Este es un trabajo de Alexia Escamilla realizado para la materia Cartografías de la Comunicación II de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México. (Primavera 2022, Dr. Eduardo Portas)

Resumen

En la era digital se ha vuelto común dar a conocer por medio de redes sociales y distintos medios de comunicación los diversos mensajes y propósitos de los movimientos sociales. El body positive es conocido como uno de los movimientos que ha logrado tener más visibilidad en los últimos años, sin embargo existen ciertos criterios que narran que este tipo de visibilidad tiene fines lucrativos de empresas que utilizan el mensaje como una estrategia publicitaria para atraer a más audiencia. Mediante un listado de citas con diferentes puntos de vista, se incluyeron tres de los principales temas que analizan esta perspectiva: El surgimiento del body positive, la capitalización del movimiento y casos de empresas que adoptan el movimiento.

Introducción

El movimiento social conocido como body positive plantea como idea principal el cuestionamiento de los estereotipos de belleza y proyección de lo que es físicamente atractivo en la sociedad. Sánchez (2019) lo define como “un movimiento social arraigado en la creencia de que todos los seres humanos deben tener una imagen corporal positiva; al hacerlo, desafía las formas en que la sociedad presenta y ve el cuerpo físico, pues el movimiento aboga por la aceptación de todos los cuerpos sin importar la forma, el tamaño o la apariencia” (p.1). Formó un gran impacto en el pensamiento social de lo qué es un cuerpo “sano” y la nula representación de todo tipo de cuerpos, mayormente en mujeres. Al expandirse en redes sociales, generó diversas controversias y puntos valiosos a analizar sobre la cultura que rodea lo “físicamente” hermoso en los estándares de belleza; es aquí cuando empresas, principalmente de moda y belleza, empezaron campañas publicitarias en torno a este tipo de representación corporal. Sin embargo, hay una gran disputa si estas empresas las ejecutan con los valores correctos que conlleva todo el significado del movimiento o, si es únicamente por fines capitales.

En este escrito documental se propusieron 3 objetivos de investigación; en primer lugar, identificar el surgimiento en redes sociales del movimiento body positive y sus primeras apariciones en México; en segundo lugar, comprender la justificación social del nacimiento de este movimiento desde un punto crítico y objetivo; y finalmente, analizar diversos ejemplos de cómo se ha desarrollado y evolucionado el movimiento en México.

Con el fin de realizar un estado del arte íntegro, las preguntas de investigación se basaron en encontrar los conceptos básicos del tema, donde las preguntas finales son:

1. ¿Qué es el movimiento body positive?
2. ¿Qué impacto ha generado este movimiento?
3. ¿Qué figuras públicas mexicanas han opinado al respecto?
4. ¿Qué empresas utilizan/utilizaron este movimiento en campañas publicitarias?
5. ¿Qué ganan las empresas al incluir este tipo de movimiento en sus campañas publicitarias?
6. ¿Cómo surgió el movimiento body positive en México?
7. ¿Cuál es la justificación social del nacimiento de este movimiento?

Es necesario recalcar que se buscó información respecto al tema y las preguntas de investigación en plataformas digitales escolares con diversos artículos y libros; los principales fueron repositorios académicos universitarios (La Universidad de Lima, La Universidad de Nevada, Universidad Jaume, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, La Universidad de Indiana, La Facultad de la Universidad de Huron), google academic, revistas académicas (International Journal of Social Sciences and Interdisciplinary Studies), el acervo general de la biblioteca Francisco Xavier Clavigero y recursos electrónicos como SciELO, Plos One, Semantic Scholar, ResearchGate, Academic Search Complete, Scopus y Jstor. La exploración de diversos escritos y artículos académicos, y la búsqueda de conceptos clave para suplementar la investigación documental en las páginas anteriores fueron el principal componente en la heurística aplicada.

Estado del Arte

Surgimiento

Diversos investigadores afirman que el body positive surgió oficialmente entre los años 2010 – 2015 debido a diferentes objetivos y causas.

Cwynar-Horta (2016) aclara que el body positive se definirá como cualquier mensaje, visual o escrito, que desafíe las formas dominantes de ver el cuerpo físico de acuerdo con los ideales de belleza y fomente la reivindicación de la corporeidad y el control sobre la propia imagen al término body positive. Donde se aclara que el body positive engloba cualquier acción individual o movimiento que tenga como objetivo “denunciar las influencias sociales y la construcción de normas corporales, y que en su lugar promueve el amor propio y la aceptación de los cuerpos de cualquier forma, tamaño o apariencia; incluidos los rollos, los hoyuelos, la celulitis, el acné, los cuerpos peludos, los cuerpos sangrantes, los cuerpos gordos, los cuerpos delgados y los cuerpos discapacitados” (Cwynar-Horta, 2016, p. 38, traducción propia).

