hombre prehistórico de asegurar que no fuera olvidado” (Legorburu & McColl 25, traducción propia).

Asimismo, como es bien dicho en el libro Storytelling in Organizations.Why Storytelling Is Transforming 21st Century Organizations and Management, las primeras historias no se creaban con propósitos lucrativos, sin embargo, su importancia radicaba en que éstas  eran “[…] una de las formas mediante las cuales el conocimiento se transmitía, sobre todo el conocimiento social”(Seely, Denning, Groh, Prusak 47, traducción propia).

Hoy en día vivimos en la era digital, donde es común pensar que las historias se han vuelto obsoletas a causa de la cantidad de tecnología e información  con la que contamos y su fácil acceso a ella. No obstante, con mayor razón debemos hacer uso de esta tecnología e ingenio para la creación de  historias que nos proporcionen experiencias emocionales y transaccionales.

La creación de buenas historias son el trasfondo de prácticamente todo lo que nos rodea. Como se plantea en el libro Storyscraping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds de Gaston Legorburu y Darren McColl, son las historias las que nos permiten relacionarnos con los lugares, personas e incluso objetos. Son nuestra  manera de darle un sentido a la vida, pues mediante ellas somos parte de experiencias compartidas por lo que se hacen fáciles de memorizar y por consiguiente provocan que queramos volver a vivirlas.

Historias con propósitos lucrativos necesitan de la persuasión para alcanzar los objetivos planteados. “La persuasión es comunicación con un propósito. Para alcanzar la persuasión se necesita establecer un punto en común entre la marca y la persona que se intenta influir. Esta conexión puede ser denominada como common ground, y se origina de experiencias compartidas, entendimientos, señales o significados. El lenguaje que se usa y la manera en la que se transmiten las cosas son fundamentales para este proceso” (Preston 294, traducción propia).

De la misma manera, Stefanie Reissner y Victor Pagan plantean en su libro Storytelling in Management Practice, que mediante la transmisión de historias se ha logrado cautivar a una  audiencia específica con el objetivo de que éstas  discutan, sean persuadidas e inciten a otros a la acción. El storytelling dentro del ámbito de la práctica de la gestión se traduce a que los actores organizacionales actúen conforme al objetivo al que se planea llegar para lograrlo. Es en este punto en el que podemos introducir el consumismo como uno de los objetivos principales a los que se quiere llegar y por ende el storytelling comienza a funcionar como técnica publicitaria.

Además de la persuasión, para que las historias sean efectivas es necesario tomar en cuenta la estructura de éstas.

“[…], la narración es un proceso fluido e interactivo que junto con las partes involucradas potencialmente se desarrolla creando una vida propia en la ejecución narración, interpretación y transmisión para todos aquellos que la han oído” (Reissner 5). Reisnner amplia este tema recalcando la importancia de las estructuras de las historias para que sean fáciles de transmitir y por ende rápidas de difundir de individuo a individuo, el conocido boca a boca.

  “Todos sabemos que las historias presentan una estructura[…] La estructura en este contexto no quiere decir que la creatividad no juegue un papel importante ni que el trabajo sea formulista. Tu diseñas tu estructura para hacer énfasis en el tipo de historia que se quiera contar” (Legorburu y McColl 21, traducción propia). Legorburu y McColl al igual que Reissner hablan de la estructura que debe tener la historia para que ésta sea exitosa, sin embargo hacen énfasis en el hecho de que las historias contadas siguen el mismo patrón, todas retoman lo ya existente y lo utilizan según lo requieran.

Blake Snyder, en el tercer capitulo, Give me the same thing … Only different! de su libro Save The Cat, nos plantea que uno de los retos más grandes del narrador es evitar el cliché y al mismo tiempo jugar con él para que la historia este basada en uno y además contenga ese elemento sorpresa o distinto que cautive al público. “No se puede mencionar una idea que no caiga en una categoría ya pre-establecida. Cada categoría cuenta con reglas y es necesario conocerlas para poder romperlas” ( 29, traducción propia).

