Nuevas realidades de la Comunicación y la Mercadotecnia: VR y AR en México

Fuente: Yunuene Fuente: Yunuene

Este es un trabajo de Álex Medellín realizado para la materia Investigación Aplicada de la Licenciatura en Comunicación en la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México. (Verano 2021, Mtro. Eduardo Portas)

Sumario

Para encontrar el nivel de adopción y la percepción de los mexicanos sobre la realidad virtual y aumentada, así como la viabilidad del desarrollo y aplicación para la comunicación y mercadotecnia en México, se realizó una investigación con enfoque mixto. Se llevó a cabo un sondeo a 133 personas para conocer su percepción y familiaridad con estas tecnologías. De igual manera, se realizaron dos focus groups con diversos jóvenes adultos para comparar la actitud y percepción de gente con acceso directo y compararlo con gente que no tiene acceso a las tecnologías de realidad virtual y aumentada. En la investigación se encontró que existe una percepción muy positiva a ambas tecnologías y existe la idea de que ambas tendrán un impacto muy alto en la sociedad mexicana en un futuro. También se confirmó que la realidad virtual tiene un mayor impacto en la percepción de los mexicanos sobre la realidad aumentada. Por otro lado, se encontraron correlaciones entre la edad y nivel socioeconómico con la percepción y nivel de experiencia de ambas tecnologías lo cuál nos indica el estado de adopción temprana en el que se encuentran. Por último, se confirmó que existe un alto interés en aplicaciones de comunicación y mercadotecnia en el país.

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Introducción

La realidad virtual y aumentada son dos tecnologías que están creciendo exponencialmente durante los últimos años. En México aún no están tan presentes como en otros países. Para poder saber la viabilidad del desarrollo de estas tecnologías en el país es importante conocer la percepción de los mexicanos ante estas tecnologías. Existen varios estudios sobre los efectos y las ventajas de ambas tecnologías para la comunicación y mercadotecnia, sin embargo, aún no existe un gran impulso en el desarrollo en México. Esta investigación tiene como objetivo encontrar cuál es la percepción de los mexicanos ante la realidad virtual y aumentada, así como medir el interés en su aplicación a la comunicación y mercadotecnia. Usando un enfoque mixto se busca confirmar que existe un alto interés a pesar de la baja adopción de estas tecnologías e intentar contestar las preguntas de investigación.

Preguntas de investigación

  • ¿Cuál el estado actual de adopción de la realidad virtual y aumentada en México?
  • ¿Cuál es la percepción de la población mexicana sobre la realidad virtual y aumentada?
  • ¿Es viable la aplicación de la tecnología para la industria de la comunicación y mercadotecnia?

Objetivos de Investigación

  • Conocer el estado actual de adopción de la realidad virtual y aumentada en México.
  • Sondear la percepción de la población mexicana sobre la realidad virtual y aumentada.
  • Explorar la viabilidad de esta tecnología para la industria de la comunicación y mercadotecnia.

Justificación de la Investigación

La realidad virtual y aumentada son tecnologías que están teniendo un auge significativo durante la última década y se espera que su mercado crezca 21.6% anualmente hasta el 2027. (Grand View Research, 2020). El conocer el nivel actual de adopción y el interés por esta tecnología en México es importante para poder estimar el alcance y valor del desarrollo de aplicaciones y campañas comunicativas usando esta tecnología dentro del país.

Metodología

En esta investigación se usará una metodología mixta. Se utilizará un sondeo y un focus group.

Resultados esperados

Al finalizar la investigación, se espera estimar el nivel de adopción, interés y percepción de la realidad virtual y aumentada en México, así como encontrar áreas de oportunidad de aplicaciones en distintas industrias.

Resultados Deseados

Se desea encontrar un insight para posibles aplicaciones dentro de la comunicación, así como fomentar el interés en la industria para elevar el nivel de desarrollo de esta en México. Sería deseable conseguir fondos para ampliar en una investigación futura más grande.