En este caso, por un lado, la autora menciona todo lo que conlleva el body positive; explica el significado que el movimiento adquiere al expresarse en contra de ciertos criterios e ideales de belleza. Igualmente, incluye todo aquello que puede simbolizar esta representación donde no solo se habla de la forma y tamaño del cuerpo, sino que también de aspectos físicos específicos. Por otro lado, refiriéndose a otra perspectiva del movimiento y sus objetivos, la misma autora nos destaca que el movimiento surge como respuesta a los dominantes mensajes inciertos de la industria de belleza en medios de comunicación y redes sociales con el fin de desafiar la idealización de la delgadez y fomentar una aceptación colectiva hacía la diversidad corporal.

Para entender lo qué es la idealización de la delgadez es necesario establecer que se produce cuando una persona cree cognitivamente que estar delgada es una norma socialmente deseable; conlleva que la persona acepte estos estándares de belleza como una meta y crédito personal. (Klaus, 2018, p. 7-8, traducción propia). Es decir, la idealización es una idea social que nos imponen los medios de comunicación con el fin de ser aceptados; este tipo de “metas” u “objetivos”, como lo narra el autor, lleva a una serie de problemas de autoestima con tu cuerpo y tu valor en un grupo de personas.

Es necesario destacar que entre los impactos sociales que se vieron reflejados del body positive desde 2012 se encuentran:

A partir de este movimiento, surgen distintas vertientes, cuya finalidad es la misma, conseguir aumentar la autoestima en la sociedad y eliminar los estereotipos que se identifican con la perfección. Sin embargo, estos movimientos se relacionan entre sí, pero cada uno se centra en una serie de características concretas. A raíz del movimiento body positive, nace el movimiento skin positive o skin positivity, con el objetivo de querer mostrar la piel tal y como es. […] Cuando hablamos de body positive, también incluimos personas de todas las edades, de ahí nace otra vertiente llamada Age Positive, reconociendo así los estereotipos negativos para la edad […] nace también otro movimiento llamado Januhairy, con objetivo de animar a las mujeres a crecer con el pelo de su cuerpo. (Pasca, 2021, p. 17).

Como bien narra la autora, estas causas del movimiento principal, dieron entrada a nuevas ramas del body positive que se centran en visibilizar ciertas “imperfecciones” o aspectos físicos, igualmente no representados que no son parte de la idealización de la belleza en las campañas publicitarias, llamadas skin positivity o age positive. Además de este tipo de variantes, la autora reconoce toda la diversidad que debe incluir el concepto del movimiento principal con el objetivo de aumentar el amor propio y cambiar los estereotipos de belleza.

Para cerrar con las diferentes análisis del surgimiento del movimiento y su conceptualización, Sánchez (2019) argumenta que este tipo de representación que “apoya a mujeres reales” es debido al sistema de la industria de belleza que en un principio creó una imagen de personas más jóvenes, delgadas, y más deseadas. Las mismas marcas que se declaran a favor del body positive, son una de las principales causas de su surgimiento (pp. 8-9).

En pocas palabras, lo que hace la investigadora en este caso, es mencionar cómo desde los inicios de ideales de belleza y su masificación en los medios de comunicación (principalmente la publicidad) y redes sociales, ocasionaron una audiencia inconforme en su manera de pensar que no se sentían representadas con dichos mensajes; es por esto que, surge el body positive como método de respuesta conforme a dicha imagen de belleza.

Capitalización del movimiento

Debido a que la pregunta de investigación gira en torno a la capitalización del movimiento en redes sociales y su perspectiva social en México, al momento de buscar diferentes posturas de cómo fue este proceso se encontró que:

Como afirma Öztokat (2018), debido a la adaptación de los medios de comunicación en el orden mundial, surgió una relación entre el concepto de feminismo con la forma de vivir de acuerdo al consumismo y es por ello que la versión industrializada del feminismo gira a través de los productos dirigidos hacia mujeres. A consecuencia de que se fue expandiendo esta representación, se creó un grupo de mujeres autónomas y empresariales que dejaron de caer en los estereotipos que retrataban los medios de comunicación y con el fin de atraerlas a favor del punto de vista mercantil, incorporaron los movimientos sociales (p. 69, traducción propia).