Otro personaje importante que reafirma el hecho mencionado anteriormente, es Joseph Campbell, mitólogo estadounidense que plantea la idea de que a través del tiempo nos hemos dedicado a contar una y otra vez la misma historia, es por ello que podemos llamarle, “El cuento que todos contamos” o “El camino del Héroe”. Éste se basa en tres premisas: 1) Todo cuenta. 2) Siempre contamos el mismo cuento, y por último 3) Nosotros somos el héroe de nuestro cuento. Los receptores se identifican con el héroe y por ende aspiran a convertirse en éste. Comúnmente las marcas cometen el error de darse a conocer como el papel del héroe a través de sus historias, sin embargo este papel debe de pertenecer a las audiencias y por consiguiente los productos a vender son los que funcionan como el premio u objetivo a alcanzar y la marca como el mentor que guía al héroe durante su trayectoria.

Richard Maxwell y Robert Dickman nos reafirman lo que Campbell planteó en un inicio, haciendo hincapié en 5 pautas necesarias para que la historia que transmitamos triunfe. “Todas las historias que tienen éxito cuentan con cinco componentes básicos: la pasión con la que se cuenta, un héroe que nos conduce a través de la historia y nos permite ver a través de sus ojos, un antagonista u obstáculo que el héroe debe superar, un momento de inspiración que permite triunfar al héroe y la transformación en el héroe y en el mundo que se produce de manera natural como resultado” (18).

Similar a la idea de Campbell, John Sadowsky plantea lo siguiente: “ De alguna manera, si se conoce una historia se conocen todas. Las reciclamos, generación tras generación. Las historias no solo recogen un significado particular, sino que son la garantía de una cohesión tanto social como cultural” (14).

A diferencia de Legorburu y McColl la estructura de la historia depende del mensaje que se quiera transmitir y es por ello que la mayoría de las veces son muy predecibles, sin embargo no dejan de ser creativas. “La estructura que se utiliza para ciertas historias funciona de manera más efectiva para generar una conexión importante entre los consumidores y las marcas y a su vez evocar una participación real y aceptación social”( 23, traducción propia).

Asimismo, si seguimos hablando de estructura y manera de organizar nuestra información para lograr un mayor impacto en la audiencia se puede mencionar a Simon Sinek, mejor conocido como aquel que popularizó el concepto de The Golden Circle  como la estructura que deberían de seguir las compañías para lograr su objetivo: vender y posicionar su marca. No obstante, es importante tomar en cuenta que la mayoría cumple con esta estructura al revés de cómo él la propone. Sinek considera que la razón o El porqué de hacer algo en el ámbito publicitario es aquello que se le debería de explicar a los consumidores para obtener su atención y por consiguiente deseen comprar el producto, en vez de hablarles de El ¿Qué? como en la mayoría de los casos se hace.

A partir de lo mencionado anteriormente, se puede hablar de otro tema que incumbe al proceso de storytelling: las marcas que han causado un impacto evidente a nivel global y por ende las razones por las que se han posicionado así a través de los años. “Aunque las marcas de mayor prestigio varían mucho en función a su historia, su categoría, propietario y tamaño, todas ellas comparten estas tres características:

1.- Son marcas con creencia activa.

2.-Tienen confianza arraigada en cuanto a capacidad.

3.-Permanecen vigentes en un mundo de constante cambio” ( Edwards & Day 78, traducción propia).

Andrew Stanton, mediante su plática en TED del 2012: The clues to a great story compara el storytelling con lo que implica contar un chiste. “Contar una historia es como contar un chiste, es conocer tu frase de remate, tu final.  Es saber que todo lo que estas diciendo, desde la primera oración hasta la última está conduciendo a un único objetivo, y lo ideal sería que confirme una verdad que profundice nuestra comprensión de lo que somos como seres humanos” (traducción propia).

Otro hecho importante que plantea Stanton es el lema “Make me care” como el comando principal para el desarrollo de una buena historia. Hacer que los receptores se interesen ya sea emocional, intelectual, o estéticamente conlleva todo un proceso de creación y como él menciona, no es fortuito que nos detengamos a observar cierto anuncio publicitario. Esto se relaciona con otro planteamiento de Gaston Legorburu y Darren McColl al mencionar que una buena historia implica experiencia por parte del público. La experiencia nos proporciona conocimiento, y es solo a través de ella por la que nos vemos involucrados e identificados con algo.