Hipótesis

El nivel de adopción de la realidad virtual y aumentada en México es sumamente bajo, pero hay una percepción positiva y un alto interés. Su aplicación para la comunicación y mercadotecnia es inevitable ya que tiene un alto impacto en las decisiones de los consumidores.

Problema de Investigación

Si no se realiza esta investigación, México quedará atrasado a comparación de otros países y no se contará con información académica que sustente el desarrollo de la tecnología cuando inevitablemente crezca en el país.

Estado del arte

Las tecnologías de realidad virtual y realidad aumentada, así como las interfaces de realidad mixta han tenido un crecimiento exponencial durante la última década. Como detalla Maturana (2020), esta tecnología podría ser la siguiente piedra angular más grande en la innovación tecnológica. A pesar de dicho crecimiento, aun se estima que el mercado para esta tecnología va a seguir aumentando. Alsop (2021) estima que el valor del mercado mundial de RV (realidad Virtual) y AR (realidad aumentada) crecerá de los 30.7 mil millones de dólares en 2021 a los 296.9 mil millones en 2024, lo que significa un crecimiento del 867% en tan solo 3 años.

A pesar del interés y optimismo por la tecnología, aun no existe un consenso de las mejores prácticas para explotar el potencial comercial. Las compañías siguen experimentando en la implementación de esta en sus planes y estrategias de negocios. (Kang, Shin y Ponto, 2020) y por el lado académico, tampoco existen consensos.

La literatura emergente sobre la realidad virtual en la mercadotecnia aún es relativamente escasa, desconectada y carece de marcos de investigación generales significativos, consensos en instrumentos de medición y un conjunto de hallazgos generalizables y reproducibles.
(Wedel, Bigné y Zhang, 2020, p. 15. traducción propia)

Los efectos de la realidad virtual son bien documentados. El neurocientífico Jeremy Bailenson ha estudiado los efectos psicológicos de esta tecnología en el Virtual Human Interaction Lab (VHIL) en la universidad de Stanford durante más de 10 años. El concluye que existen tres factores que hacen que la realidad virtual destaque sobre medios interactivos como el cine, televisión, videojuegos y el internet que son: capacidad alta de inmersión y presencia. (Bailenson, 2018)

Inmersión

La inmersión puede definirse como la capacidad tecnológica de un medio para generar experiencias realistas que pueden separar al espectador de su realidad física (Oh, Bailenson y Welch, 2018). Esta capacidad no es nata de la realidad virtual y aumentada, pero se ha reportado que la realidad virtual ofrece un nivel más alto cuando se compara con los videojuegos y la televisión. (Lum, Greathbatch, Waldfogle y Benedict, 2019). Más allá, la realidad virtual también tiene un efecto importante sobre la memoria del espectador.

En un experimento realizado en el VHIL, se descubrió que a diferencia de las personas que intentaron salir de un laberinto en un monitor de computadora, los que lo hicieron usando realidad virtual recuerdan con mayor detalle su experiencia al día siguiente. (Bailenson, 2018).

La inmersión tiene un efecto directo sobre la capacidad de movimiento y facilidad de uso. Una experiencia inmersiva conlleva un nivel de control más alto.

Incluso con las limitaciones de los sistemas de renderizado en 2005, pudimos demostrar que la inmersión en la realidad virtual mejoró el aprendizaje de los movimientos físicos en un video bidimensional y cuantificar esa ganancia. Nuestro estudio de tai chi mostró una gran promesa para la instrucción virtual en campos como coreografía, entrenamiento laboral y fisioterapia, entre otros, y me convenció de que las mejoras en la tecnología conducirían algún día a simulaciones de entrenamiento de realidad virtual que podrían enseñar a los usuarios en movimientos atléticos complicados, proporcionando retroalimentación e instrucción interactiva. (Bailenson, 2018, p.27)

Presencia

La presencia se define como la experiencia subjetiva de vivir una experiencia virtual. Esto puede ser desde la perspectiva personal con los llamados “avatares”, o el cuerpo virtual que posee el espectador. (Pelechano, Pettré y Chrysanthou, 2019) o en una interacción social con otra persona, a lo que se le llama “presencia social”. (Oh, Bailenson y Welch, 2018) En ambos casos se ha encontrado una superioridad de la percepción de la presencia en la realidad virtual a comparación de otros medios. (Bailenson 2018)