Es decir que, al observar que únicamente cierto grupo de mujeres consumían ciertos productos y servicios de belleza, adoptaron los movimientos sociales que incluía otros grupo de mujeres como estrategia lucrativa que beneficiaba a dichas empresas. Esto llevó a los estereotipos del rol de la mujer y su deber en el área de belleza que, como ya se ha mencionado, ocasionaron el surgimiento del body positive; sin embargo, la misma estratégia sería aplicada y ocuparían el mismo mensaje de aceptación corporal del movimiento como método de atraer a más consumidoras de productos y servicios.

Luck (2016), contextualizando la relación entre el feminismo, empoderamiento femenino con el body positive y la ventaja que tomaron las campañas publicitarias, explica:

…el mundo del marketing se ha topado con el bodypositive como herramienta de activismo feminista y ahora intenta utilizar sus mensajes de empoderamiento para comercializar productos, incluso si el mensaje que se promueve difiere significativamente (o incluso se contradice directamente) con el propósito del producto que se vende. Esto es especialmente cierto cuando se trata de vender productos dirigidos específicamente a las mujeres: productos de belleza y cuidado personal,

artículos de moda, suplementos para perder peso, etc. En particular, los anunciantes se han apropiado de varios aspectos de la positividad corporal no sólo porque tienen el potencial de hacer que las mujeres se sientan mejor consigo mismas -sentimientos que luego asocian con el producto-, sino también por su capacidad de hacer que las mujeres se sientan comprometidas con el activismo, incluso si los propios productos son controvertidos en los círculos feministas. (p.1, traducción propia).

Este análisis nos demuestra una perspectiva respecto a los mensajes que dichas empresas quieren compartir, donde no necesariamente se relaciona al movimiento. Algo que hay que destacar sobre la cita es que este tipo de publicidad que trata de asociarse con el body positive, narcotiza a su audiencia al hacerla pensar que son parte del movimiento y logran cierta satisfacción de consumir desde una postura activista.

Mientras que Luck habla del impacto social y cómo se ha recibido el movimiento en el mundo del marketing en relación con su audiencia, Gianella (2021) introduce un nuevo concepto respecto al feminismo y la publicidad: el femvertising; el cual se refiere a una representación en la publicidad en torno a las tendencias sociales del feminismo que cumplan con objetivos publicitarios estratégicos. “El femvertising puede ser empleado para limpiar la imagen de empresas que realmente no tienen un compromiso auténtico con el movimiento y sus objetivos”. Sin embargo, la autora también decreta que, a pesar de la inclusividad que se ve en las campañas publicitarias respecto al body positive, estas siguen careciendo en diversidad de raza y edades (p.4).

El surgimiento de la rentabilidad del capitalismo de acuerdo al movimiento, influye en el crecimiento y dominio que cada vez tienen las redes sociales ya que estas mantienen una conversación: Crean y mantienen una presencia virtual. Es entonces donde las empresas tomaron conciencia de la influencia y dominio que podrían ganar. Esto se refiere a lo que Cwynar-Horta (2016) narra: “Las redes sociales son un reflejo del afán de rentabilidad del capitalismo a través del trabajo inmaterial y afectivo de sus usuarios que impulsa la rentabilidad de las plataformas. La cultura popular ofrece una distracción del trabajo, pero en realidad hace que el trabajador caiga más en la trampa del capitalismo y el consumismo” (pp. 39-40, traducción propia).
Al igual que las empresas se aprovechan de la presencia de nuevos usuarios en redes sociales, estas también vieron la efectividad del branding con los influencers. En la investigación de Canadia, S. & Leandra (2021) se menciona que Tess Holliday fue la primera influencer en ser contactada para campañas publicitarias y aliada de empresas en aspectos de imágen y promoción de productos donde implementó el concepto de “curvys” que se fue desarrollando en Instagram. Dicho concepto fue creado prontamente con fines capitales y fines publicitarios, lejos del verdadero concepto del body positive. (Canadia & Leandra, 2020, p. 2-3). Estos influencers son representados en sus redes sociales como defensores del movimiento que promueven y avalan diferentes productos y servicios en su contenido de redes sociales. Sin embargo, Cwynar-Horta recalca que esto no representa la vida verdadera de los influencers sino que es más bien una identidad de marca construida por las empresas. “Como resultado, la narrativa del body positive inherente a sus imágenes y captions cambia a una arraigada en las actividades del capitalismo de consumo en las que promueven el maquillaje, las joyas, los tés, los equipos de ejercicio, etc” (2016, p. 43, traducción propia).