Sería erróneo generalizar y por tanto mencionar que todas las campañas publicitarias son exitosas, sin embargo hay algunas que han sobresalido a través de los años y que se han popularizado a causa de la historia que las conforma. “Dentro de muchas historias, la Compañía Coca-Cola tiene un propósito o ethos, o una historia definida; una potente plataforma que traduce y se filtra en las marcas individuales […] Coca Cola se compromete a actualizar el mundo a través de momentos de optimismo y felicidad, mientras que la crea significados y por lo tanto hace una diferencia donde quiera que vaya” (Legorburu & McColl 27, traducción propia). Otra campaña publicitaria que sin duda podría considerarse exitosa es la de Nike, la cual se identifica por invitar a las audiencias a las que ésta dirigida a formar parte de una nueva experiencia. El éxito de su campaña fue reflejado en la Copa Mundial de Brasil de 2014 en la cual sin ser patrocinador oficial realizó una producción de 3 minutos que obtuvo mayor auge que el comercial de su rival, Adidas.

TOMS, la marca de zapatos, es otro ejemplo de un buen uso de storytelling. Su estrategia de venta se basa en la ayuda a otros, por cada compra de zapatos que se haga TOMS se encarga de regalar unos a la gente necesitada. Con esta misma dinámica ha comenzado a vender lentes. Gran parte del éxito de ésta campaña se debe a que convierte a los compradores en los “héroes” de la historia.

Por último esta Google como otro claro ejemplo del uso de la narración de historias como herramienta necesaria dentro del ámbito publicitario. “El propósito de Google es organizar la información del mundo, lo que conlleva a la creación de una gran historia con el uso de tecnología” (Google.com en Legorburu & McColl 29, traducción propia).  Es por ello que en su caso, la manera en la que presentan su historia es lo que atrapa a la población y por ende generan una conexión importante entre la experiencia y la historia en sí.

George Gerbner, creador de la teoría del cultivo y  profesor de la comunicación de gran importancia sobre todo en temas de la televisión y los efectos que este medio produce en su audiencia ve la creación del storytelling desde otra perspectiva a la que se había visto anteriormente. Gerbner plantea la importancia de la revolución industrial por ser el parteaguas de la producción de masa tanto de historias como de mensajes. Hace hincapié en la idea de que el storytelling se ha utilizado desde su inicio como una herramienta para vender, es decir como un medio de publicidad. “Las historias son contadas por pequeños grupos de conglomerados globales que no tienen nada que decir pero mucho que vender” (Gerbner en West 347).

Esta idea se encuentra relacionada con el tema sin embargo no compete del todo con ideas propuestas por otros autores, los cuales mencionan en su mayoría, la capacidad de los medios de comunicación para llegar a su público mediante la creación de historias. Su objetivo principal sigue siendo vender, sin embargo para lograrla consideran necesario el uso del storytelling para el convencimiento del público.

Lo propuesto por L. West puede compararse con una crítica reconstructiva que realizaron y publicaron Sara F. Gold &  Mark Rotella en la revista Publishers Weekly hacia el libro ‘Legendary Brands: Unleashing the Power of Storytelling to Create a Winning Marketing Strategy,’ de Laurence Vincent (actual director ejecutivo de la United Talent Agency (UTA) Brand Studio). Ellos consideran que Vincent a pesar de haber realizado una profunda investigación en cuanto al tema del uso de una buena narrativa en el campo publicitario y de recalcar aquellas marcas exitosas debido a esta estrategia, ha dejado pasar uno de los principios más importantes del storytelling, refiriéndose al “show, don´t tell”.

Por otra parte, Joe Pulizzi , experto en marketing menciona en su libro The Rise of Storytelling as the New Marketing la importancia del contenido que es creado por las marcas como estrategia de la mercadotecnia para lograr un cambio en las acciones del consumidor en beneficio a ésta. “A diferencia de la publicidad, la cual  generalmente transmite el contenido de alguien más, en la mercadotecnia la creación de un valioso, relevante y convincente contenido es generado por la misma marca con una base consistente que se utiliza para generar un comportamiento positivo de un cliente o prospecto de la marca” (116, traducción propia).