Realidad Virtual y Realidad Aumentada en la mercadotecnia

Teniendo en cuenta estos dos factores y el rápido crecimiento que ha tenido esta tecnología en los últimos años, no es de extrañarse que se haya buscado explotarlos y aplicarlos en la mercadotecnia. Hasta el momento la industria de los videojuegos ha experimentado los desarrollos más extensos, sin embargo, la medicina, la educación, los viajes, el entretenimiento y el marketing son áreas de aplicación importantes. (Wedel, Bigné y Zhang, 2020)

Uno de los trabajos más completos en el tema es un diseño de marco conceptual sobre la aplicación de la realidad virtual en la mercadotecnia en dónde se definen las experiencias virtuales en el marketing, se intenta unificar las especificaciones tecnológicas y se propone una metodología para futuras investigaciones. (Alcañiz, Bigne y Guixeres, 2019)

El 55% de los consumidores reporta que creen que la realidad virtual y realidad aumentada será igual de popular que los smartphones y el 62% cree que es más divertido comprar en realidad virtual que en línea. (Worldpay, 2018)

Por esta razón, se ha experimentado con diversas aplicaciones en la mercadotecnia. Wedel, Bigné y Zhang argumentan que para poder medir el impacto que tienen estas tecnologías en el marketing, es necesario usar un término cuantificable para unificar la experiencia. Ellos usaron “consumer experience” (CX) o experiencia del consumidor. Esto se define como “un constructo multidimensional que se concentra en la respuesta cognitiva, emocional, conductual, sensorial y social ante el proceso entero de compra que experimenta un consumidor”. (Lemon y Verhoef, 2016, p. 71, traducción propia).

Dentro de los estudios de mercadotecnia, se utiliza el acrónimo BASIS que por sus siglas en inglés singifica: Behavioral, Affective, Sensory, Intellectual and Social. (Hoffmanm y Novak, 2018).

Se ha encontrado que la realidad virtual y aumentada tienen un efecto positivo sobre la experiencia del consumidor (CX), la cual se describe como más “envolvente” (Flavián, Ibáñez-Sánchez y Orús, 2019) y el nivel de presencia añadido también tiene un impacto positivo sobre la opinión poscompra del consumidor (Wei, Qi, & Zhang, 2019).De igual manera, se han hecho estudios midiendo el impacto de la RV y RA en distintas etapas del proceso de compra del consumidor, que son precompra, compra y poscompra. (Hadi y Valenzuela, 2019)

Una de las principales aplicaciones de la RA dentro del marketing es la publicidad, que según estudios (Grudzewksi, Awdiej, Mazurek y Piotrowska, 2018) se registra mayor interacción y mejores resultados que en anuncios tradicionales y dejan una mejor opinión de la marca en el consumidor.

Por otro lado, Feng y Muller (2019) analizaron los anuncios dentro de la plataforma Youtube que integran RA. Concluyen que esta tecnología ayuda a mejorar la visualización de características físicas de los productos y las tiendas. Esto es apoyado por la investigación de Sarantopoulos, Theotokis, Pramatari y Roggeveen (2019) quienes demostraron que la realidad virtual incrementa la velocidad de compra, así como el volumen ventas en un experimento que realizaron organizando categorías en un espacio virtual.

Marcas como Coca Cola, Timberland, IKEA, Michael Kors, Sephora, Bobbi Brown y Pottery Barn han trabajado campañas de RV y RA. En el estudio más reciente sobre el estado actual de la investigación sobre dicha tecnología (Wedel, Bigné y Zhang, 2020), se recolectan más de 50 campañas de RV y RA de distintas marcas y se concluye que rápidamente se está ganando terreno en el desarrollo de la tecnología en el mundo de la mercadotecnia a nivel profesional, sin embargo, a nivel académico, ha sido lento y superficial la investigación realizada sobre el tema.