Es necesario relacionar la capitalización que el movimiento ha sufrido desde su surgimiento, incluso en las nuevas tendencias que se han derribado. Gelsinger (2021) menciona que el surgimiento del movimiento sucedió debido al contexto en el que la publicidad y los estándares de belleza influenciaron los medios de comunicación; sin embargo, en su investigación más reciente menciona que, en primer lugar, el tipo de cuerpo más encontrado en los hashtags de Instagram “#bodypositivity” y “#bodypositivity” es el cuerpo delgado (talla 0 – 4). En segundo lugar, que en un día de publicaciones, la mitad de las publicaciones eran mujeres con este tipo de cuerpos. Y finalmente, destaca que las publicaciones que contenían a mujeres de tallas 12 – 24 carecían de diversidad y representación efectiva del movimiento, ya que no tenían un grado de grasa alto, estaban tonificadas, tenían más curvas que la mujer promedio y físicamente eran blancas, bronceadas, con pelo rubio, y de un rango de 18 – 35 años (p. 50).

Esto nos indica que la capitalización del movimiento ha afectado el mensaje principal que quiere transmitir el body positive, el cual es confundido socialmente, ya que solo se representan mujeres de edades relativamente más jóvenes con menos diversidad en tallas y tipo de cuerpo. Esto se le adjudica a cómo ha evolucionado y  llegando el movimiento en medios de comunicación, especialmente medios publicitarios.

Casos de Empresas que adoptan el movimiento

Dichas nuevas corrientes fueron creando un impacto social en redes sociales y medios de comunicación donde impulsan el movimiento y debido a ello, se realizaron investigaciones y estudios sobre cómo se sentían las mujeres respecto a la representación del movimiento en sus alrededores. La investigación de Klaus (2021) menciona que:

La marca de lencería Aerie inició una campaña en la que profesaba «tu verdadero yo es sexy» (Mosbergen, 2016). Estos anuncios de Aerie pretenden ser la antítesis de los anuncios de Victoria Secret. En los anuncios de Aerie, las modelos no están retocadas, sino que se celebran sus «defectos» (por ejemplo, las estrías y la celulitis)” (Stice, Mazotti, Weibel, & Agras, 2000)” (Klaus, 2018, pp. 7-8, traducción propia). Klaus, 2018, p. 7-8, traducción propia.

En su investigación se menciona cómo dicha campaña tuvo tanto impactos positivos como negativos, donde se especifica que ayudó en la representación y diversidad al movimiento social mientras que negativamente se cuestionaron sus intenciones capitales de acuerdo a sus ventas e imagen empresarial. También en este caso se refiere a Aerie como la mayor competencia de empresas con estándares de belleza idealistas (Victoria Secret).

Otro ejemplo de una campaña que se estudió el impacto generado y su objetivo principal publicitario fue analizada por Luck (2016) la cual habla de la campaña “Swimsuits for All” dónde, incluyendo a una modelo plus size con el hashtag #CurvesinBikinis, quería seguir el mensaje principal del body positive; no obstante, en dicha campaña se permitió el uso de retoques en la piel y se utilizó photoshop para hacer el cuerpo más “estético”. Debido a esto se generó una gran crítica que establecía que este tipo de publicidad estaba “destinada a inspirar” y aceptar a los cuerpos imperfectos, mientras que de los espectadores y consumidores se esperaba que reconozcan y normalicen estas imágenes (Luck, 2016, p. 4, traducción propia).

Esto quiere decir que se ocasionó un discurso negativo a la campaña y mencionaron cómo este caso sirvió de ejemplo en la doble moral que las compañías adoptan con fines lucrativos; apropiándose de la tendencia que generó el movimiento en redes sociales, se crearon estrategias por medio de hashtags y publicaciones con contenido “apoyando” el principal mensaje del body positive contra los ideales de belleza, que en un principio fueron impuestos por las mismas empresas de belleza.