Pulizzi crea una distinción importante en cuanto a compañías que crean un contenido para venderlo como tal y compañías que crean un contenido para generar ganancia de manera indirecta a través de la persuasión de los receptores a los que va dirigido. “Para una empresa de medios de comunicación, el contenido se crea con el fin de ganar dinero directamente de la creación de contenidos a través de las ventas pagadas de contenido (compra directa de contenido) o ventas de publicidad (alguien patrocina el contenido que se crea, como vemos en los periódicos y revistas). Para una empresa que no pertenece a los medios de comunicación, se crea el contenido, no para beneficiarse directamente de los contenidos, sino indirectamente por atraer y retener clientes” ( 117, traducción propia).

Si, es cierto que todos podemos crear contenido, pues crear una estructura narrativa pareciera ser tarea fácil, sin embargo el reto está en construir una historia que enganche, que persuada y sea llamativa para la audiencia a la que esta enfocada. No solo se trata de lo que dices sino de cómo lo dices y con qué objetivo. La adaptación de las marcas mediante su contenido narrativo a lo que sucede en el día a día es otro tema puesto en discusión por Pulizzi. “El futuro del departamento de marketing es mitad marketing, mitad publicación. Las marcas tendrán la habilidad de responder a las noticias en tiempo real mientras las historias se desarrollan al igual que las empresas de medios de comunicación de hoy en día”(Pulizzi 123, traducción propia).

Otro punto importante a considerar es la volatilidad de las audiencias a través del tiempo, no es lo mismo dirigir una historia a una sociedad que está viviendo un contexto de los años 50 a una en la actualidad. El cambio social puede provocar que se requiera de la innovación de contenidos para que el público siga siendo atraído a través de ellos. “La cultura cambiante de la comunicación e innovación de ésta se refiere a los medios sociales, se trata de un fenómeno más complejo que sus predecesores, de adoptar la necesidad humana de contar las historias de una nueva forma: los medios sociales introducen la narración por acumulación”( Roach 33, traducción propia). Como es mencionado en la cita anterior, Thomas Roach nos habla de un contenido versátil e inestable, exigido por la misma sociedad para producir los efectos deseados en ella. En base a esto, se puede decir que el contenido narrativo que se utiliza para fines publicitarios debe ir transformándose o de alguna manera avanzando paralelamente a la colectividad de personas para un buen funcionamiento de este. “Las redes sociales, entonces, cambiando la forma en que nos comunicamos, crean una oportunidad sin precedentes para que las empresas cuenten su historia” ( Roach 33, traducción propia).

Asimismo, Melissa Mazzoleni nos habla de las fallas que comúnmente ciertas compañías presentan en relación a la imagen que transmiten hacia la sociedad, siendo la falta de claridad o confusión en el mensaje que se está dando a conocer, la principal.  “Del mismo modo, muchas empresas se dan cuenta de que su objetivo y su historia para dar a conocer quiénes son no están sincronizados. Por lo que necesitan redescubrir la auténtica imagen que transmite sus valores y creencias ”(Mazzoleni 55, traducción propia). Por esto mismo, es importante tomar en cuenta que para lograr una credibilidad en la audiencia aún cuando se este ficcionalizando un hecho se necesita hacer que la historia o contenido de nuestra marca coincida con los valores y creencias que intentamos imponer.

La identificación del individuo con la historia es parte crítica para el éxito del storytelling como herramienta publicitaria. “Los expertos de mercado pueden diferenciar su producto o servicio por la elaboración de una historia de la marca memorable que conecta emocionalmente una empresa a sus clientes a través de valores compartidos.[…]  ¿Qué tan eficaz será esto si se logra que el mundo creado en torno a tu negocio afecte personalmente a cada individuo como consumidor de la historia?”(Legorburu & McColl 13, traducción propia).Es decir, para que la historia genere este interés que se busca es necesario esa conexión de valores entre los espectadores y el contexto que sujeta el producto a anunciar.