Marco Teórico

Para esta investigación me basaré en los conceptos de uno de los teóricos de la comunicación contemporáneos más relevantes en el rubro de la tecnología, virtualidad e internet: Manuel Castells.

Nacido en 1942 en Albacete, España, Castells es un sociólogo y profesor que ha centrado su obra en los temas de sociedad de la información y globalización. Desde 2020 es el ministro de Universidades del Gobierno de España.

Estudió Derecho y Economías en la Universidad de Barcelona desde 1958. Debido a los conflictos políticos del país, se mudó a París en dónde estudió sociología en la Universidad de París y recibiría si doctorado en sociología en 1967. En 1979 se mudó a Estados Unidos como profesor de Sociología en la Universidad de Berkley en dónde comenzaría a estudiar las tecnologías de la comunicación y ha sido miembro del Instituto de la Tecnología e Innovación Europea.

Su obra más reconocida es la colección “La era de la información” en dónde habla sobre la revolución tecnológica vivida a finales del siglo XX. Posteriormente escribió “La sociedad red” en donde profundizó en dicho tema.

Castells ha recibido varios premios incluyendo la medalla Erasmus de la Academia Europea y diversos doctorados Honoris Causa.

Concepto Definición Referencia

Virtualidad Real
“Es un sistema en el que la realidad misma (esto es, la existencia material/simbólica de la gente) es capturada por completo, sumergida de lleno en un escenario de imágenes virtuales, en el mundo de hacer creer, en el que las apariencias no están sólo en la pantalla a través de la cual se comunica la experiencia, sino que se convierten en la experiencia. Castells, M. (1999). La era de la información. México: siglo veintiuno. P. 406

Innovación Tecnológica
“Refleja un estado determinado de conocimiento, un entorno institucional e industrial particular, una cierta disponibilidad de aptitudes para definir un problema técnico y resolverlo, una mentalidad económica para hacer que esa aplicación sea rentable, y una red de productores y usuarios que puedan comunicar sus experiencias de forma acumulativa, aprendiendo al utilizar y crear: las elites aprenden creando, con lo que modifican las aplicaciones de la tecnología, mientras que la mayoría de la gente aprende utilizando, con lo que permanece dentro de las limitaciones de los formatos de la tecnología” Castells, M. (1999). La era de la información. México: siglo veintiuno. P. 385.

Sociedad Red / Internet
“Internet es la sociedad, expresa los procesos sociales, los intereses sociales, los valores sociales, las instituciones sociales. ¿Cuál es, pues, la especificidad de Internet, si es la sociedad? La especificidad es que es constituye la base material y tecnológica de la sociedad red, es la infraestructura tecnológica y el medio organizativo que permite el desarrollo de una serie de nuevas formas de relación social que no tienen su origen Internet, que son fruto de una serie de cambios históricos pero que no podrían desarrollarse sin Internet.” Castells, M. (1999). La era de la información. México: siglo veintiuno. P. 499

Los conceptos definidos por Manuel Castells son de suma importancia para la investigación. En primer lugar, es importante entender la virtualidad detrás de la realidad virtual. Para esto nos funciona el concepto de virtualidad real en dónde Castells argumenta que lo que se experimenta a través de la pantalla es una experiencia tan real como cualquier otra. No hay que olvidar que las tecnologías de realidad virtual y realidad aumentada son innovaciones tecnológicas que funcionan como una extensión del internet y nos ofrecen una manera más inmersiva de interactuar en la sociedad red de la que habla Castells.

Resultados cuantitativos

(Ver PDF anexo)

Para poder medir la percepción de los mexicanos sobre la realidad aumentada y virtual, se aplicó una encuesta a través de internet. La encuesta fue aplicada a 136 personas de las cuales se filtró a 113 mexicanos.

La edad promedio de los encuestados fue de 29.11 años y la media fueron 24 años Como podemos observar en la ilustración 1, las edades no siguen una desviación estándar.