En el caso de México, Soto (2021) incluye en su investigación que la primera campaña curvy 100% mexicana, “#ModaEnGrande”, fue respaldado por Liverpool en el primer evento de moda plus size. Dicha campaña tuvo un gran impacto ya que gracias a ello se implementaron más marcas que ofrecían tallas más grandes, una pasarela de otoño – invierno exclusiva para mujeres curvy, y más campañas publicitarias con un mensaje semejante. Otro ejemplo en México, fue en 2014 con la empresa Forever 21, cuando amplió su rango de tallas y hasta 2016 implementó los fatkinis (bikinis de talla extra grande). La reacción de estas primeras campañas publicitarias dio paso a la mercantilización con influencers en el mundo de la moda y llevaría a que tiendas departamentales, marcas como Eva Brazzi, Shaping Plus, lexi’s, Soma, Caribbean Jo, Miraclesuit, entre otras, implementaran tallas y anuncios del body positive (p.40).

Efectivamente, estos primeros pasos de movimiento en México se vieron enriquecidos por distintas empresas como liverpool y forever 21 que ganaron cierto reconocimiento por ser de las primeras tiendas de ropa en sumarse al body positive y ofrecer más variedad a su clientela plus size. Se puede analizar cómo desde la primera campaña, el enfoque en cuestión se centró en mujeres de tallas más diversas con cuerpos diferentes que también merecían las mismas oportunidades de vestimenta. Al ser una de las campañas publicitarias con mejor respuesta, esto igualmente ocasionó que, cada vez más otras marcas se sumarán a añadir las mismas oportunidades.

Conclusiones

En síntesis, durante el estado del arte presentado se hablaron de los 3 principales conceptos que giran en torno al surgimiento del movimiento social body positive y su capitalización donde; en primer lugar, se analizó los diversos conceptos que investigadores analizaron, al igual que su surgimiento y sus principales objetivos sociales; en segundo lugar, se habló de cómo la capitalización de las empresas fueron tomando dominio en redes sociales y medios de comunicación con utilizando el mismo mensaje del movimiento con fines lucrativos y; en tercer lugar, se dieron diversos casos y ejemplos de campañas publicitarias que adoptaron el mensaje y se examinaron sus repercusiones positivas y negativas.

Referencias citadas

Canadia, S. & Leandra, F. (2020). : La percepción del body positive como tendencia publicitaria en Instagram dirigido a mujeres peruanas de 18 a 24 años de la Universidad de Lima, respecto a la Campaña #ConFiltro de la marca Aruma. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. https://repositorioacademico.upc.edu.pe/handle/10757/653644

Cwynar-Horta, J. (2016). The Commodification of the Body Positive Movement on Instagram. Stream: Culture/Politics/Technology. 8(2), 36-56.

Gelsinger, A. (2021). A Critical Analysis of the Body Positive Movement on Instagram: How Does it Really Impact Body Image? Spectra Undergraduate Research Journal. (1), 1.
https://digitalscholarship.unlv.edu/spectra/vol1/iss1/4/

Georgiana Pasca, A. (2021). La percepción del “Body Positive” en las redes sociales y su impacto entre los jóvenes. [Tesis]. Universidad Jaume I. http://repositori.uji.es/xmlui/handle/10234/195125

Gianella Bessy, Z. (2021). Percepción feminista del uso de body positive en la femvertising: sicurezza swimwear 2020. [Tesis]. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/handle/10757/655967

Klaus, A. (2018). You ought to love your body: the effect of body-positive advertising on self-discrepancies, discrete emotions, & body image outcomes. [Tesis]. Universidad de Indiana. https://www.proquest.com/openview/e75293776c9ed78b7b064603b737c577/ 1?pq-origsite=gscholar&cbl=18750

Luck, E. (2016). Commodity Feminism and Its Body: The Appropriation and Capitalization of Body Positivity through Advertising. Liberated Arts: A Journal for Undergraduate Research. 2 (1). https://ojs.lib.uwo.ca/index.php/lajur/article/view/7254

Öztokat, E. (2018). FEMINISM INDUSTRY:AN INQUIRY INTO THE CORPORATE APPROPRIATION OF WOMEN’S MOVEMENT. International Journal of Social Sciences and Interdisciplinary Studies. 3 (1). https://dergipark.org.tr/en/pub/ijssis/issue/55412/759788

Sánchez Salcedo, V. (2019). El Body Positive: Una Representación Social del Cuerpo. [Tesis]. Universidad del País Vasco. https://addi.ehu.es/bitstream/handle/10810/37444/TFG_SanchezSalcedoVicto riaH.pdf?sequence=2

Soto Villaruel, G. (2021). Body Positive: en busca de otra forma para experimentar la gordura. [Tesis de maestría]. Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco. https://repositorio.xoc.uam.mx/jspui/retrieve/abc3a068-e3eb-4c87-a447-363c 2dc90294/200011.pdf