“En las organizaciones, una de las cosas más importantes a tener en cuenta en el uso de historias es tener claro el propósito para el cual se está utilizando la historia. Resulta demasiado fácil que se pierda esta visión y por consiguiente que los miembros se interesen en la historia por su propio bien y no la tomen en cuenta para cumplir con el propósito inicial” (Seely, Denning, Groh, Prusak 110, traducción propia).

Todo lo mencionado anteriormente nos indica que la estructura, la psicología del individuo y el ingenio humano son necesarios para que el storytelling funcione de manera planeada, sería erróneo pensar que una buena historia es lo único que se requiere para resultar victorioso en el negocio publicitario, pues es una combinación de elementos lo que nos permite llegar a ello.

Para que la relación receptores- mensajes se desarrolle de una manera más efectiva, hay que tomar en cuenta la creación de una imagen visual que logre establecer un lenguaje sencillo entre ambas partes. ” El formato de la narrativa no es sólo para el público que consume, pero es inherentemente vital para el diseñador en la creación de un lenguaje visual que funcionará en todos los niveles de comunicación de la marca” ( Hinrichs en Mazzoleni 56, traducción propia). Al igual que Malezzi, Gaston Legorburu & Darren McColl en su libro Storyscaping: Stop Creating Ads. Start Creating Worlds, reconocen la importancia de tomar en cuenta las necesidades, contextos y pensamientos de los consumidores para llegar a ellos a través de  la información publicitaria que reciben. “Cuando hablamos de la comprensión de esas necesidades no solo se trata de conocer cuales son éstas, si no que se debe de descubrir porque esa necesidad existe y entender que ésta está conectada a muchos otros elementos y dimensiones de la vida de una persona” (149, traducción propia).

Al adquirir un producto, hablamos de nosotros mismos, es como si éstos fueran un reflejo de una parte de lo que somos,  tiene que ver con el hecho de que nos  identificamos no solo con la marca, sino que con todo lo que ésta conlleva. “Nos comprometemos con las historias  porque sentimos que la empresa de la que proviene comparte nuestros valores. Elegimos  comprar zapatos en una tienda en particular porque apoyan una visión del mundo similar al nuestro. Estas historias generan lealtad, pues no solo nos comprometen con una marca, sino que dicen algo sincero acerca de nosotros mismos al comprar de ellas” (Mazzoleni 57, traducción propia).

Para finalizar, Raúl Quintanilla, director y cinematógrafo mexicano concibe la narrativa como el proceso por medio del cual se puede plasmar la realidad. Hace mención de 4 características fundamentales para lograr que una historia capture a una audiencia y no prefiera otra historia. Dentro de éstas están: 1) que sea relevante. 2) memorable 3) por encima de la realidad o conmovedora y por último 4) sorpresiva. “Más que narrar historias, hay que construirlas”.

MARCO TEÓRICO- INTERPRETATIVO

La influencia del storytelling en la publicidad esta estrechamente relacionado con la estructura del mensaje para lograr una eficacia en el receptor. Es por ello que la teoría de la comunicación en la cual estará basado este proyecto de investigación será la teoría de la persuasión y cambio de actitud, desarrollada principalmente por Carl Iver Hovland. Este teórico de la comunicación nacido en 1912 en Chicago, Estados Unidos y fallecido en 1961 a sus apenas 48 años de edad a causa de cáncer, es reconocido “por ser uno de los cuatro padres fundadores de los estudios sobre comunicación, junto con Lasswell, Lazarsfeld y Lewin” (“Infoamérica”, en línea). Estudió en la NorthWestern University y posteriormente realiza su doctorado en Yale. Más tarde es designado como director del Laboratory of Phsycology  donde muestra gran interés por estudiar el origen del cambio de actitud y conductas del receptor. Participó de manera activa durante la época de la Segunda Guerra Mundial, en donde se encargó de los estudios de Departamento de Guerra. Fue durante este periodo de tiempo en el que Hovland aprovechó para estudiar los efectos de la propaganda y de los medios periodísticos. Asimismo, se enfocó en la influencia de ciertos films y documentales que apoyaban cierta postura en el ámbito de guerra. “Experiments on Mass Communication (1949), con Arthur Lumsdaine y Fred Sheffield; Communication and Persuasion (1953), con Irving Janis y Harold Kelley, y Effects of the Mass Media of Communication (1954)” (“Infoamérica”, en línea)  son por mencionar algunos de sus libros más importantes en cuanto a la aportación que dejó en el campo de la comunicación. 