En cuestión de género, el 55.75% de los encuestados se identifica como hombre, el 43.36 como mujer y el.8% como género no binario

La gran mayoría (71.68%) de los encuestados tiene más de 20 focos en su casa lo cuál es un indicador de un nivel socioeconómico medio/alto.

Un dato muy interesante es que el 91.7% de los encuestados está familiarizado con la realidad virtual y/ aumentada. Encontramos que el promedio de los encuestados está más familiarizado con la realidad virtual, luego con la realidad aumentada, luego la realidad mixta y menos familiarizado con la realidad extendida.

En cuestión de la percepción sobre estas tecnologías, encontramos que la opinión de la realidad virtual, medida en una escala del 1 al 5, donde 1 es muy negativo y 5 muy positivo, el sentimiento es muy positivo. El promedio de respuestas es 4.04, ligeramente arriba de 4 que en nuestra escala significa “positivo”. Tan solo el 2.7% considera esta tecnología como algo negativo y ningún participante lo marcó como muy negativo. El 25.7% es indiferente mientras que el 37.2 por ciento lo considera positivo y el 34.5 muy positivo. El 71.7% de los encuestados cree que la realidad virtual es algo positivo.

Por otro lado, en la realidad aumentada vemos un patrón similar. El 2.7% considera que la realidad aumentada es algo muy negativo, el 26.7% la considera como algo negativo por lo que el 28.3% en total tiene una percepción negativa. El 24.8% es indiferente mientras que el 27.4% tiene una opinión positiva y el 35.4% muy positivo. El 62.8% en total de los encuestados creen que la realidad aumentada es algo positivo.

Para medir el nivel de adopción de la tecnología, preguntamos a los encuestados sobre la frecuencia en la que ha usado la realidad virtual y la realidad aumentada y encontramos que en una escala del 1 al 5, donde 1 es nada y 5 es mucho, el promedio reportó un nivel 2.92, casi 3. Este número es mucho más alto de lo que creíamos en un principio. Solamente el 15% reportó nunca haber usado la realidad virtual y el 11.5% reportó haberla usado mucho.

¿Cuánto has usado la realidad virtual?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 17 15.0 15.0 15.0
2 21 18.6 18.6 33.6
3 42 37.2 37.2 70.8
4 20 17.7 17.7 88.5
5 13 11.5 11.5 100.0
Total 113 100.0 100.0

El caso de la realidad aumentada es un poco distinto. El promedio reportó un nivel de 2.62. A comparación de la realidad virtual, un mayor porcentaje (31.9) dijo nunca haberla usado mientras que solo el 9% dijo haberla usado mucho. En general se reportó menor adopción de la realidad aumentada que la de realidad virtual, algo que es inesperado.

¿Cuánto has usado la realidad aumentada?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 36 31.9 31.9 31.9
2 16 14.2 14.2 46.0
3 27 23.9 23.9 69.9
4 23 20.4 20.4 90.3
5 11 9.7 9.7 100.0
Total 113 100.0 100.0

Análisis de resultados cuantitativos

(Ver PDF anexo)

Algunos resultados solamente confirmaron nuestra hipótesis. La percepción de ambas tecnologías es muy positiva dentro de los mexicanos. Algo que fue un poco inesperado es que no existe correlación alguna entre la edad y la percepción. Lo que sí existe es una correlación negativa entre la edad y la percepción de utilidad de la realidad aumentada.

Análisis de resultados cualitativos

(Ver PDF anexo)

La parte más interesante de los resultados cuantitativos la podemos observar haciendo un análisis de discurso.

Línea discursiva Frase representativa

Percepción General

Daniel T: “honestamente a mí me parece una gran herramienta para mi área de trabajo, bueno, mi área de expertise también como la mercadotecnia y como las comunicaciones y pues siento que puede ser utilizado para muchas cosas”

Raúl: “la realidad virtual creo que es algo donde hay muchísimo potencial de crecimiento porque creo que no se ha hecho mucho”

Estado Actual

Daniel Z: “la mayoría de la gente no sabe cómo utilizar al cien por ciento donde usualmente los clientes piden tener algo de realidad virtual o de realidad aumentada por él simplemente es por el simple hecho de tenerlo sin realmente llegarlo a explotar. Es algo ahorita que está muy de moda y el tenerlo le da un plus pero no necesariamente eso está llevando a que las personas lo exploten a su máxima capacidad”

Fer: “… ya se hizo esta apertura y hay más gente que ya la está comenzando a desarrollar y aplicar entonces creo que en el presente está bien pero en un futuro va a ser usada como algo de diario prácticamente.”