La teoría de la persuasión y cambio de actitud de Carl Hovland, se remonta en la época tradicional de los griegos antiguos y específicamente hace énfasis en la aparición de los pensadores a los que se les llamaba sofistas. La sofistería, como se llegó a nombrar, consistía en el “ardid a base de palabras”, es decir la capacidad de convencer al otro. A estos personajes de la Grecia antigua se les acusaba de corromper a la juventud griega a través del uso de la persuasión para generar en ellos la duda y el cuestionamiento sobre distintas temáticas. “Cualquier cosa que estimule a los jóvenes a pensar por sí mismos, los lleva a criticar las leyes de su país; sacude efectivamente la fe que tienen en la infalibilidad de sus padres”( Maccoby en Schramm 52).

Aristóteles, fundador de la retórica, disciplina que maneja el arte de la persuasión, coincidía con Platón, su alumno, que ésta doctrina debía de ser aplicada a partir de la psicología del individuo. Asimismo, Aristóteles concebía la retórica a partir de la separación de la ética con la ciencia. “Se ocupaba en el arte de la persuasión, en la forma en que trabajaba la mente. Buscaba un análisis objetivo de este proceso, que no estuviera cubierto por el velo de las consideraciones del bien y del mal” (Maccoby en Schramm 52).

La retórica más actual difiere con la de Aristóteles en cuanto a que el proceso psicológico incluye el capital cultural, es decir que para analizar el comportamiento humano en cuanto a la persuasión es necesario tomar  en cuenta la información previa que tienen éstos y por lo tanto se relaciona con su contexto. La mayoría de los estudios que demuestran lo mencionado anteriormente fueron realizados por Carl I. Hovland y sus colaboradores. A partir de sus estudios y experimentaciones que serían la base de su teoría plantean que la finalidad principal de los medios sería cambiar o crear acciones en el espectador, para ello hay un proceso (conocido como disonancia, es decir el momento en que la información es asimilada o no) que tiene que ver con la psicología del individuo.

El comunicador o emisor, el contenido y estructura del mensaje a transmitir y las diferencias entre los receptores son las tres características principales en las que Hovland se enfocó para analizar la efectividad de los medios en relación al cambio de actitud o conductas que genera en el receptor. “Cuando el comunicador es una fuente altamente respetada, la comunicación es más persuasiva que cuando proviene de un comunicador de menos prestigio” (Mccoby en Schramm 53). Sin embargo, también es posible recalcar que el contenido del mensaje es más probable que sea retenido a lo largo del tiempo, mientras que la fuente de donde se obtuvo no lo sea.

“[…]para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje. Los teóricos de Yale consideraban que este cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera unas creencias distintas a las suyas y además éstas fueran acompañadas de incentivos” (Moya 154).

La atención, comprensión, aceptación y retención son los 4 elementos principales que se llevan a cabo durante el proceso persuasivo, también conocido como la disonancia cognitiva. Los medios de comunicación nos proveen de cualquier tipo de información, la cual es procesada como datos informativos (cogniciones), a continuación, la mente humana se encarga de organizar estas cogniciones convirtiéndolas en conocimiento y por consiguiente organizándolas según el contexto del receptor y sus conocimientos previos, es decir, compara la información recibida con lo que ya se sabía. “Los receptores no son ya persuadidos por la fuente o el mensaje, sino por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen (Moya 155).

Más tarde, se generan representaciones o imágenes en la mente humana y para finalizar éstas se convierten en prácticas, conductas y acciones.

W. McGuire, colaborador de Hovland en la Universidad de Yale, hace mención de que la aceptación y la recepción de los mensajes son las dos variables más importantes en cuanto a la eficacia de un mensaje, sin embargo no es necesario que ambas vayan hacia la misma dirección.

“El efecto adormecedor ocurre cuando el cambio de actitud es más notable hacia la dirección en la que se quiere después de un tiempo de que el mensaje se haya expuesto y no inmediatamente” (Hovland en Karlins 75, traducción propia).

La existencia de modelos heurísticos establecidos es otra de las razones por las que los receptores llegan a ser persuadidos sin ni siquiera darse cuenta, pues éstas son reglas que se han ido copiando de la observación y la experimentación. Entre ellos se encuentran: baja motivación, complicación para comprender el mensaje, elementos externos llamativos, por mencionar algunos.

“Algunos estudios se basan en un tipo de apariencia y otros en otra. Parte de la dificultad al realizar conclusiones a partir de investigaciones disponibles, es la falta de acuerdos entre investigadores acerca de cómo debe diferenciarse lo emocional de lo racional. Ambas funcionan como alternativas excluyentes” (Hovland en Karlins 37, traducción propia).

INTERPRETACIÓN

La teoría en cuestión se eligió como base de la investigación por su relación con la temática a tratar. El storytelling implica de alguna manera la persuasión en cuanto a que se debe estructurar de manera específica la historia que se quiere dar a conocer para que ésta logre producir en la audiencia los efectos deseados. Si bien, en el punto anterior se habló de que la teoría de la persuasión y el cambio de actitud que desarrolló Hovland trata principalmente de eso: de saber estructurar un mensaje y manejar las variables importantes que conforman éste para generar cambios en la actitud de los receptores determinados.

“La persuasión no es resultado del análisis realizado sobre la validez del mensaje, sino fruto de alguna señal o característica superficial de éste[…]”(Eagly & Ckaiken en Moya 156).

El storytelling a su vez tiene que ver con el sentimiento aspiracional y de identificación al crear una historia con la que el público se pueda relacionar de cierta manera, Hovland plantea esto mismo en su teoría haciendo hincapié en la idea de que es necesario tener presente el contexto de los individuos y su psicología para crear un contenido adecuado que les genere interés. “Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión tendrá lugar; en cambio, si van en dirección opuesta, no habrá persuasión, o incluso puede darse un «efecto boomerang»” (Petty & Cacioppo en Moya 155).

La estrecha relación entre el storytelling y la teoría de la persuasión permite que esta base teórica sea la que fundamente toda la investigación y por consiguiente que los argumentos plasmados en ésta tengan mayor sustento.

“El cambio de actitud depende del <> o la <<práctica>> de respuestas mentales y verbales. Además se necesitan incentivos y motivación para alentar la aceptación de respuestas nuevas sobre las antiguas[…] El individuo tiene que percibir este cambio de actitud como potencialmente gratificante (incentivos), y debe encontrar favorable (motivación) al medio ambiente del cambio (opiniones de otros, incentivos empleados, características de la fuente)” (Hovland en Reardon 74). A partir de lo que se expuso anteriormente yo pienso que el propósito de las historias como herramientas estratégicas de la comunicación deben ir más allá que únicamente quedarse en palabras, sino llegar a convertirlas en representaciones, en una forma de ver las cosas y un modelo a seguir para historias posteriores. Mediante el uso de todos los elementos que se han mencionado en los antecedentes,  es más probable lograr la creación de marcas exitosas, sin embargo una buena historia no garantiza que esto sea así.

La importancia de la teoría de la persuasión en el uso del storytelling radica principalmente en el conjunto de varios elementos, pues para que la historia tenga éxito y por ende la marca a la que representa no depende únicamente de uno solo. Las emociones, como ya se había mencionado son parte fundamental del proceso, pues funcionan como la conexión entre los receptores y los emisores, les permite identificarse con la marca y por lo tanto ser fiel a ésta. “La mayor razón por la que no puedes hacer una presentación sin emoción es que los seres humanos sencillamente no están hechos así […] cuando una persona está escuchando el habla humana, de hecho está dividiendo la experiencia y recordándola en diferentes partes de su cerebro“(Maxwell & Dickman 166).