Impacto en la sociedad

Fer: “ahorita parezca moda porque no está bien desarrollada y solo se busca tenerlo a como dé lugar como comentaban con estas aplicaciones que parece que están utilizando desde buena manera la realidad virtual, la realidad aumentada, pero nada más es lo más básico para caer dentro de dentro de esa tendencia. Pero estoy segura que en un futuro va a tener una relevancia impresionante, que ya está comenzando a tener sólo debes buscar dónde está siendo aplicada de una manera que impacte.”

Diego: “Considero que sí es moda, pero yo creo que se va a tener un impacto muy fuerte en especial con como paso del Covid y de que mucha gente no salió, los home office, yo creo que la realidad aumentada puede ser un gran recurso para llamar la atención y crear este nuevo modo de entretenimiento ya sean trabajo o estudiando.“

Impacto en ellos

Daniel T: “la realidad virtual pues me gusta bastante, o sea me entretiene simplemente usarlo o sea para lo que sea que lo use, me entretiene y lo puedo usar sin problemas también. La realidad aumentada la verdad no me pasa no me vino ni me fue, entonces como que no me impactó demasiado”

Fer: “y el problema que yo tengo con esta realidad virtual es que me mareo muy fácil… pero quitando todo eso se me hace increíble la forma en la que te transporta a otros lugares principalmente en todo esto en toda esta época de pandemia te encuentras encerrado siempre en las mismas cuatro paredes que tengas el poder de transformarlas eso me gusta”

Raúl: “y fue una nueva perspectiva sentía que era algo completamente nuevo estaba verdaderamente fascinado, pero igual siento que hay un problema con el medio con el visor porque también me era algo que me mareaba mucho que me causó un malestar físico”

Accesibilidad

Daniel Z: “… los requerimientos que tienen para poder prender un juego. Principalmente yo lo he tenido como con experiencias de videojuegos y el tener para mí un headset de realidad virtual aplicaría una inversión muy muy fuerte para cambios desde mi computadora.”

Fer: “Puede ser el futuro cercano o futuro un poquito más lejano porque le hace falta justamente toda esta parte de accesibilidad y creo que ya se está avanzando en eso, creo que poco a poco esta tecnología va haciendo cada vez más barata, principalmente en el caso de la realidad aumentada que puede ser que se encuentre constantemente alrededor de nosotros, pero estemos tan acostumbrados a ella que ya no la percibamos, pero en el caso de realidad virtual yo creo que todavía falta un poquito para eso”

Raúl: “hay un problema con el alcance, ¿no? que fuera de una activación, este, de algún evento como más de btl, este, es muy difícil implementarlo masivamente, ¿no? como puede ser un anuncio un banner cosas así porque realmente hoy en día no es algo que sea accesible para todo el mundo, ¿no? no es algo que todo el mundo pueda tener al alcance de sus de sus manos entonces la… el alcance que puede llegar a tener con esto es mucho menor, que es el problema que yo vería para implementarlo digamos como un nuevo medio de marketing. “

Aplicación en la mercadotecnia Fer: “si es una gran oportunidad, tiene una gran área de oportunidad de poder crear experiencias mucho más inmersivas e interesantes en el mundo de la mercadotecnia, pero creo que es algo que no está listo para ser realizado en este presente”

Matriz de análisis del focus group 2 realizado vía video conferencia en línea con personas sin acceso a la realidad virtual y aumentada. (24 de junio de 2021)

Línea discursiva Frase representativa

Percepción General Montse: “en un presente y un futuro es que quizás pueden ser unas tecnologías muy poderosas y que pueden ser tener muchos usos.”

Santi: “tendrá un impacto en la sociedad y revolucionará parte de la experiencia ya sea en los hogares escuelas, e incluso, trabajos. “

Mercedes:” algunas me dan miedo la verdad, o sea algunos usos de estas tecnologías creo que pueden ser muy dañinos y entonces, o sea, como en un futuro no creo que ahorita, en realidad todavía no se sabe mucho y apenas es así es como una tecnología super nueva que no se utiliza mucho”

Estado Actual Montse: “No sé si sí es popular, pero al menos entre los geeks y entre la fanática de la tecnología sí que lo es. Y como que, si tienen un nicho, un nicho que ama este tema, sin embargo, he visto como que no termina de popularizarse y no termina de salir de esta curva de los que no se están adaptando.”

Emile: “Entonces yo siento que no todos tendrían el acceso a este tipo de tecnologías que podrían realmente tener un gran impacto en la manera en la que ahorita tenemos este, un enfoque hacia la tecnología, es decir yo siento que esto podría ayudar a aún más a que la tecnología esté aún más presente en nuestras vidas.”

Impacto en la sociedad Santi: “como mencioné antes, la realidad virtual ayuda a poder descubrir nuevas cosas y eso vendría siendo el nuevo impacto que tendrá en los próximos años. Al poder estar dentro de algo ficticio, pero sabes que es algo con lo que puedas estar aprendiendo y conociendo es parte de una experiencia es sumamente grata. “

Emile: “sí va a tener un gran impacto en esta sociedad y más como la como la hemos estado llevando yo creo que ya la tecnología cada vez apodera más de nuestras vidas. Y bueno chance en algún día hasta las redes sociales”

Impacto en ellos

Mercedes: “De repente sentir que te estás moviendo, pero en realidad lo que tú sabes que está alrededor tuyo no es lo que estás viendo que está alrededor tuyo es como ahí un juego bien raro para para el cerebro, pero tuvo un impacto como, pues no sé si positivo o negativo no, más bien como más bien como que me sorprendió en general como lo que era. Me impresionó lo real que se puede llegar a ver. “

Emile: “pues yo diría que cambio un poquito mi percepción en cómo van a ser los juegos porque ese fue la que la parte que yo tuve fue una parte de pues sí, de ocio, para para los videojuegos que se fue la única experiencia que he tenido pues yo siendo que es un gran cambio para los videojuegos.”

Montse: “(La realidad aumentada) No tuvo un impacto mayor, tuvo impacto lúdico y siempre lo ha tenido. No lo considero que es algo que usó el día a día y que tampoco tiene un impacto profundo. Considero que si es una tecnología interesante pero infravalorada o infra explotada y que si se usaron los medios correctos, pues sí, que si se explota la manera correcta podría volverse muy popular.”

Accesibilidad

Emile: “Pues en un presente yo siento que estas tecnologías este es realmente, no sé, ahorita son realmente un lujo, por así decirlo, los que puedan contar con este tipo de tecnologías ya que, es un pues, si los dispositivos tanto de software como de, pues de todo lo que te piden, son bastante caros”
Aplicación en la mercadotecnia Montse: “si considero que la tecnología es muy aplicable la mercadotecnia, de hecho, yo diría que aquí es donde más se puede aprovechar, al menos desde mi formación como comunicóloga y con temas que siempre veo de marketing digital y de recursos digitales y diseño creo que la realidad virtual y aumentada es un plus a una experiencia de usuario”

Mercedes: “Sí claro la tecnología de súper aplicable a la mercadotecnia. Empezando, por ejemplo, alguna vez me comentaban que se puede empezar a vender, no sé si era IKEA que vendía así ya en algunos países, que tú o sea con realidad virtual, literal, podías ver cómo se veía en tu casa el sillón qué quieres comprar o equis, lo que quieras comprar.”