La retención de la información es otro de los problemas con los que se enfrentan los narradores al crear historias que sirvan como base a distintas campañas publicitarias. Buscan plasmar sus ideas de manera llamativa y distinta, sin embargo sin salirse de lo previamente establecido. “La memoria es una clave para resultar persuasivo” (Maxwell & Dickman 156).

Las historias están para destacar, para hacerse notar y sobresalir de entre las demás. Las campañas publicitarias con grandes historias de trasfondo son instantáneamente identificadas por el público tan solo escuchando su slogan.

Los héroes dentro de las historias son otro de los elementos de persuasión que ayudan a generar un sentimiento aspiracional dentro de las audiencias y por lo tanto provocan un efecto de cambio en ellos, haciéndolos consumir productos de la marca en cuestión.

El contexto cultural, social y económico debe ser tomado en cuenta, saber a quien va estar dirigida la marca y por lo tanto la historia ayuda a posicionarla dentro del mercado de manera importante. Asimismo, conocer las características y rasgos en común de las audiencias nos dan pauta para seleccionar el lenguaje que se debe utilizar para que el mensaje llegue a éstas de manera clara y comprensible. 

A través de los años, las historias han funcionado como construcciones a base de palabras que dan sentido a la vida, nos ayudan a entender la manera en las que las cosas se llevan a cabo y nos sitúan en una realidad ya sea objetiva o subjetiva. En la actualidad el storytelling se ha convertido en una herramienta de persuasión, de comunicación y de estrategia empleada en todo tipo de medios, desde el cine hasta el trasfondo de campañas publicitarias. El enfoque que se le ha dado es distinto al de años anteriores sin embargo la esencia original no se desprende del todo.

Ahora que la creación de historias se ha convertido en una forma de acercarse al consumidor que permite engancharlos y persuadirlos para que adquieran productos o servicios con una causa se hace más importante el perfeccionar esta técnica para maximizar los resultados.

Hoy en día existe el gran reto de considerar a las audiencias a nivel individual como receptores de la comunicación publicitaria, no dejando de ubicarlos dentro de un contexto genérico, pues comparten características básicas e universales a pesar de que cada uno de ellos se comporte de manera distinta y sea afín a tendencias específicas. Me gustaría retomar a Miguel Moya con el fin de dar a entender mejor este punto dentro del tema de storytelling. “[…] las personas tendemos a buscar y recibir mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes y evitamos exponernos a mensajes que las contradigan (exposición selectiva). Éste es un factor que puede explicar porqué, a pesar de la enorme cantidad de información que recibimos, las personas cambiamos poco nuestras actitudes” ( 166). Pensadores más modernos en cuanto al tema, como en el caso de Simon Sinek rompen un paradigma que todavía hace unos años era considerado la única forma de vender. Hay una transición de solo vender las características del producto a vender la historia de éste.

Si tenemos una buena historia, que creé una relación lo suficientemente fuerte con el consumidor, entonces se podría decir que el producto pasa a un segundo término, siendo la historia lo realmente relevante. En otras palabras, es más factible que un mal producto con una buena historia de base tenga mayor éxito en el mercado que un buen producto con una mala historia que lo cimiente.

CONCLUSIONES

La construcción de historias con fines lucrativos o como principal sustento a campañas publicitarias se le ha dado una mayor importancia en la actualidad gracias al éxito y a los resultados que se han obtenido a partir de ésta. Las narraciones no solo crean una unión social que nos permite comunicarnos unos con los otros, pues además generan una red de interrelaciones que forman parte de nuestra cultura y que de cierta forma nos vincula como los seres sociales que somos.

El propósito de esta investigación surgió para dar a conocer las razones por las que el storytelling juega un papel clave dentro del ámbito publicitario hoy en día. De manera inconsciente todos los seres humanos sabemos contar historias, sin embargo construir una con todas las características necesarias, y que ya fueron mencionadas a lo largo de la investigación, implica ir mucho más allá. Hay que tener presente que a pesar de todos los medios de comunicación y tecnología con las que contamos son obsoletas si no prestamos atención al enfoque que queramos transmitir y la estrategia que utilizamos para hacerlo.

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