Como podemos observar, los discursos de ambos grupos fueron similares. En el segundo grupo vimos más sentimientos negativos como el caso de Mercedes que dijo sentir miedo ante esta tecnología, así como un mayor énfasis en el precio y la inaccesibilidad de la realidad virtual. De nuevo podemos observar el fenómeno de la inmersión y presencia que menciona Bailenson (2018). Ambos grupos describieron un impacto profundo de la realidad virtual en ellos y un mucho menor impacto de la realidad aumentada.

Lo que ambos acordaron es que es casi seguro que habrá un alto impacto en la sociedad en un futuro cercano y ambos notaron que la tecnología aún no se ha aprovechado a su máximo potencial y encontraron un área de oportunidad grande en el desarrollo de estas tecnologías.

Relación con el marco teórico

En los focus groups pudimos tener un acercamiento a la teoría de virtualidad real de Castells, cuando les preguntamos a los participantes sobre sus experiencias dentro de la realidad virtual y aumentada encontramos que prácticamente todos sintieron algo “real” como el caso de Mercedes que la describió como “Me impresionó lo real que se puede llegar a ver.” El nivel de impacto en la sociedad que los participantes de, tanto el focus group, como el cuestionario, indica que la vida virtual cada vez más estará entrelazada con la “realidad” así como menciona Castells (1999), probando el concepto de Sociedad Red.

Conclusión

Los resultados de esta investigación comprueban la hipótesis: El nivel de adopción de la realidad virtual y aumentada en México es bajo, pero hay una percepción positiva y un alto interés. Su aplicación para la comunicación y mercadotecnia es inevitable ya que tiene un alto impacto en las decisiones de los consumidores. Sin embargo, el estudio se ve limitado por el universo encuestado ya que no es representativo de toda la población mexicana y se enfoca en un grupo privilegiado. Sucede algo similar en la parte cualitativa por lo que los resultados deben tomarse con cierta consideración. Sería recomendable repetir el experimento con un universo representativo para poder confirmar estos datos.

En cuestiones de adopción, a diferencia de la realidad aumentada, que ya permeó más en la sociedad mexicana, la realidad virtual sigue estando en una fase de primeros adoptantes que suelen ser jóvenes y de clase alta, sin embargo, esto no tiene incidencia en la percepción de la tecnología en la sociedad.

Lo que podemos concluir es que existe un área de oportunidad e interés muy grande para el desarrollo de la realidad virtual y realidad aumentada aplicada a la comunicación y mercadotecnia en México.

Anexos

Ver PDF

Referencias

Alsop, T (2021) Augmented reality (AR) and virtual reality (VR) market size worldwide from 2016 to 2020. Statista.

Alcañiz, M. Bigne, E. & Guixeres, J. (2019). Virtual reality in marketing: A framework, review, and research agenda. Frontiers in Psychology, 10, 1530.

Bailenson, J. (2018). Experience on Demand: What Virtual Reality Is, How It Works, and What It Can Do (1st ed.). W. W. Norton & Company.

Castells, M. (1999). La era de la información. México: siglo veintiuno

Feng, Y., & Mueller, B. (2019). The state of augmented reality advertising around the globe: A multi-cultural content analysis. Journal of Promotion Management, 25(4),453–475.

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Grudzewski, F., Awdziej, M., Mazurek, G., & Piotrowska, K. (2018). Virtual reality in marketing communication—The impact on the message, technology and offer perception—Empirical study. Economics and Business Review, 4(3), 36–50.

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Kang, Hyo Jeong & Shin, Jung-hye & Ponto, Kevin, 2020. “How 3D Virtual Reality Stores Can Shape Consumer Purchase Decisions: The Roles of Informativeness and Playfulness,” Journal of Interactive Marketing, Elsevier, vol. 49(C), pages 70-85.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Lum, Heather & Greatbatch, Richard & Waldfogle, Grace & Benedict, Jacob. (2018). How Immersion, Presence, Emotion, & Workload Differ in Virtual Reality and Traditional Game Mediums. Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting. 62.

Oh, C. S., Bailenson, J. N., & Welch, G. F. (2018). A Systematic Review of Social Presence: Definition, Antecedents, and Implications. Frontiers in robotics and AI, 5, 114. https://doi.org/10.3389/frobt.2018.00114

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